La reputación online en las compañías aéreas españolas: Iberia y Spanair

Contingut de la comunicació

El nuevo entorno online

La Red ha modificado la relación y comunicación de las empresas con sus públicos.  Hoy en día es clave la interacción no ya sólo del usuario con la compañía, sino de los usuarios y públicos entre sí. Con las nuevas tecnologías han surgido blogs, wikis, podcast, vídeos, redes sociales,… en los que los usuarios comparten sus experiencias y opiniones con otros con sus mismos gustos, aficiones, intereses, necesidades,…

Así, es fácil criticar, recomendar o comparar marcas y productos de manera individual, pero con la posibilidad de llegar a una cantidad ingente de personas afines se crea el verdadero valor de las conversaciones online. Esto es lo que los expertos denominan “micropoder”.

Por otra parte, Vicente Verdú señala que “los nuevos medios de comunicación, desde el móvil a Internet, son instrumentos activos e interactivos que incitan no sólo a ver sino a promo-ver. El personismo es el correlato de esta cultura que acciona, elige, reclama, se conecta. Hartos de ser tratados como objetos y hastiados de acumular objetos, los consumidores aceptan la nueva creación del capitalismo de ficción: el sobjeto. Un producto cultural que resulta posible gracias al paso de la sociedad de la información, eminentemente técnica, a la sociedad de la conversación” (Verdú, 2006, p. 62)  

Se trata por tanto de un nuevo modelo de comunicación empresarial (externo e interno) que no se limita a transmitir información sobre la empresa, sino que además permite a los clientes y empleados interpretar la información con otros potenciales consumidores y todos formar parte del proceso informativo (Herrera,P.; Celaya, J., 2007)

Reputación corporativa online

La reputación corporativa online, como suele suceder ante la aparición de nuevos conceptos, carece de una definición exacta y formal, desarrollándose en la práctica más que en la teoría.

Sin embargo la reputación corporativa es un término que ya existía y que se ha desarrollado teóricamente a través de grupos de investigación o foros.  Así, entre las múltiples definiciones del término, encontramos la del Foro de reputación corporativa, representante español del Reputation Institute: “la reputación corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona tanto internos como externos, es decir, el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos”.

Como ya hemos visto, Internet supone un gran canal comunicador que facilita la colaboración y el diálogo entre los públicos de una compañía entre sí y con esta. De esta forma las conversaciones que tienen lugar en los blogs, wikis, redes sociales… influyen en la reputación corporativa online

La reputación corporativa online podría definirse como la valoración alcanzada por una organización a través de una buena o mala gestión de las posibilidades que ofrece Internet. “Es difícil adaptar correctamente el concepto de reputación corporativa a su versión online, porque la reputación de una empresa en Internet no es equivalente a la reputación total de una empresa, pero, al requerir una gestión y unas implicaciones propias, tampoco es simplemente un aspecto más de su reputación global.” (Ferremoné, 2008, p.24).

De esta manera, la reputación corporativa en internet se basa en la experiencia del usuario con la marca-organización y el dialogo generado como consecuencia de esta experiencia. Es por ello que los autores destacan que es necesario tanto tener una voz como saber escuchar la de los demás:

“La conversación es la esencia de la nueva era de Internet y esto también es aplicable al ámbito empresarial. Interesa, pues, formar parte de esta conversación y para ello es necesario tener una voz” (Villanueva, J., Aced, C. y Armelini, G., 2007, p. 9.)

“Es importante recordar que Internet crea y potencia comunidades, y los miembros de estas comunidades se interrelacionan y comparten sus experiencias. Gestionar sus expectativas y ‘escuchar’ su voz es esencial para el éxito” (Mora, C. 2003, p.3)

Debido a este intercambio a través de Internet, las empresas han de saber localizar e interpretar aquello que se dice de ellas en la red y sacar partido del feedback obtenido, teniendo en cuenta siempre que se trata de un espacio singular, con sus propias normas, en el que no podemos guiarnos exclusivamente por la experiencia online a la hora de establecer acciones comunicativas.

Es por ello que es necesario adaptar la comunicación a internet, teniendo en cuanta que escuchar al público siempre será la mejor ayuda para adaptarse rápidamente a sus necesidades.

Internet, además, es un buen canal para conseguir la recomendación de los públicos, para lo que la comunicación boca a oreja se revela como la mejor arma. Pese a ser menos controlable, es más efectiva la prescripción a través de esta vía, basada en una relación de confianza entre miembros del público.

Con el desarrollo herramientas 2.0 es muy fácil permanecer conectado con otras personas y/o compartir opiniones con ellas. Es por ello que “las empresas deben tener muy presente que sus clientes y potenciales clientes hablan colectivamente sobre sus productos y servicios más de lo que sospechamos”.    (Herrera y Celaya, 2007, pp.68-69)

En este nuevo contexto, según Herrera y Celaya,  los consumidores pueden:

• Participar en blogs, chats, foros, grupos de noticias, redes sociales, etc.

