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La crisis del negocio discográfico y el surgimiento de la generación ´download´ |
ABSTRACT
La industria discográfica tal como la conocemos está en crisis. Las razones tienen que ver con lo tecnológico pero también con lo social, con el uso y la reapropiación que los usuarios han hecho de la tecnología. Hay dos frentes de tormenta y los dos están signados por el advenimiento de lo digital. En primer lugar están las tecnologías peer to peer (P2P), de usuario a usuario, que fueron inauguradas con Napster. En segundo lugar, está la piratería, ya sea ésta organizada o doméstica. Así como la tecnología está desplazando la información del plano físico, el nuevo formato de la música tiene cada vez menos que ver con el disco físico que supimos conocer (en sus versiones de acetato, vinilo o compacto), a partir del cual la industria discográfica basó su razón de ser. Las compañías han respondido con lentitud y a la defensiva. Tímidamente pasaron a la acción. Mientras tanto, está surgiendo una generación que está cambiando la forma de escuchar música, es la generación download.
INTRODUCCIÓN
Este trabajo trata sobre el impacto de tecnologías digitales en música y la aparición de una nueva forma de consumo de la música. Como en muchas otras áreas, los efectos de las tecnologías digitales son amplios y profundos, pero los resultados finales son inciertos. Estamos viviendo un momento de transición y los cambios seguramente serán diferentes de lo que pronosticamos desde el presente. Esto no debe impedirnos el tratar de describir y comprender las tendencias de hoy y analizar posibles tendencias futuras. Es importante aclarar que cuando mencionamos tecnología, no estamos pensando en “meras” herramientas. Por el contrario entendemos a la tecnología desde una perspectiva “relacional”, no “instrumental” (Burbules y Callister, 2001; Mazlish, 1975; Winner, 1979). El hombre crea a la tecnología y al hacerlo se modifica a sí mismo. Por otra parte, es imposible pensar el cambio en los medios de comunicación, sin entenderlo a partir de la compleja interacción de las necesidades percibidas, las presiones políticas y de la competencia y las innovaciones sociales y tecnológicas (Fidler, 2001).
Antes del ascenso relativamente reciente de las tecnologías digitales, la invención más importante del negocio de la música fue la invención del gramófono, alrededor de 1880. Su importancia es central ya que permitió la creación de una nueva forma de acercarse a la música, liberada de la previamente obligatoria presencia
in situ para acercarse a la experiencia musical. Fue el invento que moldeó el consumo de la música que se experimentó durante el siglo XX. Inicialmente fue una invención que redefinía el almacenamiento y distribución pero que, en definitiva, impactó en la manera en la que la música iba a ser creada y consumida. Sin esta invención (que fue seguida de sucesivas mejoras y readaptaciones), la música no se podría haber transformado en un fenómeno de masas ni en una industria cultural.
La llegada de la era digital y de la redes de comunicación, han demostrado que pueden provocar cambios igualmente revolucionarios en las áreas clave. En primer lugar, la producción; segundo, el almacenamiento y distribución; por último, el consumo. En el presente trabajo, la focalización estará en los efectos sobre el almacenamiento/distribución y el consumo más que en los cambios en las formas de producción musical.
Así como la tecnología digital está separando la información del plano físico, el nuevo formato de la música tiene cada vez menos que ver con el disco. Si el disco en sus versiones de acetato, vinilo y hasta el compact sirvieron durante todo el siglo XX como el envoltorio ideal para vender música ahora, a comienzos del siglo XXI, la música parece querer desenvolverse por fuera del soporte físico.
El empaquetado de la música fue el negocio básico de las discográficas. John Perry Barlow (1998) afirmó que lo digital quiebra las leyes de copyright porque éstas se habían dedicado a proteger más al soporte en el que se alojaban las ideas que a las ideas mismas, “se protegía la botella y no el vino”. Aunque con reservas (
1) , esta metáfora puede servirnos para ver con perspectiva el negocio de la música durante el siglo XX y la crisis del modelo a comienzos del XXI. Lo que estamos viviendo con la aparición de lo digital es, en muchos casos, la liberación de las ideas del soporte en el que iban inmersas. Los artistas entregaban el resultado de su proceso creativo; las discográficas lo volcaban (lo embotellaban) en un soporte físico y lo introducían en el mercado. Y ahora parece que el vino puede consumirse sin botella...
Esta crisis del formato, llega en un momento en que las compañías gozaban de mecanismos de marketing y promoción de alcance nunca vistos. El poder devastador y virósico de la televisión y su fusión o adquisición por parte de gigantes del entretenimiento, hacían pensar, a comienzos de los 90, que una nueva etapa dorada llegaba. Hoy sabemos que no fue así y están los números para mostrarlo. Durante la primera mitad de 2003 las ventas en unidades y en montos globales cayeron un 10.7% y un 10.9% respectivamente, comparados con los resultados registrados durante el mismo período de 2002 (
2) . El pico de crecimiento estuvo en 1999, a partir de 2000 todos los balances cerraron con números menores al del año anterior. El mercado se está retrotrayendo, en 2003, a los niveles de 1998. La preocupación no es sólo teórica.
