|
A Comunicação e a Informação nas Organizações: impactos da tecnologia e das mudanças nas relações de trabalho |
ABSTRACT
Este trabalho apresenta uma análise sobre os processos de comunicação e de informação nas organizações que implantam novas formas de gestão, de trabalho e de gestão do conhecimento, a partir do incremento das redes eletrônicas. Discute também os impactos culturais das mudanças nas relações de trabalho.
Introdução
Nas organizações, a convivência com a mudança paradoxalmente virou rotina. Se fizermos um levantamento das iniciativas implementadas nas empresas brasileiras nas duas últimas décadas, é possivel identificar um sem número de modismos e conceitos como Desenvolvimento Organizacional (DO), Administração por Objetivos (APO), Teoria Z, Análise Transacional, Qualidade de Vida no Trabalho,
Job Enrichment, Orçamento Base Zero, Análise de Valores,
Downsizing, CCQ, Kaizen, Zero Defeito, PDI, TQC, JIT, Kanban, KT, 5s, ISO9000, Neurolingüística e Reengenharia (MOGGI, 1994). Outros novos conceitos podem ser agregados, como Arquitetura Organizacional,
Out-Replacement, Learning, Resiliência, e o mais novo de todos, a Empregabilidade.
Tudo isso caracteriza uma percepção de que não há mais espaço para a mentalidade tradicional. O novo cenário de globalização e competição em mercados complexos exige
mudança das organizações. Mudança de objetivos, missão, valores e processos. A lei da selva mercadológica é taxativa: ou muda, ou morre. Não há meio termo.
As organizações, que durante muitos anos preocuparam-se com o fortalecimento de suas
estruturas, sob o paradigma da estabilidade, da solidez e da centralização administrativa, já há algum tempo passaram a se preocupar com a
estratégia, em que a empresa é vista como um todo articulado, que pode ser mudado continuamente, sempre que o ambiente o exija (OLIVEIRA, 1988:18 e 23).
Essa mobilidade, aliada às revoluções introduzidas nos processos produtivos pelas novas tecnologias da informação, está levando a um novo modelo: o da
organização virtual, caracterizada como uma rede temporária de parceiros independentes - fornecedores, consumidores, e até mesmo concorrentes - ligados pela tecnologia da comunicação para dividirem habilidades, custos, e o acesso ao mercado de cada um. É uma organização sem níveis hierárquicos, sem integração vertical, com as relações baseando-se na flexibilidade, na confiança, na sinergia e no trabalho em equipe (Business Week, 1993; DAVIDOW & MALONE, 1993).
O advento desse novo modelo de organização traz consigo uma radical mudança no processo de troca de informações nas organizações e afeta, também, todo um sistema de comunicação baseado no paradigma da transmissão controlada de informações.
Este trabalho pretende discutir essas questões, abordando criticamente as soluções vislumbradas para o processo comunicativo das organizações que caminham para a virtualização, a partir dos impactos gerados nas pessoas, nas culturas organizacionais, no ambiente e nas relações de trabalho. A intenção é contribuir para uma nova abordagem teórica para a comunicação organizacional, já que a que temos foi construída para um mundo estável, mais ou menos previsível, com a perspectiva funcionalista do crescimento contínuo.
Globalização e Novas Tecnologias: as bases do virtual
Globalização é um termo que se tornou obrigatório em todos os círculos intelectuais, políticos e econômicos. Fenômeno facilitado pelas novas tecnologias da informação, pressupõe uma evolução do tradicional processo de internacionalização de mercados oriúndo dos primórdios do capitalismo. Esse novo processo não é mais conduzido apenas por nações, mas, sobretudo, pelas organizações antes denominadas multinacionais, transnacionais ou mundializadas. Essas organizações gerenciam espaços que atravessam as fronteiras territoriais. Tanto que hoje a própria existência dos Estados-Nações mostra-se ameaçada, uma vez que a integração mundial das atividades empresariais limita a capacidade dos Estados de conduzirem políticas industriais autônomas.
A tão propalada globalização também traz consigo um sentimento de que
“o globo não é um conglomerado de nações, sociedades nacionais, estados-nações, em suas relações de interdependência, dependência, colonialismo, imperialismo, bilateralismo, multilateralismo” (IANNI, 1996:13). Segundo Ianni (idem: 14),
ainda que a nação e o indivíduo continuem a ser muito reais, inquestionáveis e presentes todo o tempo, em todo lugar, povoando a reflexão e a imaginação, ainda assim já não são “hegemônicos”. Foram subsumidos, real ou formalmente, pela sociedade global, pelas configurações e movimentos da globalização. Com seu processo de aceleração, a globalização do mundo modifica, também, as noções de tempo e de espaço. A velocidade crescente que envolve as comunicações, os mercados, os fluxos de capitais e tecnologias, as trocas de idéias e imagens nesse final de século impõem a dissolução de fronteiras e de barreiras protecionistas. Em todo o momento se estabelecem tensos diálogos entre o local e o global, a homogeneidade e a diversidade, o real e o virtual.
Ianni (1996: 169-170) nos descreve assim esse novo mundo que se transforma em território de todo o mundo:
“...Tudo se desterritorializa e reterritorializa. Não somente muda de lugar, desenraíza-se, circulando pelo espaço, atravessando montanhas e desertos, mares e oceanos, línguas e religiões, culturas e civilizações. As fronteiras são abolidas ou tornam-se irrelevantes e inóquas, fragmentam-se e mudam de figura, parecem mas não são. Os meios de comunicação, informação, transporte e distribuição, assim como os de produção e consumo, agilizam-se universalmente. As descobertas científicas, transformadas em tecnologias de produção e reprodução material e espiritual, espalham-se pelo mundo. A mídia impressa e eletrônica, acopladas à indústria cultural, transforma o mundo em paraíso das imagens, vídeo-clipes, supermercados, shopping centers, Disneylândias”.
Liderando ou sendo
carregadas por essa nova
onda, as organizações passam por profundas transformações. O antigo tripé do conceito de organizações - pessoas, estrutura e tecnologia - entra em xeque, uma vez que esses componentes não mais precisam abrigar-se sob um mesmo espaço nem operarem a um mesmo tempo para configurarem uma organização.