• Calificar el producto o servicio en páginas de opinión agregada, webs de intercambio de noticias, etc.

• Publicar su opinión sobre esa empresa en su propio blog.

• Aportar comentarios a la opinión de otros en blogs, chats, microblogs,…

• Enviar sus propios comentarios a la web de una compañía.

• Enviar correos electrónicos con sus opiniones (positivas o negativas) sobre una determinada empresa

Por otra parte, en un estudio realizado por Universal McCann “¿Cuándo comenzamos a confiar en los extraños? Cómo Internet nos ha convertido a todos en influenciadores”, se analiza el nuevo escenario y las diferencias entre el mercado masivo y tradicional frente a la era de los medios sociales, que convierten a los consumidores en influenciadores y en los que una buena gestión de la reputación online se hace cada día más necesaria.

Gestión de la reputación corporativa online

La reputación es un recurso más de las empresas, por lo que ha de ser gestionado eficazmente para que no sea malgastado o desperdiciado.

En palabras de Miguel Arranz, la reputación es un capital enormemente valioso para la organización por lo que hay que gestionarlo con rigor, igual que se gestionan otros activos de la empresa. “La reputación no es fruto de una campaña que se ejecuta en un momento dado, sino que es un valor que se construye mediante una planificación y una gestión eficaz a lo largo del tiempo”

En la red, además, la información se vuelve universal y se viraliza, por lo que afecta enormemente al proceso de decisión de compra.

En un escenario con estas características, “gran parte de la clave de competitividad de toda compañía está dada en la manera de participar y monitorear las conversaciones de nuestros consumidores, a la vez que ser parte de estas conversaciones. Gestionar mantener una buena reputación en internet implica invertir en crear y mantener una identidad y marca online, monitorear los comentarios y responder a las críticas adecuadamente en tiempo y en forma, debe haber un diálogo fluido y natural que requiere de una actitud que deje de lado la soberbia, el mensaje unidireccional y comprenda los nuevos códigos y los respete” (Amarante, 2008)

La clave para ello es la monitorización de todo aquello que se dice sobre la organización en internet ya que un simple post, por ejemplo,  puede desencadenar una crisis de reputación. También de esta forma podremos detectar si nuestra empresa es víctima de prácticas simples pero con una gran repercusión en la reputación online de una organización, como es el caso del Black ORM o el Google bombing.  

En cuanto a las herramientas a utilizar, ya que no suelen abarcar todas las posibilidades de la red (blogs, videos, redes sociales,…), la manera óptima de realizar esta monitorización es emplear varias herramientas  y servicios que se complementen y que estén adaptados al mercado al que nos dirigimos.

El sector aéreo español: compañías aéreas Iberia y Spanair

Los datos publicados en 2009 por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT) demuestran que los españoles compramos  a través de Internet un número cada vez mayor de productos y servicios relacionados con el ocio, especialmente la compra directa de billetes de avión o la compra de estos y otros productos y servicios turísticos a través de agencias de viajes y turoperadores.

Esta situación se mantiene en una proporción similar en otros mercados, por lo que vemos como el transporte aéreo es un gran foco de compra y venta en Internet.

Es por ello que las compañías aéreas generan constantemente grandes flujos de información en la red, proveniente de la misma compañía o de sus públicos. Sin embargo, se trata de empresas a menudo criticadas  por sus  empleados, clientes o terceros, lo que da lugar a que sufran grandes crisis, a menudo asociadas a factores externos como los accidentes aéreos. De esta forma su reputación se ve menoscabada, y dada la importancia del entorno online para estas empresas, es en Internet donde más daño puede hacerles el no tener una buena reputación.

Así, debido a la relevancia de esta situación, este trabajo es oportuno al tratar la reputación online de dos compañías aéreas representativas del sector aéreo español, en concreto Iberia y Spanair.

Estas dos empresas son ejemplos contrapuestos de gestión y estrategia empresarial, que reflejan en la red y que veremos a continuación. Además ambas han sufrido momentos críticos (Iberia: huelga de pilotos, Spanair: accidente aéreo) que han condicionado la percepción que los diferentes públicos tienen sobre estas compañías.

Objetivos e Hipótesis

En base a este marco se determinan los siguientes objetivos e hipótesis:

• Identificar las menciones y conversaciones en Internet sobre Iberia y Spanair tanto aquellas generadas por las compañías como por sus stakeholders.

• Comparar el volumen de información concerniente a Iberia con el de Spanair.

• Obtener una visión global sobre la reputación online de estas dos compañías.

Para alcanzar los objetivos y en base a ellos se plantean algunas hipótesis de partida:

• La mayoría de menciones en internet sobre estas empresas son negativas

• Se detecta mayor cantidad de información en la red sobre la compañía Iberia

• El accidente de un avión de Spanair influye negativamente en su reputación corporativa online.

Metodología

Se plantea una investigación exploratoria que mediante la observación y rastreo de las menciones en la red a estas empresas, permita un análisis de su reputación online. Así, además de dicha búsqueda, se pretende realizar un análisis de contenido de la información encontrada.