Para las discográficas, el diablo tiene dos caras. Por un lado, la transferencia de archivos entre usuarios que inauguró Napster y, por otro, la piratería, ya sea doméstica u organizada. El primero es un fenómeno que se da mucho más frecuentemente en los países centrales, que cuentan con una mejor infraestructura que posibilita el buen funcionamiento de las tecnologías
peer to peer (P2P), de usuario a usuario, indispensables para el intercambio de archivos
on line. La segunda fuente de preocupación, y que muchas veces queda tapada por el brillo de la controversia con las P2P, es la copia ilegal. Este fenómeno se da con mayor asiduidad en los países periféricos y es también fruto de la digitalización de la música a partir del disco compacto y el posterior abaratamiento de las tecnologías de copiado. Si bien las compañías buscan factores exógenos a la hora de repartir culpas también se deben considerar su política, marcada por la reducción del número de lanzamientos por año en pos de la concentración en los artistas con mayores posibilidades de venta. Así se pasó de 38.900 lanzamientos en 1999 a 27.000 en 2000 y 2001 (
3) . Sobre este fenómeno, nos explayaremos en primera instancia.
CON EL PARCHE EN EL OJO
Si bien la piratería no tiene el interés teórico que posee Napster, éste es el verdadero monstruo que hoy se está devorando las ganancias de las compañías y, muchas veces, a ellas mismas, especialmente en los países periféricos.
La digitalización de la música y la emergencia en el mercado del disco compacto trajo en principio buenas noticias para el negocio. El recambio del estándar, del cassette y el vinilo al CD, sirvió para que viejos usuarios volvieran a comprar lo que ya tenían (con la excusa del mejoramiento del sonido, de remasterizaciones o el agregado de
bonus tracks a las ediciones originales). Así, las reediciones de material de catálogo ayudaron a expandir las ventas a fines de la década del 80 y comienzos de los 90. Pero también marcó el comienzo del fin.
A diferencia de la tecnología analógica que perdía calidad con las sucesivas copias, la tecnología digital permite clonar en forma perfecta el original. La copia número 100 es igual a la primera. Y esto que estaba latente explotó con la convergencia de la computación con el audio. Con el ingreso y posterior caída de los precios de los discos grabables de uso hogareño y de las grabadoras los problemas comenzaron a aparecer. Y a partir de 1995, la piratería empezó a hacer un invitado que siempre está presente en los mercados del mundo. En principio podemos distinguir entre la copia hogareña y la copia organizada, aunque hay una diferenciación más detallada y que generalmente se toma como norma. En primer lugar tenemos la piratería simple, que comprende la duplicación ilegal de una grabación original con fines comerciales sin el consentimiento del propietario de los derechos. El arte es diferente del original y a menudo varía el contenido. En la mayoría de los casos se trata de compilados del tipo “Lo mejor de..”. Este es el tipo de piratería más desarrollada en los países del tercer mundo. Un segundo tipo de piratería es la falsificación. En este caso, el disco y el packaging tratan de copiar lo más fielmente posible al original. Se reproducen los logos y las marcas registradas para engañar al usuario que cree que lleva un producto original. La falsificación tiene a China como el primer país productor. El tercer caso son las grabaciones realizadas de contrabando (simplemente conocidas como “piratas” en Argentina y como “bootlegs” en los países centrales). Dentro de esta categoría entran todas las grabaciones no autorizadas (ni por los artistas ni por las compañías) de shows o emisiones radiales o televisivas. Son generalmente comercializadas a precios altos y están dirigidas a públicos altamente especializados. De todas las formas de piratería ésta es una de las más antiguas y una de las menos preocupantes puesto que no va en detrimento de la venta de un “original” sino que pone en el mercado algo que no se encontraba con anterioridad.
Esta es hoy la principal preocupación de la industria. Y razones no le faltan.
Hoy es posible recorrer países enteros sin encontrar jamás una disquería que venda productos originales. Tal es el caso del norte de Africa, Oriente y el norte de Sudamérica. En la mayoría de estos países las filiales de las discográficas ni siquiera existen. En todos los casos ninguna copia se comercializa por encima de los 2 dólares. El estado de pobreza y de pauperización que se vive en la mayor parte del planeta es un caldo de cultivo ideal para este tipo de productos. Se hace muy difícil imaginar que los habitantes de estos países puedan afrontar el valor de entre 15 y 20 dólares que tienen los discos legales en los países centrales ni el de 10 dólares que tiene en los países eternamente “en vías de desarrollo”.
En 2002, 4 de cada 10 discos que se vendieron en el mundo fueron ilegales (
4) . Las ventas globales de grabaciones piratas alcanzaron 4.6 billones de dólares en 2002, un incremento del 7 % respecto al año anterior. Un indicador que muestra el aspecto amenazador y creciente del problema es que entre 1999 y 2002 las ventas globales de discos piratas se duplicaron, de 510 millones a 1.1 billones de unidades.
