Eje temático C. Comunicación y cultura:
C-4. La web audiovisual: participar, comunicar, crear:
El fake en Internet y la crisis de la objetividad en los medios de comunicación
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Palabras clave:comunicacióninteractividad internet medios de comunicación participación social/ciudadana |
Autor(-a/s):Lydia Sánchez GómezAriadna Ferret Boloix Enrique García de la Riva Xavier Puig Ripoll Manuel Campos Havidich |
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Abstract:Internet se ha convertido, sin duda alguna, en una plataforma ideal para la difusión de productos audiovisuales por parte de las comunidades virtuales. Este hecho, junto con la mayor accesibilidad a las nuevas tecnologías de manipulación de la imagen, ha dado lugar a la proliferación de múltiples discursos audiovisuales engendrados por individuos ajenos a la industria audiovisual. Uno de ellos es el discurso de ficción pretendidamente informativo o fake. La instauración del engaño como medio para persuadir al receptor ha acusado la crisis de la noción de objetividad en los medios de comunicación. El objetivo de este artículo es reflexionar sobre las críticas que ha recibido la idea de objetividad en los media en el ámbito de la teoría de la comunicación. La retórica del fake servirá de hilo conductor para dicho análisis. Se tendrán en cuenta, especialmente, las aportaciones de la Teoría Crítica y el paradigma idealista de la comunicación, valorando sus puntos fuertes pero matizando, a su vez, algunas de sus tesis. Se concluirá con una defensa de la idea de objetividad, enfatizando el papel activo del receptor a la hora de evaluar el mensaje que emiten los medios de comunicación. |
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Texto de la comunicación:
Introducción El 30 de Septiembre de este mismo año, un supuesto grupo de jóvenes antisistema llamado "Cuatro gatos" publicó un vídeo de estética amateur en su weblog personal que, en tan sólo un día, se convirtió en la noticia más comentada por la prensa española. En pocas horas, la audiencia descubrió que en realidad, detrás de aquel grupo juvenil, se encontraba una arriesgada estrategia de marketing viral. El caso pone en evidencia algo que ya viene siendo constatado desde hace un tiempo: lejos de ser una herramienta aislada, Internet tiene implicaciones más allá del contexto virtual, y parte de los contenidos publicados en la red influyen claramente en los medios de comunicación tradicionales. El caso de los "Cuatro gatos" es especialmente significativo en tanto que llegó a constituir un asunto de Estado: en el vídeo, unos encapuchados entraban en el Congreso de los Diputados, burlando todos los controles de seguridad, para llevarse el escaño del Presidente del Gobierno. Más tarde, como se ha dicho, se descubrió que este acto no se había perpetrado en realidad, sino que se trataba de un montaje concebido por una empresa de publicidad. Más allá de las implicaciones políticas de semejante suceso, este caso ha abierto ciertos interrogantes que, creemos, es necesario plantear a nivel teórico. Entran en juego cuestiones sobre el control de la información que circula por la red y su vinculación con el poder político, o los límites éticos del engaño y de la manipulación de la información. El marketing viral es un fenómeno relativamente reciente en el panorama publicitario que, sin embargo, ha dado muy buenos resultados (es el caso de la campaña para la cadena MTV orquestada desde la página web Nomiresmtv.com y cuyos responsables son, precisamente, los de la misma agencia de publicidad autora del vídeo del Congreso). Este tipo de publicidad consiste en lanzar un contenido a la red y dejar que el boca a boca lo haga llegar al mayor número de gente posible. El vídeo de los "Cuatro gatos" fue reseñado el 1 de Octubre en uno de los blogs de actualidad más visitados de España: Escolar.net, que recibe una media de 25.000 visitas diarias. A partir de ahí, algunos periódicos se hicieron eco del suceso en sus secciones de Tecnología o de Internet. La comunidad de lectores del blog de Nacho Escolar se encargó de analizar el vídeo a consciencia, intentando establecer la verdad o falsedad de los hechos que en él se mostraban. La entrada consta de 120 comentarios producidos en tan sólo 48 horas. Al día siguiente, la noticia ocupaba las primeras páginas del apartado de Política Nacional. Los periódicos habían consultado sus fuentes en el Congreso de los Diputados para confirmar que, efectivamente, se trataba de un fake: un documento falso, bajo una apariencia real. La repercusión de la campaña había superado toda predicción hecha por los propios publicistas encargados de lanzar el vídeo: una mera anécdota virtual se convirtió en un asunto de actualidad que implicaba instituciones civiles, especialmente la propia Organización de las