Entretanto, de todos os componentes de uma organização, as pessoas são as que sofrem os maiores impactos com a virtualização. A crescente informatização dos processos administrativos e a proliferação de novas tecnologias para transmissão de dados estão apontando para o desaparecimento dos escritórios, para uma “deslocalização” do trabalho, para uma corrosão dos cargos, para o fim do emprego (BRIDGES, 1995).
Hoje, cresce o número de pessoas que trabalham como empregados temporários ou em atividades terceirizadas. Charles Handy (1995a, 134) ao comentar o fim dos escritórios como espaços particulares e, com eles, o fim de todo um modo de vida, nos diz:
Teremos de repensar o contrato empresarial, o que entendemos como uma empresa, o que esperamos dela e o que estamos preparados para lhe dar. A sociedade não pode mais confiar nos novos locais comerciais. Estes são muito diferentes dos de outrora. Não conseguem prover vida e sustento para todos, mesmo em tempos de surto econômico, ou recolher impostos e pagar aposentadorias. O escritório ou a fábrica não serão mais o lar para a maioria dos homens e mulheres. Uma carreira não significa mais subir em uma empresa. Não haverá mais do que três ou quatro degraus na escala profissional. Não mais se poderá esperar vender 100 mil horas de trabalho de uma vida para uma só empresa. O seu cargo no emprego também não durará mais para toda a vida, ou mesmo boa parte dela.
Handy (idem) completa afirmando que as empresas passam a ser mais organizadoras do que empregadoras. As organizações passam a ser minimalistas. Ele completa a descrição do novo cenário:
“...bem menos gente dentro das empresas grandes, mais gente dentro das pequenas, mais gente trabalhando por conta própria, mais gente, infelizmente, deixada sem nenhum trabalho”.
Ao tratar do que denomina paradoxos do trabalho e da produtividade, Handy (1995a:18-22) também aponta para um novo setor de crescimento do trabalho: a economia do
faça-você-mesmo. Uma parte se caracteriza pelo auto-emprego, as atividades
free-lance. Outra caminha para o que chamamos economia informal.
Bridges (idem) nos diz que o desaparecimento dos cargos é o resultado não reconhecido, mas lógico, das possibilidades geradas pela revolução do PC ligado em rede e pelos telefones celulares e outras peças da tecnologia da informação portátil. Essa tecnologia está permitindo o trabalho e a organização virtual. Segundo Handy (1995b), essa virtualidade permitida pelas novas tecnologias está forçando as grandes corporações a se estruturarem em pequenos grupos, que se reúnem apenas para a execução de determinadas tarefas e são desfeitos tão logo concluam seus trabalhos. Para Handy, uma das questões cruciais para os administradores da nova organização será o gerenciamento do pessoal que não se vê. O empregado não está mais alí, ao alcance da voz e do olhar, mas certamente em algum lugar a ser acessado pelo
modem, ou
surfando em alguma grande rede. A administração, nesse novo contexto, certamente terá de basear-se na
confiança.
As novas tecnologias criam a possibilidade de também os produtos se tornarem virtuais, ou seja, passarem a ser produzidos instantaneamente e sob medida, em resposta à demanda do cliente. Também esse cliente deixa de ser apenas um consumidor de mercadorias para se transformar ele mesmo em uma espécie de co-produtor, num novo papel denominado de
prosumidor.
Um exemplo dessa nova organização que emerge pode ser visto no setor financeiro. No denominado banco virtual, com o qual já convivemos, o cliente hoje faz quase tudo sozinho, tem a agência na sua casa. Mesmo a moeda, o dinheiro, transforma-se em informação, que se materializa nas aplicações financeiras, nas transferências automáticas. A mercadoria dinheiro transforma-se em simples dado informativo. O trabalho de manipulação do dinheiro, dá lugar aos códigos binários dos computadores.
As novas tecnologias e a globalização impõem, também, novas relações de trabalho. O tema é, ainda, polêmico, mas como nos diz Harvey (1994, 178 e 179), não podemos simplesmente fingir que nada mudou, quando a desindustrialização, a transferência geográfica de fábricas, as práticas mais flexíveis de emprego, a automação e as inovações estão às nossas portas.
Harvey, contudo, não considera irreversível essa passagem como uma resposta bem tradicional à crise do capitalismo no final de século. Para ele, a desvalorização da força de trabalho sempre foi a resposta instintiva dos capitalistas à queda dos lucros, embora detecte, nesta afirmativa, algumas contradições. Por exemplo:
As novas tecnologias aumentaram o poder de certas camadas privilegiadas; ao mesmo tempo, sistemas alternativos de produção e de controle do trabalho abrem o caminho para a alta remuneração de habilidades técnicas, gerenciais e de caráter empreendedor. A tendência, exagerada pela passagem para o setor de serviços e pelo alargamento da ‘massa cultural’, tem sido de aumentar as desigualdades de renda, talvez pressagiando o surgimento de uma nova aristocracia do trabalho, bem como a emergência de uma subclasse mal-remunerada e totalmente sem poder. (Dahrendorf, 1987; Wilson, 1987, citados por Harvey, 1994, 181).
Outra característica da organização virtual é o alto conteúdo de informação. Informação essa cada vez mais circular, dinâmica e acessível de qualquer ponto, através de um simples comando no computador. Lucian Sfez (1994) nos alerta para esse novo mundo movido e guiado pela comunicação, em que o excesso de informações e apelos pode levar, isso sim, à desinformação.
Essa nova organização, sem estruturas físicas e com poucas pessoas trabalhando em espaços imaginários, impõe uma nova forma de lidar com a informação e com a comunicação. Os fluxos comunicativos são abalados ou ganham novos impulsos. A tecnologia desenha uma nova forma de conversar e dialogar e a própria organização tem de repensar e reformular seus discursos legitimadores.
No próximo bloco, veremos como a comunicação organizacional vem sendo analisada e operada, ao longo do tempo, nas organizações, digamos, convencionais. De início, convém discernir comunicação de informação.