En los países centrales el porcentaje de piratería tiende a ser menor. El podio de la legalidad lo tienen Estados Unidos, Canadá y Japón, seguidos por Australia, Nueva Zelandia y Francia, Alemania, Suiza, Noruega y otros países europeos, donde las ventas de discos originales son cercanas al 90%. Pero es en estos países donde hay mayor preocupación y mayor actividad de los sistemas de intercambio de archivos a través de Internet. La razón es la brecha tecnológica con respecto al resto de los países que los pone en la cima de los niveles de conectividad y de velocidad en la transmisión de datos.
A la inversa hay países que parecen ser tierra de nadie a los ojos del negocio discográfico. China y Paraguay, por ejemplo superan el 90% de copias ilegales, tal como se consigna en el reporte anual de 2002 de Ipfi (International Federation of the Phonographic Industry). Lo que se vende en estos países no es en la mayoría de los casos una copia del disco original, de un título específico. Es más, es muy difícil encontrar copias de discos originales, lo que se venden son compilados de las producciones de los artistas, armados con criterios que generalmente obedecen a “Lo mejor de...”. Por supuesto, también el arte de tapa es diseñado ad hoc. En Argentina estamos, en agosto de 2003, en niveles medios. La piratería, en aumento, concentra alrededor del 55% del mercado discográfico y la tendencia va en aumento (
5) .
EL HURACÁN NAPSTER
La aventura de Napster es conocida pero vale la pena recordarla puesto que es uno de los mejores ejemplos de reapropiación de la tecnología en un entorno de redes. A comienzos de 1999 Shawn Fanning, un joven estudiante norteamericano de la Northeastern University, decide crear un sistema que permita el acceso a archivos de MP3 almacenados en máquinas de usuarios particulares. Nacía la tecnología
peer to peer (P2P) (
6) .
El aspecto revolucionario de estas tecnologías es que los archivos que se intercambian no están almacenados en un servidor central (al estilo MP3.com) sino que están en la máquina de cada usuario, quien, por un lado, puede bajar archivos de otras computadoras y, al mismo tiempo, compartir sus archivos para que otros puedan bajarlos. Napster marcó por un lado el fin o una disminución de la importancia del centro. Se trata de una técnica distribuida, de amplio alcance, en la que el énfasis está en el nodo, en el usuario más que en el centro. Algunos de los programas que le siguieron a Napster, como Gnutella y WinMX, fueron más lejos y eliminaron incluso la instancia del servidor central que servía como punto de integración clave para el proceso de intercambio de archivos, transformándose en verdaderas P2P. Estas aplicaciones subsiguientes no sólo posibilitaron el intercambio de archivos MP3, sino que también permitieron la transferencia de archivos de video, de texto, de imágenes y de aplicaciones informáticas.
Volviendo a Napster, éste contaba con tres funciones básicas: proveía un motor de búsqueda de archivos, el soporte tecnológico para el intercambio de archivos y la plataforma de chat entre usuarios. La inclusión de esta aplicación, que adoptaron todos los clones que le siguieron, aunque parezca banal, es, en realidad, fundamental. Napster no sólo era una aplicación sino un lugar de encuentro. El usuario no es sólo un agente que baja y sube temas en la red, sino que también forma parte de una comunidad virtual. Y como en toda comunidad virtual los lazos de unión ya no están dictados por la pertenencia a un espacio físico común (el barrio, el club, el colegio, el concierto). Los megalómanos, especialmente, pudieron ampliar el círculo de amigos fanatizados por la música, los que en la mayoría de los casos son los responsables de nuevos descubrimientos (quizás más que las revistas especializadas, la radio o la televisión, al menos para los que están verdaderamente interesados por la música). También pudieron ver la infinitud musical. Ya se tratara de discos fuera de catálogo, sonidos provenientes de remotos países o grabaciones piratas de conciertos, todo parecía estar ahí, al alcance. Como buena técnica distribuida, que crece de abajo hacia arriba, a mayor cantidad de usuarios conectados, mayor es la riqueza del sistema como un todo. En música esto se traduce en más variedad de artistas, canciones y álbumes.
Cuando uno se instalaba Napster o alguno de los programas que le siguieron como Audio Gallaxy, Kazaa o Soulseek (los dos últimos, todavía activos) abría su máquina y la transformaba en un servidor de archivos, a la vez que podía husmear en las carpetas compartidas de otros usuarios y bajar música de ellas. Como ya se mencionó, los sistemas P2P facilitan y organizan el acceso a archivos pero no los modifican ni los almacenan. Y lo que parece más increíble todavía, si lo miramos con ojos corporativos, es que no cobran nada por este servicio (
7) .
La problemática legal que abre Internet como fenómeno que trasciende fronteras, produciendo una verdadera maraña legal a la hora de juzgar un hecho, aparece aquí exacerbada. Estas razones han provocado que fuera, y siga siendo, tan difícil alcanzar legalmente a este tipo de aplicaciones (
8) . ¿Quién comete el delito, el que baja un archivo, el que lo comparte, el que crea un sistema para compartirlo? ¿O quizá deberíamos ir más lejos e incluir también en la lista al que crea el sistema operativo sobre el que funcionan esas aplicaciones, a las universidades que le dan conectividad a jóvenes alumnos o al proveedor de acceso de Internet de los usuarios comunes y corrientes? ¿Dónde se comete una violación a los derechos? ¿En el servidor holandés donde está alojada la aplicación, en la máquina americana del que comparte sus archivos o en la del chino que se bajó música francesa? Las preguntas pueden ser abrumadoras y las respuestas, por ahora, no son claras.