Naciones Unidas, cliente de la empresa publicitaria. El responsable de la agencia tuvo que emitir un comunicado para explicar la campaña y, sobre todo, el motivo e intención del engaño. Ante tal situación, en Escolar.net puede leerse "Internautas 1 - Agencia de publicidad 0", haciendo referencia a la movilización que hubo en la red para descubrir la verdad del suceso. El engaño había sido perpetrado a consciencia. Parte de las imágenes fueron rodadas, efectivamente, en la sala del hemiciclo. De este modo, resultaba mucho más difícil dudar de la veracidad del documento, ante la evidencia de las imágenes. En los comentarios, una lectora del blog de Escolar afirmaba: "Conozco el congreso de cabo a rabo y la verdad es que los pasillos parecen reales y en concordancia como son en la realidad. Eso sí, los sistemas de seguridad imposibilitan este vídeo". Las imágenes, pues, reforzaban la versión de los "Cuatro gatos", que aseguraban haber asaltado el Congreso. El vídeo no era su único elemento de apoyo. Para la ocasión, se creó un blog en el que los "Cuatro gatos" se presentaban como "un grupo de gente que apoyamos diferentes causas con acciones callejeras. Nuestra intención es hacer reflexionar a las personas para que empiecen a actuar. No formamos parte de ninguna ONG y no nos identificamos con ningún partido político. Simplemente, creemos que a veces cuatro gatos pueden movilizar a toda una sociedad". Y, realmente, lo consiguieron. La comunidad virtual se lanzó a descubrir el engaño, debatiendo los aspectos formales del vídeo, analizando los detalles de su producción y buscando incongruencias en el blog de los "Cuatro gatos". Por este motivo, algunos consideran que la campaña publicitaria fracasó. El mensaje último del vídeo se perdió en tanto que se acabó discutiendo sobre los aspectos formales y sobre su legitimidad, en lugar de centrarse en su contenido. Dejando esta última cuestión al margen, lo cierto es que existió un debate acerca de la legitimidad de la campaña: simular hasta tal punto una realidad, llevando el engaño a los extremos de crear identidades falsas, como la de los "Cuatro gatos", es un hecho que debe llamar nuestra atención. Es fácil encontrar en Internet información falsa o, cuanto menos, errónea, procedente de personajes que se presentan como expertos sobre un tema. La escasa información real que podemos obtener sobre esos "expertos" dificulta la tarea de juzgar la legitimidad de su criterio. Sin embargo, la identidad del emisor es un elemento básico a la hora de confiar en la veracidad de ciertas informaciones. Hacernos creer que el vídeo del Congreso de los Diputados era obra de "Cuatro gatos" tiene que ver con esta idea: el acto no provenía de una institución que pretendiese manipular nuestras convicciones, vendiéndonos la campaña que, en el fondo, se estaba publicitando, sino que se trataba de una acción llevada a cabo desde el anonimato y sin ningún tipo de intención oculta. Por este motivo se creó un blog, un formato de expresión típicamente anónimo que servía, además, para dotar de credibilidad la identidad de los "Cuatro gatos". Los fakes y, en general, todos los formatos que simulan el discurso legítimo sobre hechos reales (como el falso documental), son refinados sistemas que han puesto en crisis el concepto de verdad en los medios de comunicación, en un contexto en el que la objetividad se encuentra ya muy cuestionada a nivel teórico. Nuestra intención es analizar el caso del vídeo del Congreso y, más en general, la retórica del fake, con el fin de extraer conclusiones teóricas que trasciendan la mera anécdota. Para ello, se tendrán en cuenta las aportaciones más influyentes en el ámbito de la Teoría de la Comunicación (y, en especial, la Teoría Crítica) resaltando los postulados idealistas (o constructivistas) presupuestos por algunas de las mismas. Dichas aportaciones serán contrastadas con el modelo realista que defiende la idea de objetividad y desde el cual creemos que puede entenderse también el fenómeno del fake como estrategia de marketing viral. El fake a la luz de la Teoría Crítica El engaño como estrategia para manipular a la audiencia Es evidente que las agencias de publicidad (uno de los actores más decisivos e influyentes de la realidad mediática) han encontrado en el fake una herramienta útil para llevar a cabo sus estrategias de marketing viral (incluyéndolo entre sus estrategias comunicativas). La campaña engendrada por la agencia Tiempo BBDO para MTV estaba basada claramente en un fake y consiguió aumentar en un cincuenta por ciento la audiencia del canal televisivo. Parece, por tanto, natural que la retórica del fake sea analizada desde la Teoría de la Comunicación. Son muchas las perspectivas teóricas desde las cuales se ha abordado el tema de la comunicación mediática. Las principales propuestas proceden del funcionalismo, la