Para ello se contará con diversas herramientas en línea que permitirán conocer y monitorizar las conversaciones en la red sobre las compañías y aproximarnos a su reputación online. Estas son:

1) Buscadores

• Google.es

• Yahoo search

2) Wikipedia

3) Monitorización de tendencias

• Google trends

• Google Insights

• Google news

4) Buscadores sociales

• Swotti

• Keotag: resultados referentes a Delicious, Google Blog Search, Ice Rocket y Bloglines.

5) Medición del tráfico en la web

• Alexa

• Compete

6) Seguimiento de la blogosfera

• Technorati

• Blogpulse

7) Monitorización en twitter

8) Redes sociales

• Tuenti.

• Facebook

9) Youtube

10) Iniciativas sociales en la web corporativa.

Resultados

Consultas realizadas el 27 y 28 de agosto de 2009.

1) Buscadores

• Google.es

Iberia (aproximadamente 10.500.000 resultados)

En la primera página no encontramos ninguna referencia negativa. Excepto los resultados 3 (viajes Iberia) y 10 (espectáculo iberia de Carlos  Saura), en la primera página todos se refieren a la aerolínea de manera informativa o neutral. En las páginas 2 y 3 hay un mayor número de referencias a otras empresas o iniciativas del mismo nombre. Como curiosidad, el artículo de Wikipedia de iberia aparece como 13º resultado.

Spanair (aproximadamente 3.260.000 resultados)

Dentro de la primera página de resultados de búsqueda todas las referencias son de la empresa. Sin embargo, sólo los 2 primeros resultados pertenecen a la web corporativa. Tras esto encontramos en enlace de Wikipedia y dos agencias de viajes online (4º y 5º puesto) que ofrecen vuelos de Spanair. A continuación aparecen entradas a periódicos nacionales y webs sobre el accidente de 2008 y la huelga de 2009 que no son positivas para las compañías (7º, 9º y 10º puesto). La 2º y 3º página no dan resultados corporativos sino diversas fuentes se refieren al accidente, a los fallos técnicos y humanos de la compañía, mal trato a pasajeros, huelga trabajadores en Palma,… Solo en el puesto 21º encontramos una referencia “positiva”.

• Yahoo search (http://es.search.yahoo.com)

Iberia (49.600.000 resultados)

En la primera página, tras enlaces patrocinados, los 5 primeros resultados hacen referencia a webs corporativas de la compañía. Los 5 restantes son de agencias de viajes que ofrecen vuelos de Iberia y hoteles en EE.UU. con el nombre “Iberia”.  Los contenidos son informativos.

Spanair(23.000.000 resultados)

El 5º y 6º resultados naturales son corporativos. En 2º lugar aparece la entrada correspondiente en Wikipedia. En el puesto 3º vemos  Noticias sobre Spanair | soitu.es en el que se puede leer “ Cuarta jornada de paro en Spanair y nuevo intento de llegar a un acuerdo ... Los empleados de Spanair presentarán un conflicto colectivo si no hay acuerdo”,  mientras que en el 8º lugar destaca el enlace a la siguiente noticia de El Mundo “Spanair, una aerolínea en el peor momento de su historia | elmundo.es. El resto de resultados de la 1ª página son de agencias de viajes que venden vuelos de la compañía.

2) Wikipedia

Iberia (http://es.wikipedia.org/wiki/Iberia_L.A.E.)

El contenido de la entrada en Wikipedia referente a la compañía se estructura de la siguiente forma:

Historia. Donde destaca “Todavía son recordados los escándalos financieros que llevaron a la desaparición de Viasa en 1997 y a la quiebra a Aerolíneas Argentinas en 2001, en ese momento propiedad de SEPI, tras una caótica administración de Iberia y de American Airlines./…/. Desde 1970 la compañía ha tenido cuatro accidentes fatales”

Iberia en la actualidad “En relación a esto hay que decir que Iberia ha suprimido desde hace años su servicio habitual de restauración en vuelo (incluido en el servicio de transporte) por un surtido de bocadillos y bebidas a bordo, de pago y a unos precios que duplican, al menos, los habituales en tierra”. Se remarca el mal servicio proporcionado en restauración, que los clientes pagan, con lo que se muestra un descontento por parte del autor del artículo.

Flota, Destinos  y Presidentes de Iberia: contenido informativo.

Enlaces externos y Referencias: Podemos encontrar «Iberia reduce sus beneficios un 90% y recorta vuelos · ELPAÍS.com», noticia que indica que 2009 será un año difícil para la compañía y destaca que la rival Spanair ha eliminado el recargo por combustible en beneficio de sus clientes mientras que no se da este caso en Iberia.