La legislación está haciendo agua frente a Internet y sus problemáticas. Bueno es recordar que cada tecnología cuando aparece abre un hueco legal que lleva un buen tiempo poder recomponer. En Argentina, por ejemplo, la aparición de la radio estuvo amparada en un comienzo por la legislación de Correos y Telégrafos. Llevó más de 20 años establecer una legislación más o menos acorde al nuevo medio. Pero, mientras tanto, gesto retrovisorista y defensivo por excelencia, se trató de encorsetar a la nueva tecnología con algún vestido que le cabía mejor a una anterior. ¿Suena incongruente? Pues, en estos días, tal es el caso de Internet en el que las viejas leyes de autoría y de propiedad pretenden ser utilizadas para el nuevo soporte. Al menos tal es la visión de John Perry Barlow, ex letrista de Grateful Dead y hoy un militante de los ciberderechos, quien es categórico al respecto: ”La propiedad intelectual no se puede remendar, adaptar o expandir para que contenga los gases de la expresión digitalizada, de la misma manera que tampoco se puede revisar la ley de bienes inmuebles para que cubra la asignación del espectro de la radiodifusión... La propiedad intelectual sin límites es muy distinta de la propiedad física y no se puede proteger pasando por alto esta diferencia. Por ejemplo, si seguimos asumiendo que el valor se basa en la escasez, como en el caso de los objetos físicos, crearemos leyes que son precisamente contrarias a la naturaleza de la información, cuyo valor puede aumentar en muchos casos con la difusión” (1998, pág 10-14). Por supuesto, los abogados de las grandes firmas y de las asociaciones que nuclean a los autores y compositores no piensan lo mismo.
Y así fue como Napster tuvo su fin, al menos el Napster que describimos anteriormente. Esta historia va desde mayo de 1999, cuando el sistema comenzó a funcionar en línea, hasta octubre de 2000, cuando fue adquirido por Bertelsmann AG (grupo de medios alemán, propietario de BMG). Y en el medio de ese lapso están las razones de la caída: resistencias, presentaciones judiciales y lobby de parte de las compañías, de la RIAA (la asociación que nuclea a los autores y compositores norteamericanos) y de algunos artistas (como Metallica y Dr. Dre). Todos ellos hicieron hincapié en la violación de los derechos de autor.
En todas sus críticas a los sistemas de intercambio de archivo y a la piratería (a la que nos referiremos más adelante), tanto las discográficas como la RIAA decían que el principal perjudicado era el artista. No es toda la verdad.
Las compañías ven con temor el posible desmantelamiento de su sistema de distribución, que les permite ejercer el control de precios y obtener importantes márgenes de ganancia. Hoy Internet posibilita que mucha producción musical llegue directamente del creador al usuario. Paralelamente, la piratería contribuye al crear sus propios mecanismos de distribución. Si la tendencia se extiende, el papel intermediador (entre el músico y el consumidor) que cumplen las discográficas podría convertirse en parte del pasado. Y no es un dato menor porque aquí reside la mayor ganancia del negocio. Los costos de producción de un disco compacto y del correspondiente
booklet son de 50 centavos de dólar (entre un 2 y un 4% del precio de un disco al usuario final). Un artista recibe de parte de las compañías regalías por la venta de sus discos que no superan el 10% promedio sobre el valor del disco. Vale recordar que las ganancias mayores de un músico nunca vinieron de la venta de discos, sino de los shows y de los derechos de autor (
9) . Conclusión: tenemos una ganancia cercana al 80% del valor del disco que se reparte entre la compañía, las distribuidoras (muchas veces propiedad de las mismas compañías) y los negocios minoristas. Sí, el negocio era tan redondo como el disco mismo, que además se repartía en pocas manos. Esencialmente, el mercado discográfico está compuesto por “las 5 grandes” que se reparten el 75% del mercado (BMG:11.1%, EMI: 12.0%, Sony: 14.1%, Warner: 11.9%, Universal: 25.9%) y que cuentan con un amplio número de sellos subsidiarios, adquiridos durante la década del 90, cuando el negocio discográfico vivió su mayor período de concentración.
Lo que dejó Napster
Napster cayó pero la banda siguió sonando, ya sea a través de la polémica o de los variados programas inspirados en él que están en funcionamiento. También las compañías acusaron el impacto y decidieron, más vale tarde que nunca, pasar a la ofensiva y desarrollar un sistema de venta en línea de material digital (como el Napster 2.0 del que hablaremos en un apartado siguiente). Se trató de un choque entre dos culturas. Una, la cultura de Internet (con sus diferentes estratos: tecnomeritocrático, hacker, comunitario virtual y emprendedor) tal como minuciosamente fue descripta por Manuel Castells (2001). La otra, la cultura empresarial. Una, nueva, distribuida, desjerarquizada y motivada con fines no necesariamente económicos. La otra: madura, jérarquica, lenta, con poca adaptabilidad a los cambios y avara. El choque no ha concluido y han emergido un número imporante de herederos de Napster.