perspectiva interpretativa y la Teoría Crítica. Sería interesante determinar los distintos tratamientos teóricos que recibiría el fenómeno de los fakes desde estas corrientes sociológicas. Hemos decidido centrarnos inicialmente en la Teoría Crítica por ser, sin duda alguna, la propuesta más influyente en el panorama teórico actual. Una de las principales tesis defendidas desde la Teoría Crítica consiste en afirmar la imposibilidad de estudiar los fenómenos comunicativos desde una postura pretendidamente científica y que ignore la dimensión ética de los mismos. Contra los postulados funcionalistas de tradición anglosajona, los autores 'críticos' argumentan que no es posible hoy en día analizar los procesos comunicativos como si se tratara de fenómenos naturales cuantificables. El método de las ciencias empíricas aplicado a la comunicación audiovisual se muestra totalmente ineficaz a la hora de detectar los elementos clave de la comunicación de masas. Dichos elementos se encuentran precisamente en el contexto social, político y económico en el que están inmersos los mass media, y un estudio pretendidamente científico del ámbito de la comunicación prescinde justamente de esta necesaria contextualización. No tendría ningún sentido, en definitiva, estudiar el fenómeno de los fakes desde el esquema tradicional del funcionalismo. No basta con decir que la comunicación se produce cuando un emisor transmite a un receptor un mensaje a través de un determinado canal. Esto no nos dice nada acerca de la necesidad que tiene el sector publicitario de influir en su audiencia para obtener con ello un determinado beneficio económico. Tampoco explica por qué es imposible en la actualidad concebir los medios de comunicación sin entenderlos, en términos de Hall (1977), como la principal institución ideológica del capitalismo contemporáneo. Un análisis en profundidad de la industria audiovisual actual nos lleva a concluir que el cliente de un canal de televisión, su principal fuente de ingresos, no es su audiencia. Cuando un canal diseña su programación no está pensando tanto en los intereses del espectador como en las necesidades de las agencias de publicidad. Porque precisamente éstas, las agencias de publicidad, son el verdadero cliente de las televisiones, su principal sustento económico. Tener en cuenta este hecho es fundamental para analizar los contenidos de la industria audiovisual sin caer en la ingenuidad del funcionalismo. Y, evidentemente, dicho análisis no puede hacerse sin considerar que los medios de comunicación forman parte de la lógica del capitalismo. Partiendo, pues, de estas premisas, la Teoría Crítica se enfrentaría al fenómeno de los fakes considerando en primer lugar la necesidad que tienen las agencias publicitarias y los medios en general de influir en su audiencia para obtener de ella ciertos beneficios. En términos de Habermas (2001), es la razón instrumental la que opera en estas estrategias comunicativas: la audiencia no es tratada como fin en sí mismo sino únicamente como un instrumento. Para manipular a este instrumento, para dirigir sus creencias, deseos y acciones hacia lo que realmente le importa a la agencia de publicidad, no hay nada más efectivo que el engaño. Y el fake, precisamente, consiste en esto: en engañar al receptor mediante información tergiversada. Las estrategias persuasivas de los medios actuales han llegado a un grado de sofisticación notable. No basta con apelar a las emociones de los espectadores para conseguir que dejen de fumar o que se abrochen el cinturón de seguridad. No basta con filtrar en los informativos noticias que son en realidad campañas destinadas a aumentar la notoriedad de ciertos eventos de patrocinio o mecenazgo. Ahora, la nueva moda consiste en disfrazar el mensaje persuasivo para que parezca que no lo está emitiendo ninguna institución ni ningún medio de comunicación tradicional. Y esto se consigue a la perfección a través del fake. El vídeo del Congreso se presentó como si hubiese sido grabado por un grupo de muchachos antisistema. La sospecha de que el vídeo transmitía un mensaje de la ONU quedaba, con ello, totalmente descartada. Se le habló a la audiencia en sus términos, se apeló a la estética del vídeo casero y, como si se tratase de un caballo de Troya, el fake consiguió en un primer momento que una campaña institucional fuera tomada justamente como lo contrario de lo que era, como una protesta anti-institucional. Para una agencia de publicidad el objetivo al que hay que persuadir es la audiencia. Y, como en cualquier estrategia de este tipo, hay que conocer muy bien al "enemigo". En este sentido, el vídeo del Congreso demuestra que la agencia Tiempo BBDO domina a la perfección la retórica de las protestas antisistema y sabe utilizarla para sus propios fines económicos. Este dominio del discurso audiovisual "no oficial" resulta