En la versión en inglés de la entrada encontramos información corporativa, de servicios, destinos y flota menos abundante pero con el mismo mensaje. Sin embargo incluyen un apartado “Incidents and accidents”  en el que se enumeran 10 accidentes de sus aviones desde 1957 a 1985 junto con dos incidentes acaecidos en 2007 y 2008. En la versión en español sólo se menciona la existencia de 4 accidentes, por lo que la información al respecto es mucho menor y se da una imagen más fiable de la compañía en el texto en castellano.

Spanair (http://es.wikipedia.org/wiki/Spanairr

Historia. Donde hay un subapartado específico “Accidente aéreo”: “El 20 de agosto de 2008, a las 14:24, un avión McDonnell Douglas MD-82 matrícula EC-HFP "Sunbreeze" del Vuelo JK 5022 de Spanair se estrelló con 166 pasajeros y 6 miembros de la tripulación a bordo de él en el Aeropuerto de Madrid-Barajas /…/ Según referían los medios, el avión, que había pertenecido antes a una aerolínea sudcoreana, ya salía con retraso al haberse demorado su partida por problemas técnicos. El avión tenía 15 años de antigüedad; su primer vuelo fue en 1993 con la compañía coreana Korean Air, y en 1999 lo compró Spanair.” Vemos la mención a la información publicada

Propiedad, Subsidiarias y alianzas, Flota,  Destinos: contenidos informativos

Servicios. Donde aparece “Garantía de puntualidad: Dentro de la lucha por diferenciarse de la competencia, Spanair lanzó en febrero de 2001 el programa Garantía de puntualidad, según el cual, si el avión cierra sus puertas 15 minutos o más tarde respecto a la hora programada de salida, el pasajero será compensado con otro billete gratuito o un descuento en su siguiente viaje, dependiendo de la clase en la que vuele” y “Compensación de CO2 A través de la página web de la compañía y en colaboración con Carbon Neutral Company se puede compensar la producción de CO2 que implica el trayecto del billete con la compra de bonos carbono”. Vemos por tanto una clara referencia a  iniciativas de responsabilidad social corporativa llevadas a  cabo por la empresa.

Controversias.  “A finales del 2007, el Instituto Nacional del Consumo (INC) denunció a varias compañías aéreas por publicidad engañosa en su página web, como no incluir el precio final del billete en los anuncios. Para mayo de 2005, el mismo instituto hizo público un comunicado señalando que Iberia y Spanair habían subsanado las deficiencias. No así Vueling, que todavía presentaba anomalías.^”. Se incluye este texto en la entrada de Spanair pero no así en la de Iberia, constatándose la polémica y la reacción positiva de la compañía. Los usuarios que lean está entrada podrán formarse una opinión de Spanair como una compañía con fallos pero que reacciona ante ellos. Los que visiten la correspondiente a Iberia y no tengan información previa, no conocerán nada al respecto.

Premios y certificaciones. “Spanair recibió el premio Alpha a la Excelencia en Marketing por su iniciativa con la Garantía de puntualidad”. “Spanair certificó el ISO 9001:2001 (Certified Corporate Quality Programme) y fue la primera aerolínea española en conseguir el certificado IOSA (IATA Operacional Safety audit.)”

Evolución: “Paralelamente (al estreno en Julio de 2009 de la terminal T1 del aeropuerto del Prat) se manifiestan en la sede de Palma de Mallorca, muchos de sus trabajadores ante la falta de información sobre su posible traslado a Barcelona, nueva sede de la empresa. El personal administrativo y gran parte del equipo gestor, muchos de amplia experiencia, temen por sus puestos de trabajo”. Se hace referencia al temor de sus empleados ante la falta de información ante su nueva situación laboral, lo que no es positivo para la empresa. En el caso de Iberia no hay mención alguna a sus huelgas y conocidas discrepancias con algunos trabajadores (pilotos).

Referencias y Enlaces externos: donde aparecen las noticias Viajes más verdes  y Spanair pierde 31 millones de euros en 2007

En la versión en inglés, la información sobre la compañía, los devaneos en sus adquisición (indica que fue adquirida por un euro en 2009 por inversores catalanes) y sus servicios (hace mención al cambio de imagen corporativa auspiciada por las opiniones de los usuarios) es escueta, salvo en el caso del  accidente.

Así, encontramos una entrada específica sobre el Accidente del vuelo 5022 de Spanair que informa sobre la situación del mismo e indica lo siguiente: “Fue el primer accidente mortal para Spanair en los 20 años de historia de la compañía /…/ Fue el accidente de aviación de España con más muertos en 25 años.^[ Fue la catástrofe aérea con más muertos en Europa Occidental desde el atentado del vuelo 103 de Pan Am de 1988 en el Reino Unido”. Se indica la magnitud del accidente y que es el primer accidente de la compañía. También  vemos este artículo en la versión inglesa de Wikipedia: Spanair Flight 5022

3) Monitorización de tendencias

• Google trends

El gráfico de resultados en todas las regiones muestra un mayor volumen de búsqueda de información relativa a la compañía Iberia. Sin embargo en verano de 2008 Spanair la supera por primera vez (accidente aéreo de Barajas). Las 6 principales noticas hacen referencia a Iberia en 5 casos (huelga pilotos, negociaciones propiedad, acciones, movimientos financieros,…) y 1 a Spanair (identificación víctimas accidente)

En el caso de seleccionar solo datos sobre España, no hay cambios perceptibles en el gráfico y las noticias destacadas son las mismas.