Las respuestas de las compañías fueron lentas y torpes en un comienzo y trataron de retrotraer el tiempo atrás. Las estrategias defensivas y cortoplacistas incluyeron la iniciativa SDMI (Secure Digital Music Initiative), un intento, hoy abandonado, que buscaba, a través de la encriptación, crear un formato seguro de intercambio digital. Poco se aprendió del fiasco que protagonizó Microsoft al presentar su formato “seguro” que fue hackeado el mismo día de su lanzamiento.
Sin embargo, el shock fue tan fuerte que no les dejó otra alternativa que aceptar que su época dorada se había acabado y que era necesario pasar a la acción. Así hoy, tratan de ajustarse al cambio, como lo demuestran los esfuerzos, bastante decididos en pos de construir un nuevo mercado de venta de archivos digitales a través de la red.
El rápido crecimiento de Napster (
10) también dejó una lección que nos sirve para ver la fiebre punto com que se vivió a fines de los noventa. A diferencia de estas empresas que intentaron convertirse en marcas consolidadas de la noche a la mañana, merced a gastos abismales en marketing, Napster creció de abajo hacia arriba. El boca en boca, la forma de publicidad más efectiva y la más difícil de lograr, fue la que la llevó al centro de la escena. Por otra parte también aportó una diferencia sustancial respecto a estas empresas: proveía una utilidad al usuario. Otra razón de su éxito fue la facilidad de uso y el diseño simple de la interface que permitieron un uso instintivo de la herramienta.
Una de las enseñanzas fundamentales de la historia de la tecnología es que la aparición de una nueva herramienta siempre impacta en áreas impensadas en su concepción original. Cuando Marconi creó la radio buscó conectar dos puntos de manera inalámbrica, nunca pensó que estaría creando la base para un medio de comunicación de masas. Una tecnología no es nada sin alguien que haga algo con ella. Y lo que se hace, frecuentemente, tiende a ampliar los alcances originarios hasta límites insospechados. A la celebrada aparición de Internet, sobre todo después de la revolución que significó la aparición de la World Wide Web, que permitió poner de manera amigable el mundo de la comunicación en red a partir de computadoras personales, le siguieron desarrollos individuales que fueron dándole nueva forma. Napster fue uno de ellos. En el momento en que la red estaba dando un vuelco definitivamente comercial, y en el que la discusión, más o menos acalorada, de esos días entre pull/push (
11) se estaba volcando a ésta última, apareció esta aplicación, definitivamente pull, que fue una verdadera muestra de creación espontánea en un medio naciente. Este caso también sirve para ilustrar la impredictibilidad de la tecnología, debida a las reformulaciones constantes que plantea su uso. Otro ejemplo de esta cuestión es el de la bandeja giradiscos, originalmente concebida como una forma de reproducción de material adquirida, y que algunos usuarios terminaron convirtiéndola en una herramienta de creación, como lo ejemplifica su uso en géneros como el hip hop y la música electrónica.
Napster 2.0: nada nuevo bajo el sol
Los directivos de las discográficas más rápidos de reflejos vieron con simpleza, no sin resignación, que ante la amenaza digital de las P2P y los fracasos propios en la creación de un estándar seguro, no podían quedarse de brazos cruzados. El fin del Napster original fue marcado por la compra que de él hizo el grupo Bertelsmann AG, propietario de BMG. La idea de vender música en línea no nació en ese momento, los esfuerzos pioneros de Liquid Audio y Music Match deben ser tenidos en cuenta. Pero el cisma que creó Napster y los programas que le siguieron llenaron la agenda de los tiempos por venir. Era ineludible trabajar en pos de un sistema de venta en línea para nutrir, en principio, a la generación download.