obvio si comparamos formalmente el vídeo del Congreso con otras producciones similares realizadas por particulares y no por empresas. Pensamos, concretamente, en el vídeo titulado Tagging Air Force One en el que unos jóvenes pintan un graffiti en el avión del Presidente de los Estados Unidos. Este vídeo, que es también un fake, podría haber servido de inspiración a los autores del fake del Congreso, pues las similitudes son muchas. Si esto fuera cierto, la agencia se habría basado en la estética de fakes anteriores para aplicarla a su campaña de relaciones públicas. En conclusión, la Teoría Crítica podría tomar el caso de los fakes como una confirmación de su visión global de los procesos comunicativos: el significado que se le atribuye a un determinado evento o producto audiovisual depende en gran medida del poder de persuasión de los medios y del conocimiento creciente que éstos tienen de los hábitos, la retórica y los intereses de su audiencia. Todo ello enmarcado en un contexto dominado por el capitalismo, cuya influencia determina hasta extremos inimaginables el discurso mediático contemporáneo. Una objeción a la Teoría Crítica: la audiencia como elemento activo en el proceso comunicativo. Las teorías de raíz marxista presuponen, como se ha visto, que los medios de comunicación son, ante todo, medios de opresión y control social destinados a mantener el status-quo. Se presupone que la información que ofrecen es sesgada, interesada y unilateral. La audiencia receptora recibe unos estímulos y responde a ellos, normalmente de manera predecible. Teniendo en cuenta este hecho, la Teoría Crítica pone todo su énfasis en estudiar el impacto mediático. En ciertos aspectos, la Teoría Crítica y el funcionalismo ofrecen visiones similares del proceso comunicativo. Uno de estos aspectos es la consideración de la audiencia como elemento pasivo y, especialmente en el caso de la Teoría Crítica, como una víctima de la realidad mediática. El presupuesto básico es que existe un agente o emisor que lanza un único mensaje a un receptor pasivo que recibirá su impacto. En los medios de comunicación de masas tradicionales no se establece un flujo bidireccional comunicativo sino unidireccional informativo. La teoría de la aguja hipodérmica de Laswell es una célebre radicalización de este esquema. Para una audiencia poco preparada en la cultura audiovisual, los contenidos de ésta difícilmente son puestos en duda. Según la teoría de la aguja hipodérmica, y de acuerdo también con la Teoría Crítica, el célebre programa radiofónico de Orson Welles titulado La Guerra de los Mundos, emitido en 1933, demuestra claramente el carácter moldeable de la audiencia. La descripción de una invasión alienígena provocó, según las crónicas del momento, el caos entre la población. El programa de Welles se podría considerar uno de los primeros fakes y, sin duda alguna, demuestra la validez de las presuposiciones del funcionalismo y de la Teoría Crítica. La audiencia recibe información falsa de un medio que aparentemente sólo puede difundir información veraz y contrastada. Por lo tanto, la población es incapaz de defenderse porque no cree que tenga nada contra lo que defenderse y, además, están muy limitadas sus posibilidades para cuestionar, interpelar o pedir cuentas al medio. Sin embargo, creemos que la cultura audiovisual ha evolucionado y que se han superado las formas de comunicación clásicas. Han evolucionado los medios y ha evolucionado la audiencia. Los primeros son capaces de realizar piruetas fictivas e hipertextuales, hacer guiños y juegos de todo tipo... y la audiencia es capaz de reconocerlos. Para la Teoría Crítica, los medios conocen muy bien a su público, al "enemigo". Sin embargo, actualmente el conocimiento es mutuo. Si la Teoría Crítica hubiera estado en lo cierto, el audiovisual no hubiera evolucionado, puesto que la pasividad de la audiencia hubiera sido tal que no habría sido necesario establecer relaciones cada vez más complejas. Se habría alcanzado, tras algunas décadas de entrenamiento, la manera unívoca y definitiva de vender productos, hacer películas o informar. Esto no ha sido así. El caso del vídeo del Congreso de los Diputados muestra hasta qué punto la situación actual es diferente. La audiencia no sólo cuestiona la veracidad del mensaje, sino que dispone de medios y conocimientos para diseccionarlo, analizarlo e incluso dejar en ridículo al emisor y a los medios que se hicieron eco de la noticia acríticamente. Con la información adecuada, el receptor puede juzgar los elementos que le llegan y hasta interactuar con ellos para analizarlos correctamente: en el caso del vídeo del Congreso, los primeros indicios que descubren los internautas, y que apuntan a la falsedad de lo que en él se relata, aparecen tras la observación repetida del vídeo. Tal como afirma Anthony Giddens (1990), la