Informação e comunicação: diferenças
No ambiente das empresas, de uma forma relativamente simplista, associa-se comunicação apenas com as práticas de troca de mensagens entre a organização e seus diversos públicos. Informação, ao contrário, é um termo muitas vezes associado à área de sistemas, configurando-se em dado administrativo a ser transmitido pelas redes internas de computadores e utilizado como subsídio à decisão. Essas, porém, são apenas algumas das concepções de informação e comunicação.
Segundo Wiener (1973), a informação está sempre ligada a uma função e só é retida por um organismo se lhe for significativa. Os homens e os grupos só absorvem a informação de que necessitam ou lhes seja inteligível. Para McDonough, citado por Rabaça e Barbosa (1978:261), um dado só se tranforma em informação quando passa a ter utilidade para a tomada de uma decisão. Rappoport (1976) nos diz, ainda, que uma mensagem terá mais ou menos informação de acordo com o nível de conhecimento que os receptores têm de seu conteúdo. Quanto maior for esse conhecimento, menor será o valor da informação. Quanto mais inédita for a informação, mais valor terá.
Por outro lado, a definição tradicional de comunicação (a partir de Lasswell, Berelson & Steiner, Osgood, Nixon, Shannon & Weaver, Schramm, David Berlo e outros ligados à escola norte-americana) descreve-a como ato ou processo de transmissão de mensagens de fontes a receptores através do intercâmbio de símbolos (pertencentes a códigos compartilhados por ambos) por meio de canais transportadores de sinais. No paradigma clássico, o alvo da comunicação é o propósito do comunicador de afetar, numa certa direção, o comportamento do receptor, através da persuasão. Ao longo desse percurso, o feedback mostra-se um excelente instrumento de controle e uma barreira aos ruídos entre a transmissão e a recepção das informações (Beltrán, 1981:11).
Segundo Chanlat e Bedard (1992:140), esse conceito clássico procurava apenas manter a integridade da mensagem ao longo do processo de comunicação, sem se preocupar em questionar a significação das mensagens e os efeitos sobre o receptor. No campo das teorias da comunicação, o conceito clássico passou a ser denominado de “paradigma da transmissão” e acabou por contribuir para uma certa confusão entre as próprias definições de comunicação e informação.
Noseda (1972, citado por Beltran, 1981:16), por sua vez, critica essa confusão gerada pelos esquemas tradicionais de descrição da comunicação e argumenta:
Comunicação não é ato, mas processo pelo qual o indivíduo entra em cooperação mental com outro até que ambos alcancem uma consciência comum... Informação, pelo contrário, é qualquer transcrição unilateral da mensagem de um emissor a um receptor... A irradiação de mensagens sem retorno de diálogo, proveniente de informantes centralizados, não pode ser identificada com a co-atividade intra-subjetiva característica da comunicação.
A comunicação nas organizações: visões tradicionais
Nos últimos anos, a pesquisa no âmbito das organizações ampliou seu campo de análise, visando incluir elementos formais e informais e sua articulação; os grupos informais e suas relações internas e externas à organização; as mediações sociais e materiais; a ideologia e o universo simbólico; e, também, a compreensão de que os conflitos e contradições são inerentes à vida organizacional. Nesse contexto, ganhou força a pesquisa da comunicação praticada na organização, pois se constitui num dos elementos essenciais no processo de criação, transmissão e cristalização do universo simbólico (ETIZIONI, 1980:70 e FLEURY, 1989:24).
Nos primeiros estágios das mudanças administrativas, a comunicação organizacional passou, de mero instrumento gerencial para transmissão de ordens e informações, a ser vista como detentora de papel estratégico na construção de um universo simbólico, que, aliado às políticas de administração de recursos humanos, visavam
aproximar e
integrar os públicos aos princípios e objetivos centrais da empresa. Para tanto, apropriava-se, em quase todos os momentos, dos elementos constitutivos desse universo simbólico (histórias, mitos, heróis, rituais) na construção e veiculação das mensagens pelos canais formais (jornais, boletins, circulares, reuniões), numa permanente relação de troca com o ambiente (CURVELLO, 1993: 7).
Essa característica do processo comunicativo no ambiente organizacional, entretanto, só passou a ser devidamente pesquisada no começo desta década, uma vez que as pesquisas conduzidas por estudiosos da comunicação, até então, privilegiavam a análise da estrutura ou do conteúdo manifesto das mensagens, sem incorporar os valores e ideais que norteavam a produção e sem se preocuparem, na maioria dos casos, em analisar o contexto em que estava inserida, englobando aí os aspectos ideológicos, políticos, sociais e culturais.
Porter & Roberts (1976) apontam que também para os teóricos da organização a comunicação foi pouco pesquisada, em razão da falta de clareza conceitual e do papel secundário a ela atribuído. Segundo os autores, citados por Almeida (1981:25-26):
os estruturalistas clássicos limitavam-se a observar que a comunicação poderia estar relacionada com a eficiência organizacional, sem, contudo, esclarecer suficientemente tal relacionamento;
já os adeptos das relações humanas nos induzem é a levar em conta o papel do indívíduo e o comportamento do grupo nos sistemas organizacionais, assim como os padrões informais (não-prescritos) de comunicação;
na ênfase à importância da informação no processo decisório e no modo como ela é distribuída, alterada e absorvida se resume a abordagem dos teóricos da decisão comportamental sobre o tópico;
os estudiosos dos sistemas se preocupam é com as forças externas que agem sobre a comunicação interna e com a noção de organização como um mecanismo de processamento de informações;
na literatura especializada sobre organizações, escasseiam não só as discussões específicas sobre o tema comunicação, como as iniciativas para a integração dos diferentes pontos de vista sobre ele;
não obstante, sem o pressuposto de tal integração, o desenvolvimento de teorias válidas sobre comunicação organizacional torna-se inviável.
Tradicionalmente, a comunicação organizacional é definida como:
aquela que serve para criar, fazer funcionar e manter atuantes as organizações sociais... Em razão disso, pertencem ao âmbito da comunicação organizacional todas as atividades comunicativas de que lançam mão os responsáveis por uma organização para que ela exista e cumpra o seu papel (ALMEIDA, 1981:82).