Napster 2.0 ya nada tiene del Napster original. No se trata de un programa para compartir archivos entre usuarios, ni siquiera pagando por ellos. Por el contrario, es mucho más convencional. Volvemos a la idea de centro. De hecho, no es más que el viejo Press Play, el primer proyecto que desarrollaron Sony y Universal como respuesta a los programas para compartir archivos y que abandonaron rápidamente. Una de las razones de la caída era que sólo ofrecían parte de sus generosos catálogos, mientras que los de otras discográficas estaban ausentes. La compañía que acaba de implantar Napster 2.0 es Roxio, la misma que compró Press Play. Ahora, con un catálogo de 500 mil canciones, compuesto de material de “las 5 grandes”, no hace más que copiar el modelo de negocio de sus competidores. La nueva versión de Napster no es más que una pobre copia de iTunes, el empredimiento de Apple, que merced a su facilidad de uso y un catálogo razonable, despertó tímidas sonrisas en un negocio amargado y atacado constantemente por malas nuevas. De éste, copia el modelo de precios de 99 centavos por un tema y 10 dólares por un álbum. El tema es que uno está pagado por una versión comprimida, como cualquier MP3, que no tiene la calidad de un CD de audio y que, además, viene sin el booklet, una pieza imprescindible para todo amante de discos. Otra contra es que cuando uno compra un tema con el nuevo Napster no hay posibilidades de copiarlo o de escucharlo más que con el programa que provee la empresa. Del vanguardista Napster, sólo le ha quedado el nombre. Si el futuro de la música estará en la red, seguramente no será por el camino que toma Napster 2.0
GENERACIÓN DOWNLOAD: CAMBIOS EN LOS HÁBITOS DE CONSUMO
La generación download es un fenómeno emergente de la computación en red y de los sistemas de intercambio de archivos. Está constituida por jóvenes tecnológicamente conectados que se encuentran con mayor frecuencia en los países desarrollados pero también en las capas medias y altas de países periféricos. La computadora, provista de una conexión a Internet de banda ancha, es el centro a partir del cual se estructura buena parte de su vida y, específicamente, de su relación con la música. Los sistemas P2P son inseparables de su experiencia en Internet. Se trata de usuarios astutos y dispuestos a sacarle el máximo jugo posible a la computación en red, pero no son productores de nuevas aplicaciones. No integran la cultura de Internet que describe Manuel Castells ya que los integrantes de ésta eran usuarios, pero, sobre todo, creadores de la red. Los encontramos mayormente entre diseñadores, periodistas, programadores, artistas digitales, músicos y estudiantes universitarios.
La generación download es una verdadera consumidora de antologías y compilados que la mayoría de las veces terminan ordenándose de una manera más o menos azarosa. Se trata de un nuevo tipo de antología en la que el orden de los temas y de la selección pasa a estar a cargo del usuario y no del artista.
Tanto la posibilidad de copia hogareña como el uso de los sistemas de intercambio de archivos están produciendo sus efectos sobre la forma de acercarse a una obra musical. Nace una nueva forma de consumir música marcada por el fin del disco como una obra cerrada e inmutable y signada por el compilado y el orden creado por los usuarios más que por el artista. Si bien esto no es nuevo, ahora no se trata del obsesivo –y arquetípico- compilador que describió Nick Hornby en
Alta Fidelidad, que minuciosamente seleccionaba el material, como un delicado arte urbano, a partir de su abundante colección de discos y de su detallado conocimiento del material con el que trabajaba.
El disco pierde su valor fetichista y se desmaterializa al digitalizarse. Ya la música no tiene por qué estar determinada por su envase, un envase que cristalizó en el siglo XX con la creación y masificación de sistemas de registro y reproducción masivos. La facilidad de copia de lo digital hace también que, en el caso de la música, se desdibuje el original. Claro que cuando hablamos de original en el mundo de la música estamos hablando de un original que no responde al modelo de Walter Benjamin. Como bien señaló Timothy Taylor (2001), este original nunca existió en el mundo de la música grabada que siempre trabajó en producciones seriadas. Cuando hablamos de un original estamos hablado de un producto manufacturado y seriado, en donde cada copia es igual a la otra. Por supuesto, esto no significa dejar de lado la elaboración artística o la originalidad que requieren la elaboración por parte de los artistas.
Cualquier miembro de la generación download empezó a copiar la música en el orden en que había sido producida y lanzada por el artista o la compañía y tratando de copiar al máximo el “original” (así las primeras copias siempre se realizaron fotocopiando o imprimiendo a color tapa y contratapa de un disco, tratando de una manera casera de reproducir el “original”). Luego, sigue una etapa en que esto se va abandonando progresivamente hasta que los innumerables discos que se bajó de Internet o que se copió empiezan a amontonarse formando montañas de CDRs que a lo sumo tienen el nombre de la banda escrito con marcador indeleble. Esto decanta en un desinterés por volcar esa música a un soporte físico (¿quién dijo que esto era necesario’) y así pasan directamente en el disco rígido de la computadora hasta que éste diga basta.
Los sistemas de intercambio también están contribuyendo a la desmaterialización del soporte, algo propio de la tecnología digital y que ya venía manifestándose con anterioridad. Uno posee un archivo, lo puede compartir, lo puede trabajar y convertirlo en materia prima de un trabajo digital. La generación download está menos interesada por poseer en el sentido tradicional del término (el de poder contar con un objeto físico de su propiedad). Paralelamente estos sistemas ayudan a minar, al igual que la copia organizada en países periféricos, la integridad de la obra. La pérdida de sentido de la obra, exacerbada en el caso de obras conceptuales que están pensadas para ser oídas de principio a fin. Los archivos MP3 de un artista o de varios se ordenan en un reproductor de MP3 de una manera que puede ser azarosa o caprichosa pero que siempre responde al usuario. Modificar el orden de temas era algo casi imposible en un vinilo o en un cassette (debía ser realizado manualmente) pero es algo casi constitutivo de lo digital. De hecho, es más difícil mantener el orden original en el que están ensambladas las piezas de una obra que alterarlo.