posibilidad de visionar una y otra vez un mismo producto audiovisual permite extraer de él mucha más información de la que, en otros tiempos, era posible entresacar a partir de un único visionado. Gracias al hecho de poder disponer del vídeo en Internet, algunos espectadores, tras haberlo examinado varias veces, se dieron cuenta de que la silla del presidente Zapatero que aparecía al inicio del vídeo no era la misma que exhibían después los "Cuatro gatos" a modo de trofeo. Pero es que, más allá de poder diseccionar el vídeo, la audiencia fue capaz de generar sus propios discursos a partir del suceso. Los receptores son capaces también de convertirse en emisores porque las herramientas para registrar y editar imágenes están al alcance de mucha más gente. Así pues, pocos días después de haberse descubierto el engaño de los "Cuatro gatos", se publicó en Internet un vídeo en el que sus autores intentaban demostrar que le habían robado la silla al director de la empresa publicitaria que había orquestado el supuesto robo en el Congreso. Esta ridiculización es parecida a la que sufrió la célebre fotografía de la Familia Real española cuando se descubrió que se trataba de un retoque informático: fotografías de los distintos miembros de la Familia Real habían sido reunidas artificialmente para conformar la clásica foto de familia. La audiencia se sintió engañada y reaccionó añadiendo al retoque original fotografías de personajes de ficción, manipulando los rostros de los monarcas, etcétera. El fake que nos ocupa no es, en definitiva, un caso aislado. Desde los inicios de Internet, la usurpación de la identidad, la creación de páginas web de contenido falso, noticiarios, vídeos y fotografías trucadas han entrenado a la audiencia en el desenmascaramiento de éstos a partir del análisis del mensaje y del contexto. Hasta el punto de que las comunidades virtuales han sido las que han desenmascarado (porque las conocen mejor que nadie) bromas que han dado el salto a los medios masivos tradicionales como la televisión o la prensa escrita. En contra de los teóricos críticos, que parten de la lucha de clases como presupuesto, hay que señalar que esta preparación de la audiencia no equivale necesariamente a su nivel cultural o clase social, equivale a su entrenamiento audiovisual. Es obvio que la audiencia del cine clásico, ante la película Forrest Gump de Robert Zemeckis, hubiera pensado que el protagonista realmente estuvo con Kennedy (o con alguien muy parecido). Simplemente, porque desconocía las posibilidades de manipulación de la imagen, no porque fuera menos inteligente o tuviera menos cultura. No sabía que existían tales mecanismos de engaño porque aún no los había experimentado, y no los había experimentado porque no existían. Hoy en día, para adquirir este entrenamiento audiovisual, ni siquiera es necesario acceder a producciones de élite. La cultura audiovisual popular emplea trucos y estrategias discursivas suficientemente complejas como para que el espectador acabe conociéndolas sobradamente. En este punto creemos conveniente exponer, aunque sea sucintamente, las reflexiones de John R. Searle (1979) acerca de los mecanismos del discurso ficticio. La propuesta de Searle ayuda a clarificar las estrategias que usa la retórica del fake. Según Searle, las oraciones ficticias contenidas en una novela y los acontecimientos mostrados en una película de Hollywood o en cualquier otro texto ficticio son actos de habla fingidos pero semánticamente idénticos a los usuales. El contenido de esos textos es falso, pues no se corresponde al mundo real. Sin embargo, por convención, no se les considera falsos, ya que, por su propia naturaleza, se suspenden las condiciones de verdad que las ligan al mundo real. Existen, pues, unas normas verticales que ligan el texto ficticio al mundo y a sus condiciones de verdad. Existen también unas normas horizontales ligadas a indicadores, y válidas únicamente para cada tipo texto ficticio en concreto, que suspenden las condiciones de verdad usuales. Ejemplos de indicadores asociados a convenciones horizontales incluirían, por ejemplo, el rótulo de "Publicidad" en la página de un periódico o en la pantalla de televisión, o el uso de cierta retórica característica de las obras fictivas. En el caso del fake, nos encontramos ante una obra de ficción que ofrece unas normas horizontales que no suspenden las condiciones de verdad usuales. Toda la retórica del vídeo y de la campaña está destinada a dar fe de la veracidad del relato. En concreto, destacan estos cuatro elementos indicadores:
Si se hubiera hecho un video parecido inspirado en la estética de los fakes de Internet pero destinado a la televisión, con la calidad audiovisual de tantos otros spots que utilizan la docuficción, el documento no hubiera alcanzado tal notoriedad. La novedad de esta campaña es que no se dan en ella normas horizontales que corresponderían a un episodio de ficción. Todo está pensado para presentar el vídeo como veraz y ofrecer una lectura literal de su significado. Lo habitual en la publicidad convencional es que se presente como tal y, de hecho, tanto la ley de publicidad española de 1988 como las directivas europeas lo exigen. La audiencia, resabiada, ha sido capaz de descubrir la violación de las normas horizontales correspondientes a la campaña publicitaria y poner a ésta en su lugar. Lo cual ha ido en perjuicio del cliente de la agencia, puesto que el debate generado ha girado en torno a la violación de las convenciones asociadas al vídeo publicitario, y no en torno al contenido que supuestamente se pretendía vehicular con el mismo. La Teoría Crítica estaba en lo cierto cuando se oponía al esquema funcionalista de la comunicación por considerarlo demasiado simple. Sin embargo, creemos que es posible adaptarlo a la complejidad actual del proceso comunicativo. Para entender dicha complejidad sería necesario, entre otras cosas, establecer una distinción entre dos pares de conceptos: emisor/receptor y medios/audiencia. La Teoría Crítica, tradicionalmente, ha identificado a los medios como emisor o agente y a la audiencia como receptor o paciente, añadiendo un matiz importante al esquema de Shannon y Weaver: los medios son fundamentalmente empresas y la audiencia individuos oprimidos. En términos de McLuhan (1998), dicho esquema se ha complicado con la irrupción y asentamiento de los cool media (especialmente de Internet), en los que la audiencia se convierte también en emisor. El caso del fake es paradigmático: los medios pueden hacerse pasar por la audiencia desde el anonimato y ésta a su vez puede convertirse en emisor e incluso en fuente para otros medios. No es cierto, por tanto, que la audiencia sea un elemento pasivo y totalmente moldeable en el proceso comunicativo. Es verdad que las agencias de publicidad buscan influir en el receptor, pero la versión de la Teoría Crítica enfatiza este hecho sin tener en cuenta otros factores igualmente relevantes de cara a la completa comprensión de la comunicación de masas. El paradigma idealista en comunicación La idea de objetividad como espejismo La Teoría Crítica debería, pues, aceptar que la audiencia no es pasiva en la recepción del mensaje comunicativo. Sin embargo, desde su enfoque, sería posible seguir defendiendo la idea de que los medios son capaces de imponer su versión de los hechos. Quizá la audiencia tiene medios para analizar los productos audiovisuales que recibe, pero es indudable que el poder económico está del lado de las empresas que monopolizan los medios de comunicación tradicionales: al lado de la omnipresencia de las grandes corporaciones mediáticas, las discusiones puntuales sobre si un determinado vídeo está o no está manipulado no dejan de ser anecdóticas. En realidad, si analizamos el caso más detenidamente, nos percatamos de que el fake del Congreso de los Diputados favorece a la agencia de publicidad a pesar de la polémica: el hecho de que una campaña de relaciones públicas aparezca en los periódicos y en los telediarios durante varios días es un éxito rotundo. Pensar que los internautas se apuntaron un tanto al desenmascarar el engaño es pecar de ingenuidad. Más que contrariar a la agencia, la audiencia contribuyó a aumentar la notoriedad de la misma. Y, encima, se creyó dueña del proceso comunicativo. Además de favorecer los intereses de las instituciones, la audiencia se sintió autosatisfecha al haber descubierto la verdad de los hechos. Y en este punto entra en juego la crítica a la objetividad, uno de los pilares del paradigma idealista en comunicación. La verdad de los hechos es, según dicho paradigma, un espejismo que emplean los propios medios de comunicación para lograr sus objetivos de dominio. Según este punto de vista, decir que la audiencia descubrió la verdad de los hechos implica partir de una visión ingenua del hecho comunicativo. En realidad, no existe una Verdad inmutable más allá del juego comunicativo. El significado que atribuimos a los signos lingüísticos depende del contexto concreto en el que se emiten los actos de habla. El significado último de una determinada proposición no viene dado de antemano, es algo que se negocia en el proceso de comunicación. Mantener que existe por un lado un sistema de representación de la realidad, a saber, el lenguaje, y por otro la realidad misma (como, en principio, parece postularse desde una visión realista de la comunicación) implicaría, para el paradigma idealista, pensar que hay una realidad de "entidades platónicas" universales, inmutables, y objetivas y que tenemos infalible conocimiento de las mismas. Según el mencionado paradigma, los agentes comunicativos no se limitan a "representar" la realidad, sino que la interpretan