Executora de um clássico papel integrador e harmonizador, outra característica da comunicação organizacional foi o fato de ter colaborado para criar o que Etizioni (1980:70) denominou de "
quadro irreal de felicidade". A organização era descrita como uma família ideal, onde não havia a luta de poder entre grupos com valores e interesses conflitantes. E mais, os comunicados organizacionais vendiam a idéia de que a organização era o único espaço em que o indivíduo poderia crescer, a única referência, o único ponto de apoio.
Essa era uma realidade bem típica daquelas organizações que adotaram políticas de recursos humanos baseadas nas premissas da Escola de Relações Humanas, caracterizadas pela máxima:
nosso funcionário é o maior patrimônio da Empresa. Marcadamente paternalistas (a empresa cuidava de tudo: da formação, da saúde, da família, etc), essas políticas e práticas de gestão de RH legitimavam rígidas estruturas burocráticas e hierárquicas e se transformavam em verdadeiros instrumentos de mediação, no sentido dado ao termo por Pagés e seus colaboradores (1987), de controle do vínculo do empregado à organização por meio da tensão entre o que a empresa oferecia e o que ela exigia.
Os sistemas de comunicação nas organizações também se consolidaram moldados pela hierarquia. Na sua quase totalidade, as informações percorriam o caminho descendente na burocracia. O sistema de comunicação administrativa (ordens, normas, rotinas), o sistema de comunicação motivacional (valores, apelos), o sistema de comunicação mercadológica (propaganda, estímulo às vendas), o sistema de comunicação institucional (discursos, identidade, imagem) invariavelmente estruturavam-se do topo para a base. Mesmo o sistema de comunicação informal (empregados-empregados) acabava
contaminado pela hierarquia.
Outra variável importante para analisarmos como as empresas lidam com a questão da comunicação é a ideologia gerencial, ou o modo de pensar dominante no ambiente da administração, em que toda questão é avaliada a partir da perspectiva da racionalidade econômica, através da otimização dos meios, com rapidez, em busca da eficácia. Essa racionalidade, aliada às estruturas burocráticas, acaba por impor barreiras ao livre trânsito de informações. Só circulam livremente aquelas informações e aquelas idéias voltadas para a produtividade. Tudo o mais é visto como desperdício (CHANLAT e BEDARD, 1992:137-143). Por isso, a presença em muitos organogramas das funções de Relações Públicas ou gerentes do processo de comunicação, em razão da necessidade de controlar os fluxos, as mensagens, os discursos comunicativos.
Do ponto de vista da comunicação externa, aquela voltada para clientes e para os diversos segmentos da sociedade com os quais a organização interage, a principal característica tem sido a massificação. Cada um dos clientes sendo tratado como membro de um grande grupo demograficamente apreensível. Assim como os produtos, as mensagens e os discursos são montados de forma a atender ao maior número de pessoas possível. Com o advento da segmentação de marketing, também os discursos e as abordagens passam a segmentar-se. O que se viu, porém, foi uma simplificação castradora das linguagens, através de clichês, e um aproveitamento exagerado dos jargões especializados.
Em verdade, esse modelo de comunicação exerceu razoavelmente seu papel nos ambientes aparentemente estáveis. Mas cabe perguntar: haverá espaço para esse modelo nas novas organizações que emergem?
Com o fim próximo da organização de massa e seus empregos duradouros e o advento da organização virtual, pode estar chegando ao fim, também, o atual modelo de comunicação organizacional geralmente centrado em departamentos ou secretarias de comunicação montados segundo os mesmos parâmetros que orientam a formação dos setores produtivos. Tais setores costuman congregar áreas distintas, com funções específicas, tais como: relações públicas, relações parlamentares, promoção de vendas e propaganda, comunicação institucional e motivacional e relações com a imprensa, geralmente trabalhando de forma sectária. A tão pregada integração raras vezes se realizou na prática.
As mudanças trazidas pelo virtual
Uma das mudanças mais agressivas impostas pela virtualização se opera no espaço das relações interpessoais. Charles Handy nos diz que, paradoxalmente, quanto mais virtual se tornar a organização, quanto mais a tecnologia afastar as pessoas umas das outras, mais estas sentirão a necessidade do contato humano, da aproximação. Isso porque a tecnologia acaba por obliterar as relações humanas e leva, inexoravelmente, à solidão.
Com isso, vislumbra-se um novo campo para a comunicação no ambiente das organizações. Pode estar na reaproximação das pessoas e na sociabilidade o futuro dessa atividade, pois os escritórios tendem a se transformar em locais como clubes, lugares onde as pessoas vão para comer, encontrar amigos, conversar e confraternizar, com salas reservadas para atividades, não mais exclusivamente para pessoas e seus espaços individualizados (Handy, 1995b, 42).
Comprimindo o tempo e flexibilizando o espaço, as novas tecnologias estão transformando os conceitos de tempo e de espaço de trabalho (RIFKIN, 1995;163-164). A virtualização que já atinge grande empresas no mundo inteiro tem provocado reações nos funcionários: alguns se mostram receptivos à nova liberdade de trabalhar em casa, com menor supervisão; outros sentem falta do ambiente de
camaradagem e da interação social do escritório. Rifkin (idem) cita Steve Patterson, vice-presidente da Gemini Consultin Company, quando alerta que “
a economia de custos com a redução do espaço nos escritórios precisa ser avaliada contra os custos psicológicos, menos tangíveis, mas igualmente importantes, da interação de freqüência esporádica, inclusive o enfraquecimento potencial dos laços corporativos e dos sentimentos de lealdade pela empresa”. O livro, escrito antes da era das Intranets, relata o esforço de algumas empresas como a Olivetti, na busca de resgatar parte da flexibilidade e do calor humano perdido com a comunicação eletrônica.
Daí, é possível vislumbrar que a integração ainda é desejada pelas empresas e que os espaços de socialização, confraternização e de comunicação ganham contornos estratégicos.
Acontece que as mudanças impostas às organizações são cada vez mais radicais e devastadoras. O efeito é semelhante ao provocado por culturas
estrangeiras sobre as culturas
locais. No início, a resistência. Depois, a adaptação. E, por fim, sem que os membros da cultura local sequer percebam, os valores, mitos e ritos da cultura de fora já estão de tal forma miscigenados e incorporados que, pode-se dizer, formam uma terceira cultura.