Un integrante de la generación download puede no recordar cuándo fue la última vez que pisó una disquería, ni cuál es el precio de un disco de original (salvo que es mucho más de lo que está dispuesto a pagar). Su experiencia de música en línea estuvo marcada por el download de MP3 gratuitos y por el uso de sistemas de intercambio de archivo. El razonamiento, simple y brutal parece ser el siguiente: “¿Qué sentido tiene comprarlo si lo puedo obtener gratis?”.
Los sistemas P2P le provocan al fanático una ansiedad que puede ser saciada casi de inmediato. Una ansiedad que estaba potencialmente en él, pero frenadas por el costo de un disco legal o la imposibilidad de conseguirlo físicamente (ya sea porque no se editó localmente o porque no se consiguen discos importados). También pierde sentido el escuchar el disco antes que nadie. Todos los discos se consiguen antes en Internet. Tanta superabundancia informativa hace que la generación download corra el riesgo de ser una generación
infoxicada.
Este fenómeno que se ha descripto no es, por supuesto, mayoritario pero no deja de ser llamativo. También permite plantear algunas preguntas: ¿Esta forma, por ahora, marginal puede llegar a influir de un modo mayor en el mercado
mainstream? ¿Cuáles serían sus consecuencias? ¿Se provocará una verdadera atomización del gusto musical o las compañías? ¿El proceso creativo se verá influenciado por ella?
CONCLUSIÓN
Estamos en el fin del paradigma del consumo marcado por el álbum y que comenzó con la invención del fonógrafo. Si bien el modelo del disco está agotado, éste no desaparecerá. En principio, porque la coevolución y la coexistencia, y no la evolución secuencial y el reemplazo, han sido la norma para los soportes mediáticos (Fidler, 2001). A la oferta de música en línea le falta bastante para ofrecer lo mismo o más que su antecesor. Todavía la música en línea tiene varios aspectos endebles: la portabilidad, la inferioridad de sonido y la carencia de arte-packaging. Mientras la industria no logre establecer un método de venta de archivos digitales que sea efectivo y atractivo (en cantidad y calidad) para el usuario, los sistemas P2P seguirán siendo la única forma viable de intercambio para los usuarios conectados simplemente porque están cubriendo un hueco y una necesidad que nadie ha podido o sabido llenar.
La relación artistas/discográficas deberá reformularse. Producir un álbum durante gran parte del siglo XX implicaba costos de producción altísimos, casi imposible de abordar por un particular. Hoy los costos de producción y de distribución de un álbum han descendido abruptamente y son perfectamente asumibles por el artista. Grabar, realizar la mezcla, la edición e, incluso, la masterización ya no es algo que requiera la participación obligatoria de las compañías. Montar un estudio de grabación propio es un sueño que muchos hoy están haciendo realidad. Las tareas de edición y mezcla pueden realizarse en una computadora personal.
Replicar un álbum en la era digital es tan simple que al artista y a la compañía les resultará muy difícil mantener el control sobre él. El álbum no desaparecerá por completo, pero lo que es seguro es que se transformará. Y una de estas transformaciones tendrá que ver con un replanteamiento de la cuestión de los derechos de autor. Desde el punto de vista de los músicos, el advenimiento de la era digital ha traído buenas y malas noticias. Las primeras tienen que ver con el abaratamiento de los costos de producción de un CD y, sobre todo, con los costos de distribución que permiten que los artistas puedan desarrollar cierto grado de libertad de las compañías discográficas. La opción de la independencia no es ahora necesariamente una condena. Pero también ha traído noticias de las otras. Y esto tiene que ver con que la accesibilidad amplia e instantánea que permiten en teoría las redes han dejado de lado el pago de derechos (como las regalías) sin que hayan surgido nuevas formas de retribución en su lugar.
La resolución de este conflicto parece estar estancada, pero es fundamental para que se pueda desarrollar un mercado discográfico nuevo en el que los artistas y productores puedan ser recompensados por su trabajo. Es interesante la postura que la agrupación de músicos y productores independientes Future of Music Coalition está llevando adelante, procurando encontrar soluciones a partir del nuevo medio y no en contra de él.
Mientras las grandes compañías se quejan de que en la red se roban los derechos de autor, una pequeña compañía independiente de Inglaterra, Loca Records, está proponiendo justamente lo opuesto. Su material se puede bajar en forma gratuita, grabar en un CD, redistribuirlo y hasta utilizarlo como materia prima para una nueva creación (ya sea un remix o una nueva composición). Está licenciando su contenido usando Creative Commons como modelo (
12) . Su modelo de negocios se sustenta en la venta de discos (físicos, claro está), organizar fiestas de sus artistas y por merchandise. Por ahora se trata de un interesante experimento, que desde los márgenes trata de ser un modelo en entornos digitales. Los resultados, por supuesto, están por verse.
Ya es bien sabido que músicos nuevos e independientes están usando activamente la red para difundir sus actividades por fuera de los medios tradicionales, vender sus discos o mantener en contacto a sus fans. Pero también están apareciendo otros fenómenos interesantes como el neomecenazgo. Así los fans pasan a sostener a su músico no sólo con la compra de un disco (por el que reciben tan poco) o por shows, sino también por medio de un aporte directo al artista (bajo la forma de una subscripción temporal). A cambio reciben ediciones limitadas de discos, material inédito y hasta “conciertos en el living” (living room concerts) para los suscriptores. Este modelo tiene a Pat Di Nizio (voz y compositor de The Smithereens), fundador de la asociación Patrons & Artists Together como uno de sus más curiosos y activos difusores (
13) . Pero otros artistas como David Bowie (a través de Bowie Net), o Natalie Merchant (con el muy utilizado CD de edición limitada por suscripción) también hacen uso de este recurso.