• Google Insights

Vemos como el interés que suscita Iberia a través de las búsquedas en la web es mayor al de Spanair. Este se centra en España en un 97% (estimado) en el caso de Spanair y un 85% en el de Iberia. En menor medida Portugal, Italia, Irlanda y Suiza, en este orden, se interesan por las compañías.

En cuanto a los términos de Búsqueda es destacable que en caso de Spanair el primer puesto es para la  rival Iberia mientras que en el caso de Iberia Spanair aparece en 6º puesto.

Así, al buscar el término referente a cada compañía, las referencias son a otras empresas y agencias de viajes online, a la vez que a categorías genéricas como “viajes y vuelos”. Es por ello que a continuación se incluyeron términos de búsqueda referentes al sector o problemas del mismo para ver si también se incluían a  las compañías.

Al buscar “accidente aéreo”, Iberia no aparece y Spanair lo hace en 4º puesto de búsquedas principales y 2º en “búsquedas más frecuentes”.

En el caso de “huelga pilotos”, vemos a Iberia en 2º, 3º y 4º puesto de búsquedas principales y 2º y 4º de las frecuentes. Mientras que al buscar “compañía aérea” Iberia es la 1ª compañía en búsquedas principales mientras que Spanair ni siquiera aparece dentro de las 9 primeras. En cuanto a facturación online, una de las grandes ventajas introducidas por las compañías (como podíamos ver en el artículo de la

Wikipedia referente a Spanair) Iberia es la única que aparece, en el puesto 3º de ambos tipos de búsquedas. El término “overbooking” sólo produce resultados para Iberia (8º puesto en principales)

También se consideraron los términos “retraso vuelo”, “aeropuerto (España)” y “seguridad aérea” pero no arrojaron  datos de ninguna de las compañías.

• Google news

Iberia (aproximadamente 65.800 noticias desde 2006 a la actualidad)

Las noticias sobre Iberia suelen ser constantes a lo largo del tiempo, encontrando algunos picos. Durante el primer semestre de 2009 podemos encontrar 16.130 noticias relacionadas con la compañía. Las noticias son de diversa índole: fusiones, acuerdos económicos, publicity, incidencias,… Sin embargo se alcanza un máximo de noticias a principios de 2009 (3100 sólo en enero), coincidiendo con la huelga de pilotos de la empresa.

Las 3 noticias destacadas en la primera página de google, a fecha de 27 de agosto de 2009, informan de patrocinios realizados por la empresa.

Spanair (aproximadamente 24.000 noticias desde 2006 a la actualidad)

El mayor volumen de noticias se produce en el segundo semestre de 2008 (9.350 referencias), a raíz del accidente aéreo protagonizado por uno de sus aviones. En Abril y Junio-Julio de 2009 ha habido también un fuerte volumen de noticias debido a la compra de la compañía y a los resultados arrojados por la investigación del accidente.

En cuanto a las noticias destacadas que aparecen en la primera página de google, a 27 de agosto de 2009, estás hacían referencia al accidente de 2008 y a posibles problemas técnicos de aviones de la empresa. Además, hay una gran cantidad de artículos relacionados con estas noticias, como podemos ver a continuación.

4) Buscadores sociales

• Swotti

Iberia produce 2162 visitas en Swotti, donde tiene un 58% de opiniones favorable (de un total de 5047), por lo que se clasifica su servicio como “bueno” y aparece en el puesto 105 del ranking Swotii. Vemos como la nube de atributos proporcionados destaca Beneficios (10%) en primer término seguido de Problemas (8%) y Problems (5%). Calidad sólo representa un 3%.

Spanair produce 1105 visitas en Swotti, donde tiene un 60% de opiniones favorables (de un total de 519), por lo que se clasifica su servicio como “Aceptable” y aparece en el puesto 136 del ranking Swotii. Vemos como la nube de atributos proporcionados en las opiniones destaca Problemas (10%) en primer término seguido de Servicio (9%) y Beneficios (8%). Calidad representa un 6%.

Si comparamos las dos compañías apreciamos las siguientes diferencias:

 Keotag 

Iberia. Podemos encontrar la siguiente información sobre la compañía a 28 de agosto de 2009 (hipervínculos activos):

Spanair

5) Medición del tráfico en la web

• Alexa

Dado que los dominios .es no arrojan resultados, se recogen los datos de los .com:

La página de Iberia está disponible dese 1995 y cuanta con 2.938 sitios que enlazan a ella. En el caso de Spanair.com, web en activo desde 1996, los enlaces provienen de 1295 sitios diferentes.

En cuanto al Tráffic Rank vemos como el de Iberia es más constante mientras que en Spanair se dan grandes variaciones y picos a lo largo de los últimos dos años. Spanair suele mantenerse por encima de Iberia salvo momentos puntuales.