Esse é um fenômeno que está acontecendo neste exato momento em muitas organizações, em todos os cantos do planeta. Com certeza, efeito da globalização e da integração proporcionada pelas novas tecnologias. Mas não nos enganemos, a globalização não está provocando a formação de uma única cultura, de um único padrão, de uma nova grande aldeia. O que temos, ao contrário, é a fragmentação, a diferença, o retorno aos pequenos grupos, às equipes e, até de uma forma mais radical, ao homem só. Essa é a mudança que se está operando no mundo e de uma forma muito particular, nas organizações. Essa é uma das bases da empresa virtual.
Assim, o espaço da comunicação com os empregados ganha novos contornos e fica fácil compreender que o modelo teórico tradicionalmente adotado para a comunicação organizacional já não atende à necessidade de compreensão imposta por essa nova realidade. Também o modelo prático se revela ultrapassado. O jornal de empresa, as instruções normativas e unificadoras, o discurso integrador, as promessas de uma boa carreira em troca de um bom trabalho entram em crise de identidade. Porque já não há como prometer o que não pode ser cumprido, já não há como manter unidade num ambiente marcado pela diversidade. O clássico boletim interno, com periodicidade definida, com apelos e sorrisos bem comportados, passa a ser ultrapassado pelo correio eletrônico, pela informação on-line. E mais, passa a concorrer em desigualdade, muitas vezes, com a enxurrada de informações recebidas pelo trabalhador, este também cada vez mais
plugado ao mundo.
Na década de 80, a comunicação voltada para o público interno das organizações brasileiras, segundo Bueno (1989), foi fortemente influenciada pela redemocratização do País, o que levou à revisão de posturas, a uma abertura em termos de conteúdos e à ruína de alguns tabus como relações com os sindicatos, temas políticos e outros assuntos como controle de natalidade, doenças provocadas pelo trabalho e orientação sexual.
Isso significou um avanço, sem dúvidas. Mas neste final de século, os profissionais de comunicação organizacional correm o risco de falarem com as paredes, com os robôs, com as máquinas. As pessoas estão se afastando, cada vez mais, dos ambientes da fábrica, do escritório. Essa é uma realidade que lentamente começa a dominar a cena nos Estados Unidos (onde há a previsão de que serão 25 milhões os telecommuters no ano 2000) e em alguns países da Europa. No Brasil, essa nova tendência ainda pode demorar um pouco para se transformar em realidade, principalmente em razão das restrições legais, mas que ela já aponta sua presença não há como duvidar.
Como diz Taylor (1990), na sua proposta de teoria tridimensional da comunicação organizacional, as organizações e a comunicação já não poderão mais operar baseadas na lógica tradicional, pois, como já vimos, o ambiente organizacional está em acelerado processo de mudança. E as mudanças que afetaram os processos produtivos, estão agora, mais do que antes, atingindo as pessoas.
Com isso, desmorona o discurso que pregava a lealdade ao empregador como prerrogativa do sucesso organizacional no longo prazo, e tinha, como base de troca, a estabilidade e a segurança como grandes promessas. Também desmorona o antigo monopólio do controle da informação por parte dos altos escalões hierárquicos e, por conseqüência, também por parte dos profissionais da comunicação.
As intranets, baseadas na tecnologia de informação da Internet e implementadas nas organizações com a mesma filosofia da
grande rede, estão operando verdadeira revolução no sistemas de comunicação. Com elas, finalmente vislumbra-se a realização de um antigo sonho dos teóricos da área: a viabilização do diálogo por meio de um modelo de comunicação horizontal. O amplo acesso a um número muitas vezes incontrolável de informações pode estar oferecendo aos empregados das organizações a oportunidade de escolha. Isso significa que poderão definir-se pela informação de que necessitam para realizar seus trabalhos. Passam a ser co-responsáveis pelo processo, num papel mais ativo, possibilitado pelo alto grau de interatividade e pela facilidade de acesso e de troca de informações característicos da nova tecnologia (HOLTZ, 1996).
Segundo Varona (1998), em entrevista concedida ao autor:
“Não há dúvida de que, com a introdução das intranet, as empresas estão começando uma revolução tecnológica que está mudando a maneira de operar e de se comunicar. Uma revolução que está transformando não só o acesso à informação, mas também a maneira como se usa e conceitualiza a comunicação. Uma revolução que está incrementando, de uma forma nunca antes vista, o alcance e o poder da comunicação dentro e fora do espaço institucional e organizacional. Uma revolução que está convertendo as organizações em espaços virtuais ou cibernéticos.”
Ivan Martins, em matéria assinada para a revista Exame (1996), relata a verdadeira febre de implantação das intranets nas organizações. Refere-se aos Estados Unidos, onde uma pesquisa conduzida pela Cognitive Communications, com 165 das 500 maiores empresas listadas pela revista Fortune, indica que 85% delas usam, estão montando ou planejam implementar intranets. Ainda segundo a reportagem, um instituto norte-americano (IDC) estima em 23 milhões os atuais usuários de intranets no mundo e aponta que chegarão a 180 milhões até o final do século. No Brasil, pesquisa realizada pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial em 2002, aponta que 72% das empresas já se utilizavam das intranet para viabilizar a comunicação interna.
Isso não quer dizer que 85% das maiores empresas norte-americanas sejam organizações virtuais, mas indica que a tecnologia pode levá-las ao mundo da virtualidade em muito menor tempo do que se imagina.
É que os executivos estão percebendo os ganhos em agilidade proporcionados pela nova ferramenta. Os profissionais de comunicação, digamos que com um certo atraso, também começam a lidar com as intranets como se fosse a nova mídia salvadora, pois a tecnologia permite divulgar informações dentro da empresa numa escala mais ampla do que as mídias tradicionais como os boletins de empresa.
Aliás, a circulação de informações vem sendo apontada como o grande salto das intranets, pois oferece a oportunidade de romper com os antigos feudos, ou ilhas de informação. Isso vem contribuir para mudar radicalmente a mentalidade tradicional de que a competência deve ser medida pelo número de informaçöes úteis que o indíviduo ou o grupo detêm. A mudança passa para a capacidade de os indivíduos utilizarem de forma criativa essas informações como forma de alavancar resultados para as empresas.