y, más allá de esto, ni más ni menos que la crean. La creencia de que existe una realidad que los medios de comunicación pueden describir de manera objetiva constituye un mito, el mito de la objetividad. Y es un mito que los propios medios de comunicación emplean como arma persuasiva convenciendo a la audiencia de que, en el fondo, está en posesión de la verdad gracias a la información veraz que recibe. Los fakes, lejos de poner en duda el mito, lo refuerzan: el espectador se cree capaz de acceder a la verdad de las cosas a pesar del engaño, y entretanto los medios siguen ejerciendo su poder de manera implacable. Una objeción al paradigma idealista: la propuesta realista Creemos que la concepción idealista de la objetividad descrita en el párrafo anterior es incorrecta y conduce al relativismo epistemológico. Desde la perspectiva realista, con la cual simpatizamos, en los actos comunicativos emisor y receptor intercambian información sobre cómo funciona el mundo utilizando un medio de representación: el lenguaje. La función del lenguaje es, eminentemente, la de mapear la realidad. De modo que, cuando las condiciones que hacen posible el acto comunicativo se dan (cuando, por ejemplo, no hay ruido, emisor y receptor comparten el mismo lenguaje, las intenciones del hablante y del oyente son las adecuadas, etcétera), emisor y receptor son capaces de intercambiar información sobre la realidad de una manera exitosa. Ser capaces de transmitir información sobre la realidad constituye una función esencial de nuestra capacidad cognitiva: permite adaptarnos al mundo de la mejor manera posible y contribuye, así, a nuestra supervivencia. Esta postura es tratada de ingenua por parte de los defensores del paradigma idealista: de nuevo, la visión realista ofrecería una explicación que no tiene en cuenta el contexto y el hecho de que, en realidad, esas "condiciones que hacen posible el acto comunicativo" no pueden darse en un contexto como el que nos ocupa. La intención de la agencia de publicidad es obtener beneficios engañando a la audiencia, y esta no es la intención adecuada para que emisor y receptor puedan intercambiar información sobre la realidad. Es evidente que los comunicadores "interpretan" la realidad en el sentido de no poder prescindir de elementos contextuales tales como la cultura, la ideología, las actitudes, los sentimientos, etcétera. Sin embargo, de este hecho no se sigue que no haya un uso referencial del lenguaje, cuya función principal sea mapear la realidad y describir los hechos. En el caso del vídeo del Congreso y, en general, de los fakes, se manipula intencionadamente la realidad hasta llegar al engaño, pero esto no quita que existan unos hechos: la silla del señor Zapatero o bien salió del Congreso o bien no salió. Esos son los hechos. Otra cosa distinta es que alguna vez lleguemos a conocerlos. El engaño puede estar perpetrado con tal maestría que jamás lleguemos a descubrir la realidad, pero no debemos confundir ontología con epistemología: considerar que el mundo es de una determinada manera es una cuestión epistemológica que tiene que ver con nuestras creencias sobre el mundo, pero nuestras creencias no determinan cómo es el mismo. Del hecho de que durante un tiempo se tuviese la creencia de que el Sol giraba alrededor de la Tierra y de que después esta creencia fuera sustituida por otra creencia nueva, a saber, que la Tierra gira alrededor del Sol, no se puede deducir que un hecho sustituyera a otro. Lo que pasó es que durante un tiempo se consideró (se creyó) un hecho que el Sol giraba alrededor de la Tierra y después nos dimos cuenta de que en realidad no se trataba de un hecho. La ciencia moderna nos ha enseñado que nuestras conjeturas acerca de cómo funciona el mundo son siempre revisables, ya que nuestras capacidades cognitivas son falibles. El modelo realista que se defiende aquí tiene una orientación mucho más aristotélica que platónica. Aquí no se postula, como pretende el paradigma idealista, un mundo platónico de esencias, ni la existencia de un conocimiento infalible sobre las mismas. De hecho, hoy en día, casi nadie defiende este modelo. Creemos que las corrientes de pensamiento sobre comunicación que encontramos en el seno del paradigma idealista, motivadas quizás por la mala praxis de algunos científicos a lo largo de la historia, por la evidente manipulación informativa que ha existido y existe en los medios de comunicación y, sobretodo, por la nefasta influencia de presupuestos idealistas (que se remontan a los autores del denominado "giro lingüístico" alemán), no han sido capaces de incorporar la idea de que la función primordial que tiene el lenguaje es la de ser vehículo de transmisión de información, y auxiliar en la tarea de aumentar nuestro conocimiento acerca del mundo. Esto es así hasta el punto de la aceptación por parte de estas