Hoy por hoy el gusto musical sigue estando modelado por el mainstream que proponen “las 5 grandes”. La máquina hacedora de hits sigue funcionando, apoyado en la centralidad televisiva. Si bien Internet parece favorecer una atomización del gusto, todavía está demasiado apoyada en el poder de la televisión. Y esto es bastante comprensible en tanto las formas emergentes siempre tienden a propagar características propias de los medios precedentes. Las discográficas no desaparecerán de la faz de la tierra en 5 años, pero quizás su negocio pase a ser menos “discográfico” en tanto lo que está en crisis es el disco como formato. A pesar de ello, no desaparecerá en lo inmediato. Y las razones no están solamente en el poder de los medios o en el acostumbramiento del usuario a una forma de consumo, sino en la debilidad del nuevo formato digital que no aporta todavía una ventaja absoluta respecto al soporte precedente. Es bastante lógico pensar que en los tiempos por venir las compañías desarrollarán una política más agresiva y ofensiva. Pero no les será fácil. Hasta ahora han ido por detrás de los cambios y parecen más preocupadas en mantener el status quo que en ser la fuente del cambio. Este papel se lo han dejado, involuntariamente, a los creadores de nuevas herramientas y a los integrantes de la generación download quienes, por ahora, están delineando el futuro de la música en línea.
BIBLIOGRAFÍA
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Winner, L., Tecnología autónoma. La técnica incontrolada como objeto del pensamiento político, Gustavo Gili, Barcelona, 1979.
Sitios de consulta
After Napster
http://www.afternapster.com/
Cámara Argentina de Productores de Fonogramas y Videogramas (Capif)
http://www.capif.org.ar/
Future of Music Coalition
http://www.futureofmusic.org/
International Federation of the Phonographic Industry (IFPI)
http://www.ifpi.org
Napster: stealing or sharing?
http://www.cnn.com/SPECIALS/2001/napster/
Open P2P
http://openp2p.com/
Recording Industry Association of America (RIAA)
http://www.riaa.com/
Secure Digital Music Initiative
http://www.sdmi.org
NOTAS
[1] - Las mejores críticas a esta metáfora, en lo que respecta a su uso en relación a la información, se pueden encontrar en Nunberg (1998).
[2] - Fuente: Ifpi.
[3] - Este aspecto está muy bien trabajado en el artículo de George Ziemann, “RIAA’s don’ t add up to piracy” disponible en http://www.azoz.com/music/features/0008.html
[4] - Todas las cifras de este apartado están basadas en el The Recording Industry Commercial Piracy Report 2003.
[5] - Fuente: CAPIF.
[6] - Los sistemas P2P tienen una utilidad que no queda restringida al intercambio de archivos de audio o video. Virtualmente pueden servir para intercambiar todo tipo de información. Ya existen aplicaciones en la industria de servicios financieros y en la medicina.
[7] - Vinnie Falco creador de otro sistema que utiliza tecnología P2P, BearShare, explica que “el problema más importante es que una persona común no puede entender muy bien por qué alguien da algo sin recibir nada a cambio... La real solución al problema del intercambio gratuito no es tecnológica, es social. Consiste en entender la tecnología y darse cuenta que cuando una da una copia de un archivo uno gana algo, en lugar de perder; toda la humanidad se beneficia”.
[8] - La problemática de los derechos de autor en un entorno digital es un tema de gran interés pero que excede los objetivos del presente trabajo por lo que sólo mencionaremos algunos aspectos salientes de la misma.
[9] - Aunque no es menor afirmar que tanto los shows como los derechos de autor tienen una relación casi directa con la venta de discos y que se benefician sobremanera por la maquinaria publictitaria que ponen en marcha las compañías con sus lanzamientos.
[10] - Aunque su importancia no se mida en números, bien vale mencionar que el programa fue bajado no menos de 55 millones de veces.
[11] - La discusión pull/push tuvo cierta relevancia durante la segunda mitad de la década del noventa y hacía referencia a dos modelos posibles para la configuración del nuevo medio. Por pull se entendía el viejo uso de Internet en el que es el usuario el que va a buscar lo que le interesa. Su papel es activo. Por una modalidad push se entiende lo contrario: son los sitios los que “empujan” la información que creen que es relevante. Esta modalidad guarda mayor relación con los tradicionales medios de comunicación y, por supuesto, era de mayor interés corporativo.
[12] - Más detalles sobre esta iniciativa en http://creativecommons.org/
[13] - Para más información sobre este tema chequear el sitio de Pat Di Nizio (http://www.patdinizio.com). También hay una informe muy interesante en BlogCritics (http://blogcritics.org/archives/2003/04/08/104857.php)