Isso ainda tem gerado resistências, principalmente naquelas organizações de tradição centralizadora. Hoje, boa parte das intranets, segundo a reportagem de Ivan Martins, está sendo implementada sob o rígido controle das direções. A anarquia reinante na Internet, fonte de inspiração da nova tecnologia, choca-se frontalmente com a filosofia da racionalidade econômica que orienta a maioria dos administradores. Para esses, é necessário preservar o sigilo e manter o controle sobre os fluxos informativos. Em suma: precisam preservar o poder. A pergunta que se faz é é até quando resistirão a essa espécie de revolução.
Um fato, porém, é incontestável: muitas Intranets estão sendo implementadas sem o envolvimento dos profissionais de comunicação, muitas vezes despreparados para o uso da nova ferramenta. Segundo Shel Holtz (1996), os profissionais de comunicação terão de se preparar para atuar como consultores nesse processo, já que a antiga função de organizar a informação, redigir e
embalar o produto deverá sair de suas mãos.
Apesar disso, ainda é possível encontrar textos que apelam para a cada vez menos viável comunicação face-a-face, com ênfase no trabalho dos supervisores imediatos como agentes de comunicação. Esse é o caso de Larkin e Larkin (1994), que pregam, numa espécie de manual para a comunicação de mudanças, a ação dos gerentes e supervisores para o convencimento dos empregados. Embora manifestem algumas posições que encontram eco junto a quem enfrenta o problema na prática (quanto mais se fala, menos se é compreendido; não faça a comunicação igual para todos; comunique fatos; pare de comunicar valores e de declarar missões; etc.) os autores parecem não perceber que os tais supervisores imediatos estão desaparecendo. As reengenharias e seus
downsizings estão exterminando com essa classe de profissionais. O caminho do
empowerment, que potencializa a atuação dos poucos profissionais que passarão a formar as organizações, aponta para novas relações de trabalho, sem vínculo e sem estabilidade, marcadas, certamente, por muito mais conflitos e incertezas.
Segundo Varona (1996, p.5), a organização digital está deslocando paulatinamente o intercâmbio de informação em forma de átomos (memorandos, documentos, revistas, jornais e livros) para um sistema de informação baseada em “bits”. Ainda de acordo com Varona (idem) nesse novo tipo de organização, o verdadeiro valor da comunicação terá de estar mais afinado com comunidade do que com informação.
Essa visão de que os laços comunitários passam a representar uma nova realidade no interior das organizações é partilhada por Zarifian (1996), quando analisa os processos de aprendizado organizacional e a comunicação como um espaço de aprendizagem e intercâmbio de idéias e opiniões. Para Zarifian, a comunicação nas organizações precisa se livrar das amarras que o modelo de transmissão unilateral de informações impõe. Para ele, só assim haverá uma saída com vistas a um processo de maior humanização nas organizações, via aprendizagem e compartilhamento de experiências e competências. As novas redes revolucionam porque viabilizam essa partilha, como nunca antes foi possível, devido às barreiras hierárquicas.
Nessa linha de preocupação, autores como Parks e Floyd, citados por Varona, identificam duas correntes opostas que têm dominado o debate acerca do impacto das novas tecnologias de informação sobre a interação entre as pessoas. Uma das correntes afirma que a comunicação mediada por meios eletrônicos é superficial, impessoal e, muitas vezes, hostil. Para seus adeptos, o espaço cibernético só pode criar uma ilusão de comunidade. A outra corrente, liderada por Rheingold (in Varona, 1996), diz que a comunicação por meio eletrônico contribui para quebrar as barreiras físicas tradicionalmente impostas pela administração e, assim, pode criar novas relações e comunidades.
Ainda com relação ao impacto das novas tecnologias na estrutura da comunicação organizacional, Daniels e Spiker (1994), também citados por Varona (1996, p. 11), identificam três correntes: a
centralizadora - defende a idéia de que a nova tecnologia facilita a centralização e o controle da comunicação, via acesso direto aos bancos de dados e ao esvaziamento das funções intermediárias -, a
descentralizadora - afirma o contrário, por entenderem que o aumento do fluxo informativo reduz as possibilidades de controle e abre caminhos para uma circulação mais livre -, e a corrente
neutra - afirma que o fator determinante da centralização ou descentralização da estrutura de comunicação depende muito mais da filosofia gerencial vigente em uma dada organização.
Uma outra forma de encarar o problema vem de uma abordagem filosófica do impacto da comunicação tecnológica, que procura realçar a necessidade de se estudar as implicações humanas. Segundo O´Connel (1988), citado por Varona (1996, p.13), há seis hipóteses relacionadas com as possíveis mudanças impostas pela introdução da comunicação mediada por meio eletrônico, que transcrevemos a seguir, em tradução livre:
1. A oportunidade de interações face a face e as possibilidades de comunicação não verbal tendem a diminuir consideravelmente...;
2. A informação em fluxo descendente tenderá a ser mais informal devido às características físicas e comunicativas do correio eletrônico, o que implicará uma redefinição do que é estrutura formal e informal na comunicação organizacional;
3. A informação transmitida por meio eletrônico provocará uma diminuição da transmissão de mensagens afetivas e axiológicas...;
4. As dimensões de confiança e credibilidade que se estabelecem entre as pessoas por meio da interação pessoal terão de ser repensadas;
5. Como os computadores impõem uma disciplina linear de pensamento e um estilo de comunicação que, para se adaptar ao novo meio, deve ser preciso e imediato, podem criar um clima de redução de tolerância aos estilos individuais de comunicação e uma conseqüente intolerância ao pensamento complexo e não linear.
6. O computador acabará determinando novas formas de execução do trabalho, com tempos cada vez mais acelerados.
Outra questão ainda pouco pesquisada está na possibilidade ou não de a comunicação por meio eletrônico vir a ser manipulada em benefício dos interesses dominantes.