corrientes de pensamiento de tesis idealistas básicas, como la negación de la existencia de una realidad trascendente al sujeto, ordenada y cognoscible; tesis rechazable desde el sentido común (y desde las presuposiciones de cualquier disciplina científica empírica razonable) por mucho que el lenguaje pueda servir y haya servido para engañar. Basta con reconocer la falibilidad de nuestras creencias acerca del mundo para que el hecho de defender la idea de objetividad no implique, como se ha dicho en algunos casos, un dogmatismo totalitario. Afirmar que podemos obtener conocimiento acerca de cómo es el mundo no implica que todas nuestras creencias al respecto sean hechos irrefutables. Al contrario, precisamente el carácter revisable de nuestras creencias y, en particular, de las que constituyen nuestras teorías científicas, es lo que permite el avance del conocimiento. Lo mismo ocurre en el caso de los medios de comunicación: es posible obtener y comunicar información verdadera, por mucho que también sea posible engañar, e informar es precisamente una de las razones de ser del periodismo. Los medios de comunicación elaboran sus enunciados en un contexto social y económico concreto, y con la influencia de una determinada tradición. Las informaciones que nos llegan, pues, no son moralmente neutras sino que beben de unas determinadas creencias. Esto no significa, sin embargo, que los hechos sean construcciones narradas. La perspectiva idealista enfatiza la importancia del sentido como parte del significado. Según esta perspectiva, la comunicación consiste en el acto de poner en común las experiencias particulares con el fin de establecer acuerdos intersubjetivos y convenciones sobre lo que llamamos "realidad". El sentido se crea en el diálogo, se produce en el acto mismo de comunicación. Pero si todo lo que decimos acerca de la realidad es una mera convención que en ningún caso puede pretenderse objetiva, entonces ni siquiera podemos concebir el concepto mismo de fake: si nada se corresponde con la realidad, entonces nada es verdad y, por lo tanto, todo es fake. Y si todo es fake, entonces la noción misma deja de tener razón de ser. Siguiendo con este razonamiento, ¿qué sentido tiene la deontología profesional que obliga al periodista a contrastar sus fuentes y a no manipular la información? Si la información se manipula porque es así como funciona todo acto comunicativo, no podemos acusar al periodista de engañar. Tampoco tiene sentido decir que hay informaciones menos engañosas que otras, ya que no podemos acudir a la realidad para contrastarlas y establecer "grados de aproximación a la verdad". Judith S. Donath (2003) constata que también en el mundo animal se producen señales falsas para obtener una ventaja sobre los individuos manipulados: el que engaña puede, por ejemplo, beneficiarse del alimento del otro o conseguir el cuidado gratuito de sus crías. Sin embargo, debido a un engaño excesivo, las señales convencionales pueden dejar de ser significativas para convertirse en mero ruido. Se requiere, pues, un contexto en el que la señal sea fiable, esto es: un sistema estable en el que el porcentaje de mentirosos no abrume a la población que continúa usando la señal como portadora de información, aunque sea imperfecta. El engaño, pues, no es una propiedad exclusiva del hombre, sino del acto comunicativo. Si se producen manipulaciones o fakes es, precisamente, porque el fin de la comunicación es transmitir información sobre cómo es el mundo. En este sentido, el engaño es efectivo porque existe una realidad objetiva donde contrastar la información emitida, más allá del mero consenso intersubjetivo. Conclusiones El análisis de vídeo del Congreso de los Diputados y, en general, de los fakes en Internet, ha permitido sacar a colación algunos de los temas que consideramos más relevantes en el ámbito de la Teoría de la Comunicación. En concreto, ha permitido evaluar algunas de las tesis de la Teoría Crítica y mostrar que la negación de la idea de objetividad puede conducir a un callejón sin salida o, en todo caso, a posturas totalmente contrarias al sentido común. También reconocemos, eso sí, que los fakes evidencian la sofisticación a la que han llegado los medios de comunicación, la cual convierte el estudio del proceso comunicativo en algo cada vez más complejo. Esta complejidad tiene que ver con la estructura misma de la industria audiovisual, que debe ser analizada en profundidad para no caer en teorías totalmente alejadas del funcionamiento real de los mass media. Todo ello convierte el estudio de la comunicación en una tarea apasionante, dada la creciente influencia que tienen los medios de comunicación en nuestras vidas. Bibliografía
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http:// www.youtube.com/watch?v=fTdnKdMr4H8 |
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