En cuanto a las páginas vistas por usuario, vemos que se da la tendencia contraria: Iberia supera a Spanair con unas 4 páginas de media frente a las 2.5 de la aerolínea rival.

Esto se refleja en el tiempo en el sitio, entre 2 y 3 minutos  para Spanair y una media constante de 5 minutos y medio en iberia.

El porcentaje de visitas que consisten en una sola página es muy en el caso de Spanair. Se observan muchas oscilaciones pero está en torno al 40 y 70% mientras que Iberia se mantiene en un 20%.

• Compete

Según Compete presenta un volumen mayor en cuanto a visitas y usuarios únicos en el último año.

Los términos más buscados son el nombre de la compañía y sus variantes en Iberia y en Spanair, aunque en esta ultima también se da la búsqueda uno de sus servicios “vuelos chárter Ibiza- Madrid”. Los principales sitios de referencia y destino son buscadores (Google, Yahoo, Aol,…) y agencias de viaje online (Expedia, Travelocity,…) en ambos casos.

En el ranking de compete Iberia está en el puesto 33.581 mientras que Spanair aparece en el 119. 129.

6) Seguimiento de la blogosfera:

• Technorati

Iberia 

Spanair

• Blogpulse

Iberia

Spanair

7) Monitorización en twitter

Iberia incluyó su primer post en Twitter el 7 de octubre de 2008 desde la cuenta a IberiaAirlines. Pese a que la frecuencia de los mismos es escasa (a 28 de agosto sólo tiene 18 “tweets”), la empresa tiene 1.344 seguidores (followers) en la plataforma de microblogging. Los post hacen referencia a ofertas de la compañía, servicios y noticias.

Por otra parte, también en Twitter podemos encontrar la cuenta IBERIAnews, que no parece ser oficiar pero que ofrece un mayor número de entradas sobre la compañía: 517 post. Esta cuenta tiene mayor actividad que la oficial pero simplemente se limita rrecoger apariciones y noticias mediante enlace a medios de comunicación. Tiene 93 followers.

En cuanto al Twitter de Spanair (http://twitter.com/spanair), este no aparece en google ni en buscadores de twitter sino que hay que conocer el mismo o localizarlo de manera “manual”. Esta cuenta comenzó y terminó su actividad en junio 2008, con sólo 5 “tweets” publicados y 463 followers.

Pese a la poca actividad de las cuentas, podemos comprobar en http://search.twitter.com como otros usuarios sí “hablan” frecuentemente en Twitter  sobre estas compañías:

• Twitterment

Iberia

Encontramos 2900 resultados de post relacionados con Iberia, aunque al tratarse de un término que concierne otros significados, no todos pertenecen a la compañía. Entre los primeros resultados aparecen informaciones en inglés sobre las pérdidas económicas que ha sufrido la compañía durante el primer semestre de 2009.

Spanair

Spanair arroja 655 post relacionados en Twitter. Entre los 5 primeros 2 hacen referencia a los resultados de la investigación del accidente de 2008 y otros 2 a  ofertas de vuelo encontradas. Es significativo que al cumplirse recientemente el aniversario de la tragedia del avión de Barajas, la información en la red incide en este tanto en Twitter como en otras herramientas.

Por otra parte, las conversaciones en Twitter y plataformas de microblogging son susceptibles de ser empleadas por los usuarios para expresar su desacuerdo con la compañía. Uno de los casos más destacados es el concerniente al de unos clientes descontentos con el servicio prestado de Spanair que hicieron una entrada en su blog y crearon el  hashtag #kkspanair para informar a otros usuarios de su situación

8) Redes sociales

• Facebook

Iberia

Iberia no cuenta con un perfil en Facebook, sin embargo, aparecen 456 grupos relacionados con la compañía. Personas, páginas, aplicaciones, eventos y publicaciones no se corresponden con la empresa. En cuanto a los grupos, destacan por la escasez de miembros y que no se tratan de iniciativas oficiales. Además, un buen número de ellos critican a la compañía, por lo que pese a su reducido número de miembros, estos pueden dañar la imagen de la compañía en la red social-. Entre ellos destacan:

No volamos con Iberia (20 miembros)

Iberia es lo peor (5 miembros)

Víctimas - Estafados por Iberia (10 miembros)

Me cago en los retrasos de Iberia (20 miembros)

CHILENOS IBERIA PERMITE DOS MALETAS A TODA AMERICA CON EXCEPCION DE CHILE (17 miembros)

YO SOBREVIVÍ A 3 DÍAS EN AEROPUERTOS POR CULPA DE IBERIA (13 miembros)

Spanair

Spanair sí  cuenta con una página propia en esta red social. En ella incluye información sobre sus promociones, fotos de instalaciones y personal, videos de famosos “Embajadores de Spanair” (Xavier Sardà, Lluis Llongueras, Pasqual Maragall,…) y entrevistas a ellos,… Cuenta con 243 fans que se involucran y generan conversaciones en torno a los elementos publicados. La actualización de los contenidos se produce varias veces por semana, por lo que esta herramienta atrae los intereses de la compañía en el entorno online.