Como já vimos ao longo do texto, as novas tecnologias e a virtualização das organizações estão operando verdadeira revolução nos processos produtivos e de troca de informações, e exigindo de organizações e empregados novas atitudes e novas competências. Destes, é cada vez mais cobrada a capacidade de transformar a verdadeira enxurrada de informações recebidas em conhecimento produtivo.
Outra mudança acontece no antigo espaço da comunicação denominada externa. Primeiro, porque as organizações virtuais mudam com o conceito de públicos externos à empresa. De início, é possivel perceber que clientes e fornecedores, por exemplo, passam a fazer parte de uma rede interativa antes aberta apenas aos acionistas e empregados. A substituição do antigo consumidor pelo novo prosumidor, agente ativo no processo produtivo, envolvido desde a concepção do produto virtual até a reciclagem (novo fim do ciclo de vida do produto), impõe uma nova forma de relacionamento.
Como vimos logo ao início deste trabalho, o tempo e o espaço mudam de configuração: ao mesmo tempo em que afastam os funcionários, as organizações trazem para dentro de seu sistemas os clientes e os fornecedores. Estar dentro ou estar fora já não são posições tão nítidas, nesse caso.
Rust & Oliver (1994:72-77) chegam a prever, com esse cenário, a morte da propaganda e da publicidade massificadas. Segundo os autores, esse fim se deve à fragmentação das mídias e dos mercados e ao fortalecimento dos consumidores. As novas tecnologias e as novas mídias baseadas na conectividade e na interatividade, como a Internet, permitem personalizar a comunicação ao nível do indivíduo. A massa é uma metáfora relegada ao passado.
Riscos e oportunidades da nova era - uma tentativa de conclusão
Há algum tempo, dizia-se que a viabilização das organizações virtuais demandava muitos recursos, em razão da necessidade de se montar uma sofisticada infraestrutura de telecomunicações. Com a incorporação da tecnologia da Web, que permite transmitir dados e imagens a partir de uma simples linha telefônica, esses altos custos diminuíram porque é possível aproveitar a estrutura instalada. Os softwares necessários rodam até em microcomputadores hoje considerados obsoletos.
Outro empecilho à virtualização das organizações normalmente citado passa pela qualificação profissional. Se nos basearmos nas tradicionais formas de seleção e treinamento de pessoal, realmente podemos antever problemas, principalmente no Brasil com seu grande número de analfabetos ou semi-alfabetizados. Acontece que a virtualização impõe uma nova forma de relacionamento entre organização e empregados. Com ela, é possível transformar uma organização de qualificada em qualificante, no sentido dado ao termo por Phillipe Zarifian ( ). Segundo o pesquisador francês, a base da qualificação de uma organização está na comunicação, na circulação livre de informações, na troca constante de experiências.
No Brasil, ainda surgem outros problemas aparentemente incontornáveis como a própria legislação trabalhista que ainda impõe restrições à flexibilização das relações de trabalho. Hoje tramitam no Congresso vários projetos com vistas a regulamentar o trabalho temporário e terceirizado. Algumas saídas têm sido apontadas. A mais significativa, passa pelas cooperativas de trabalho, devido a recente súmula emitida pelo Tribunal Superior do Trabalho entendendo que a contratação de trabalhador cooperado não pressupõe vínculo empregatício, nem dá a esse trabalhador os direitos legais dos empregados com vínculo.
Outro risco à virtualização ancora-se na filosofia gerencial da racionalidade econômica e do controle. Como vimos, as possibilidades oferecidas pelas novas tecnologias são tentadoras, mas esbarram numa cultura administrativa de exercício do poder a partir do controle da informação e dos atos das pessoas. A mudança necessária é, em síntese, uma mudança cultural, com toda a complexidade que envolve. Esse tipo de mudança opera-se em ritmo necessariamente lento, pela substituição gradual de valores, símbolos e mitos, e só surte efeito se os membros de uma dada sociedade ou organização realmente a percebem como necessária e a desejam.
Outros problemas, ainda associados à resistência cultural, vêm das ameaças a um sem número de carreiras e profissões, condenadas a profundas descaracterizações e, em alguns casos, à extinção. Uma dessas carreiras, com certeza, é a dos profissionais de comunicação. Antigos porta-vozes da identidade organizacional, esses profissionais começam a perder o monopólio de moldar, transformar e embalar a informação. Margaret Duffy (1994), diante dessa realidade, chegou a prescrever dez mandamentos para a sobrevivência do profissional de comunicação nas organizações que se virtualizam. Desses, destacamos: passar a ser um lider da mudança, promover a necessidade da comunicação e da liderança simbólica com fervor evangélico, transformar-se num consultor de comunicação
in-house. Ou seja, antecipar-se às mudanças e promover a integração possível. Corrado (1994) também já apontava para o fim da era da comunicação reativa e para o advento da era dos estrategistas da comunicação.
Muitas oportunidades, porém, surgem com o advento da organização virtual. Durante todo o texto listamos várias: como a possibilidade de se estabelecerem novas relações de trabalho não mais baseadas em normas e regulamentos padronizados de mediação, mas na confiança. Também a qualificação das pessoas tende a aumentar com a maior circulação e o maior acesso às informações globalizadas. As organizações estão propensas a obter ganhos em eficácia, em razão do livre trânsito de idéias e do incentivo à inovação permanente. O diálogo, a comunicação, em suma, apesar da impessoalidade, tende a se tornar mais franco, em razão da maior interatividade. As amarras burocráticas e hierárquicas tendem a se tornar mais maleáveis.
Outra possibilidade concreta é a maior satisfação do cliente. Dado marcadamente subjetivo, a busca da satisfação do cliente ocupou durante décadas os profissionais do marketing, num exercício permanente de futurologia, apesar das constantes pesquisas nesse sentido. Com o advento da era do prosumidor, que desenha e define o produto que deseja, essa satisfação poderá ser alcançada quase que instantaneamente e de forma individualizada.