En cuanto a los grupos, hay 91 relacionados con la compañía. Entre ellos hay varios de amigos de Spanair, de pilotos y personal,…  Los grupos contra la compañía no son un porcentaje demasiado importante sobre el total pero tienen bastantes miembros. Entre ellos destacan:

Boycot Spanair (31 miembros)

NO al TRASLADO de SPANAIR (261 miembros)

Don't fly with Spanair!! (36 miembros)

Las publicaciones relacionadas con la compañía son numerosas y prácticamente su totalidad tiene relación con el aniversario del accidente y la investigación del mismo. Es destacable el volumen de noticias al respecto generadas por medios de comunicación en Facebook: cadena Ser, Diario Directo, ABC, Cinco Días.com, Telemadrid,…

Existe la aplicación “Me piro (Spanair)” sin descripción ni utilidad y solo 6 usuarios activos mensuales que no está en activo. Tampoco hay eventos relacionados con la aerolínea.

9) Youtube

En el caso de Iberia aparecen 6070 resultados de video. Sin embargo hay que tener en cuenta que hay una gran cantidad de videos que hacen referencia a otras actividades o grupos en relación con la palabra Iberia (ej.; Héroes del Silencio, canción Iberia Sumergida). Los 4 videos más relevantes que tienen relación con la compañía tienen una media de 48.000 visitas.

Referentes a término Spanair hay 1270 resultados de video. Sin embargo, se nos sugiere buscar también “catástrofes aéreas” al introducir el nombre de la compañía, lo que es muy significativo. Los videos más relevantes y destacados tienen que ver con el accidente (el 1º de ellos con 136.041 reproducciones) y de conflictos de la compañía (“Una trabajadora de Spanair denuncia el caos de la compañía”, “Spanair no es una compañía Española”), lo que no es favorable para la misma.

10) Iniciativas sociales en la web corporativa.

El sector aéreo recibe  muchas críticas, especialmente en la atención al usuario, por lo que desde las webs corporativas se intenta hacer especial referencia a los valores añadidos y a las garantías que proporcionan las compañías, a la vez que mostrando una transparencia en cuanto a sus productos y servicios.

Sin embargo, dicha “transparencia” fue impuesta en 2007 por el Instituto nacional de Consumo, ante el cual se denunciaron casos de anomalías en precios finales, publicidad engañosa e incumplimientos de requisitos legales en las páginas web de empresas como Ryanair, Vueling, Iberia y Spanair.

Tras modificar sus webs Iberia y Spanair, además han hecho que la web no sólo sea su escaparate y plataforma de venta online sino que transmita los valores de estas empresas (garantía de puntualidad, satisfacción viajeros,…). Sin embargo en el caso de Iberia la comunicación es unidireccional, por lo que la web no presenta herramientas o apartados dedicados a la interrelación con sus públicos. Spanair, por otra parte ha intentado paliar esto a través de la puesta en marcha de una plataforma social propia: la co-creación.

La co-creación es definida en la web de Spanair de la siguiente forma: “Ya conoces Spanair, pero hoy te presentamos una Spanair renovada. Con nuevos valores. Con una nueva visión. Y con el compromiso de hacerla junto a ti. A eso lo llamamos co-creación. Y significa que entendemos que una compañía la formamos todos. Y a todos vamos a escuchar. Que vamos a dar respuesta a tus deseos para hacer la compañía aérea que necesitas. Nuestro primer compromiso es compartir las decisiones con los clientes./…/ Así funcionan las compañías más innovadoras del mundo. Así funciona Spanair. /…/Sólo podremos ser los mejores si tú nos ayudas. Queremos hacer una línea aérea única donde todo esté abierto a la opinión. Por eso te pedimos que nos cuentes qué necesitas de nosotros y nosotros responderemos. Así de fácil. “

Para entrar en el apartado co-creación hay que registrarse mediante un formulario que nos exige nuestros datos personales.

Esto supone que muchos usuarios se muestren reticentes ante el exhaustivo formulario de registro si sólo quieren curiosear por el site. Así, posibles clientes o personas interesadas en la iniciativa utilizan datos falseados (es posible acceder con el usuario y contraseña “yomismo”) o no estiman conveniente realizar el registro.

Es tras ello cuando podremos insertar y compartir ideas u opinar y votar las de otros, que se agrupan en las categorías Antes del vuelo, Durante el vuelo y Después del vuelo. Algunas de las ideas con más votos (entre 50 y 170 votos) son Facilidades para residentes insulares  para traslados en caso de urgencia (fallecimiento, enfermedad, accidente,..), Mejora de la web a la hora de seleccionar múltiples trayectos, Gratuidad de la asistencia telefónica, Crear un mostrador de Información de información al cliente y mejorar el procedimiento para clientes con retrasos, Ampliar el Espacio entre asientos y Creación de una cuenta familiar.