Do ponto de vista da teoria da comunicação organizacional, as mudanças trazidas pela virtualização representam um resgate do receptor como ser ativo no processo comunicativo. O modelo teórico da mensagem que parte de um emissor a um receptor em situação de inferioridade cai por terra. A nova era da interatividade transfere ao antigo receptor o poder de conduzir o processo comunicativo. Ele passa a definir o que quer ler, ouvir, ver ou saber. Antes, essa definição era prerrogativa do administrador e do profissional de comunicação a seu serviço. Hoje, administrador e profissional de comunicação só tem de apontar os rumos e oferecer o acesso. O novo modelo, se é que possível ainda prescrever modelos, descreve a comunicação como processo de intercâmbio de mensagens entre comunicador/comunicador.
Utopia? Panacéia? Mais um modismo gerencial? Só a prática e a pesquisa atenta o dirão. O fato, porém, é que a cada dia mais e mais empresas e pessoas passam a trilhar o caminho da virtualização, da deslocalização do trabalho e da inserção global. Os primeiros resultados dão a impressão de que este é um caminho sem volta. Resta-nos, como pesquisadores e profissionais, a observação atenta desse acelerado movimento, de forma a captar a riqueza da diversidade fragmentada.
Referências Bibliográficas
ALMEIDA, Meneleu A. de - Diagnóstico Preliminar do Sistema de Comunicação de uma Grande Instituição Brasileira de Crédito - dissertação de mestrado, Brasília, UnB, 1981.
BELTRÁN, Luis Ramiro - Adeus a Aristóteles: comunicação horizontal, in Comunicação e Sociedade n. 6. São Bernardo do Campo, IMS/Cortez, setembro de 1981.
BRIDGES, William - Mudanças nas Relações de Trabalho - JobShift - São Paulo; Makron Books, 1995, reeditado com o título de Um Mundo sem Empregos.
BUENO, Wilson da Costa - Novos Contornos da Comunicação Empresarial Brasileira, in Comunicação e Sociedade, 16, São Bernardo do Campo, IMS, 1989, pp.71 a 99.
CHANLAT, Alain e BEDARD, Rennée - Palavras: a ferramenta do executivo - in Chanlat, Jean F. (coord), O Individuo na Organização - dimensões esquecidas. São Paulo, Atllas, 1992, pp.125-148.
CORRADO, F. - O Poder da Comunicação. Quem não se comunica... - São Paulo; Makron Books, 1994.
CURVELLO, João José A. - Comunicação Interna e Cultura Organizacional: um enfoque qualitativo da questão no Banco do Brasil. Dissertação de Mestrado, Instituto Metodista de Ensino Superior, 1993.
DAVIDOW, W. H. & MALONE, M.S. - A Corporação Virtual - São Paulo, Pioneira, 1993.
DUFFY, Margaret - Ten Prescriptions for Surviving and Thriving in the Virtual Organization, in Public Relations Quarterly, pp. 29-31, Summer 1994.
ETIZIONI, Amitai - Organizações Modernas. São Paulo; Pioneira, 6.ed., 1980.
ETIZIONI, Amitai - Organizações Complexas: um estudo das organizações em face dos problemas sociais. São Paulo; Atlas, 1978.
FLEURY, Maria T.L. e FISCHER, Rosa M. - Cultura e poder nas Organizações. São Paulo; Atlas, 1989.
HANDY, Charles - A Era do Paradoxo. São Paulo; Makron Books, 1995a.
HANDY, Charles - Trust and the Virtual Organization, in Harvard Business Review, May-June/1995b, pp 40-50.
HARVEY, David - Condição Pós-Moderna. São Paulo; Loyola, 1994.
HOLTZ, Shel - Intranets: What’s All the Excitement?, in Communication World Online, http://www.iabc.com/cw/, jun/jul.1996.
IANNI, Octavio - Teorias da Globalização. Rio de Janeiro, Civilização Brasileira, 1996.
JABLIN, Fredric M., PUTNAM, Linda L., ROBERTS, Karlene H. & PORTER, Lyman W. - Handbook of Organizational Communication - an interdisciplinary perspective. Newbury Park, SAGE, 1989.
LARKIN, TJ & LARKIN, Sandar. Communicating Change - Winning employee suport for new business goals. New York, McGraw-Hill, 1994.
MARTINS, Ivan - Intranet, in EXAME 616, 14/08/96. São Paulo, Abril, pp. 104-110.
MOGGI, Jair - Processos de Mudança, in BOOG, Gustavo G. (coord) - Manual de Treinamento e Desenvolvimento - ABTD, pp 37-63. São Paulo; Makron Books, 1994.
OLIVEIRA, Marco A. - Cultura Organizacional. São Paulo; Nobel, 1988.
PAGÉS, Max et alii - O Poder das Organizações. São Paulo; Atlas, 1987.
RABAÇA, Carlos A. e BARBOSA, Gustavo - Dicionário de Comunicação. Rio de Janeiro, Codecri, 1978.
RAPPOPORT, Anatol - Qué es la información?, in “Comunicación y cultura -1. La teoría de la comunicación humana - Alfred G. Smith (comp.) Buenos Aires, Ediciones Nueva Visíon, 1976, pp 71-90.
RIFKIN, Jeremy - O fim dos empregos - São Paulo, Makron Books, 1995.
RUST, Roland T. & OLIVER, Richard W. - The Death of Advertising, in Journal of Advertising, Volume XXIII, Number 4, Decenber 1994 - pp.71-77.
SFEZ, Lucian - Crítica da Comunicação. São Paulo; Loyola, 1994.
TAYLOR, James R. - Une théorie tridimensionelle de la communication organisationelle, in Communication Information, Quebec, Vol. 11, n.1, 1990, pp. 17-60.
VARONA, Federico. A comunicação na era dos chips. Entrevista concedida ao autor em abril de 1998, publicada no endereço: www.acaocomunicativa.pro.br/entrevista.htm
VARONA, Federico - Se comunica la organización computadorizada? Impacto de la comunicación computadorizada en las organizaciones. Texto apresentado no III Simpósio Latinoamericano de Comunicación Organizacional, Cali, maio de 1996.
WIENER, Norbert - Cibernética e Sociedade: o uso humano de seres humanos. São Paulo, Cultriz, 1973.
ZARIFIAN, Philippe - Acquisition et reconnaissance des competénces dans une organisation qualifiante, in Education Permanente, n.112, Oct, 1992.
ZARIFIAN, Philippe - Travail et communication – Paris: Press Universitaire de France, 1996.