En esto consiste en la actualidad el apartado de co-creación. Sin embargo, además de recoger ideas de los clientes, recientemente ha servido a modo de encuesta entre los mismos. Así, Spanair ha renovado su imagen corporativa aprovechando Internet y los Social Media. Dos logotipos fueron puestos a votación popular, en la que participaron más de 80.000 personas. Esta votación se apoyaba con una página Web y varios vídeos de sus trabajadores opinando sobre el logotipo que les gustaba más, por lo que se otorgó el poder de decisión e implicación a los públicos internos y externos de la compañía. Por otra parte, también fue convocado un casting para la próxima campaña publicitaria de la compañía en la que los clientes serán los protagonistas y para la que se indica “¡Anímate a participar en la próxima campaña de Spanair, para seguir haciendo de la co-creación, una realidad!”.

Conclusiones

Hace un año Spanair vivió el peor momento de su trayectoria empresarial. El accidente de Barajas, según estimaciones de la compañía, le costó 51,6 millones de euros, después de que el número de pasajeros cayera un 25,4% al mes siguiente al siniestro.

El accidente que sesgó la vida de 154 personas se convirtió en tragedia, pero además supuso un duro varapalo para la reputación de la compañía.

Desde entonces esta empresa se ha esforzado en reformar sus estrategias de comunicación, haciendo grandes cambios en su estructura interna y realizando un rebranding que tiene como protagonista a Internet.

Esta nueva etapa ha traído un nuevo logosímbolo elegido directamente por los usuarios de la compañía a través de la web y pretende implicar a los públicos internos y externos en decisiones importantes para la compañía.

Sin embargo, las empresas han de ser coherentes con la imagen que pretenden transmitir, pues han de ir más allá del simple “lavado de cara” y centrarse en su reputación corporativa. Es por ello que esta aerolínea sufre críticas a través de blogs y comentarios en la red que no han sabido integrar en la nueva filosofía de la empresa, centrada en el ámbito online. Pese a todo, la compañía ha salido a flote durante la crisis económica, obteniendo una facturación positiva.

Ese no ha sido el caso de su rival Iberia, que se enfrenta a grandes ajustes económicos debido a sus crecientes pérdidas. Esta compañía, por otra parte, no se centra tanto en el espacio que supone la red para tratar directamente con sus públicos, no obstante, su menor presencia corporativa no impide que sus públicos generen información constante sobre ella en Internet.

Es por tanto necesario unificar criterios de actuación y marcar directrices comunes para la gestión de la reputación tanto online como offline, pues pese que a que se ha hecho un gran esfuerzo comunicativo y se han propiciado iniciativas que fomentan la participación de los públicos de las compañías (ej.: co-creación Spanair), en Internet vemos como se suceden las quejas sobre la atención al cliente presencial o los abusos a los pasajeros de estas dos compañías.

Para que internet incida positivamente en la reputación de las empresas, el feedback y la implicación que se genere a causa de las conversaciones online han de ser reales, no una mera declaración de intenciones ya que, como hemos visto anteriormente, la reputación es un recurso de la empresa y ha de ser gestionado apropiadamente, tanto dentro como fuera de la red.

En lo que a la investigación del presente trabajo se refiere, hemos podido identificar las menciones y conversaciones en Internet sobre Iberia y Spanair tanto las promovidas por las compañías como por sus públicos externos. Destaca en este punto que Spanair es la única de las dos empresas que ha creado un espacio para recoger estas, que son promovidas tanto por públicos internos como externos de la compañía.

Comparando el volumen de información concerniente a Iberia con el de Spanair, vemos que hay grandes diferencias entre dicho volumen según se trate de red sociales, wikis,… así, en hay mayor volumen de información sobre Iberia en páginas webs en general, sin embargo en wikis y redes sociales aparecen más entradas concernientes a Iberia que a Spanair.

Además hemos podido obtener una visión global sobre la reputación online de estas dos compañías, sobre la que hemos profundizado en el apartado anterior (7º) “resultados”.

En cuanto a las hipótesis planteadas, vemos como se confirman que “la mayoría de menciones en internet sobre estas empresas son negativas”, pues pese a no tratarse de críticas y escándalos, la información suele incidir en aquello que las empresas hacen mal o deben mejorar, a la vez que en momentos críticos para las mismas (accidente y huelga) y muy rara vez en elementos positivos sobre estas.

También “se detecta mayor cantidad de información en la red sobre la compañía Iberia”. Como hemos visto con anterioridad esto sucede en la cantidad de resultados en general, pero en diversas plataformas hay más entradas sobre Spanair. Por otra parte, en este punto se han tenido dificultades pues el término Iberia no sólo estaba relacionado con la compañía.

Por último comprobamos que “el accidente de un avión de Spanair influye negativamente en su reputación corporativa online” pues ha servido para cuestionar a través de la red la gestión y seguridad de los aviones de la compañía en varias ocasiones.

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