La interactivitat i la participació al servei del màrqueting. La falsa victòria de les formes contraculturals en el terreny de joc de la indústria

Paper contents

Presentació

Pocs aspectes de l'ésser humà s'han desenvolupat tant en els últims anys com el de consumidor, sobretot entre els milions de privilegiats que viuen a l'hemisferi nord (LIPOVETSKY, 2007). Tenint en compte que el consum té dues vessants, la personal i la social, aquesta dimensió ha experimentat uns canvis de tal magnitud que ha acabat impregnant totes les etapes de la vida de qualsevol subjecte. Pràcticament des del moment del seu naixement, les persones són referents de consum; en poc temps, aquests individus ja són considerats consumidors amb poder de decisió, un títol que no els abandonarà en tota la seva existència (BAUMAN, 2007).

La potencialitat consumidora es manifesta en múltiples accions diàries, des de l'esmorzar a casa amb una determinada marca de cereals, fins al moment d'entrar al llit amb un pijama al qual hi ha cosida una etiqueta concreta. Darrerament, les noves tecnologies encara estan accentuant aquest component (RAGNEDDA, 2008: 123-140). De fet, en el passat, només l'aplicació econòmica d'internet va aconseguir dinamitzar l'ús de la xarxa per treure-la dels ambients universitaris i institucionals en què s'havia implantant inicialment (MICÓ, 2006: 15). I el mateix que va ocórrer a la Web s'havia donat abans en infinitat d'ocasions: quan els interessos comercials es detenen en una activitat, se'n produeix l'expansió.

La tecnologia, tanmateix, no s'empra únicament per fer créixer el consum arreu. Hi ha sociòlegs que afirmen que aquesta mateixa eina permet reforçar la independència dels clients (ETXEBARRIA ET AL., 2000: 91-103). Aquesta utilitat se sumaria a les millores introduïdes per internet i altres avenços en les relacions interpersonals (per exemple, a través del contacte amb familiars i amics gràcies a la xarxa o la telefonia mòbil), la feina (sobretot amb el teletreball), la formació (per l'ensenyament a distància, l'accés a més fonts de coneixement, etc.)... Així, cabria preguntar-se: Si la tecnologia digital està canviant l'ésser personal i social dels ciutadans del present, com podia deixar d’influir en el consum (i el consumisme)?

Objectiu i metodologia

L’objectiu general d’aquesta contribució és analitzar les aplicacions més recents de la tecnologia digital en l’àmbit del màrqueting. En el present treball, es presta una atenció especial als serveis interactius posats a l’abast dels consumidors que, malgrat la seva aparença d’instruments de participació, obertura o fins i tot democratització empresarial, realment han estat ideats o adaptats per reforçar la identificació del públic, estimular el consum i incrementar les vendes. Aquest propòsit culmina amb l’estudi de l’origen alternatiu o contracultural d’algunes d’aquestes eines (blocs, fòrums, xarxes socials, etc.) i la seva evolució al si de la indústria.

La recerca es basa en la recopilació i el comentari d’estudis acadèmics i administratius –procedents d’organismes com el Ministeri d’Indústria, Turisme i Comerç o l’Institut Nacional d’Estadística– i informes professionals vigents –de l'empresa de continguts digitals Zed, la consultora de mesurament en línia Ethority o la companyia de programari Six Apart– sobre l’impacte d’aquestes innovacions tecnològiques (a internet, la telefonia mòbil, la televisió digital…) en diversos sectors (els mitjans de comunicació, el negoci de l’entreteniment, l’oci, etc.). Igualment, s’hi repassen casos concrets de firmes que estan seguint aquesta tendència, tant a escala estatal com internacional (Buzz Marketing Networks, Swotti, Tripadvisor…).

Tecnologia i màrqueting

Les noves formes de comunicació comercial estan transformant el món dels negocis. Les empreses s'estan tecnificant al màxim per vendre més productes i de millor manera. Les innovacions possibiliten emmagatzemar enormes quantitats d'informació i accedir a aquest volum de dades d’un mode senzill i instantani. A més, gràcies als mètodes d'interacció amb el mercat, es pot conèixer molt millor els consumidors (DIBB & SIMKIN, 1996).

Precisament aquest concepte, mercat, ja no es refereix a una massa homogènia de gent, ni tan sols a uns segments menors de persones amb característiques diferencials (RUIZ DE MAYA & GRANDE: 2006). Amb la informàtica i el màrqueting directe, es pot aconseguir una gran precisió en aquesta tasca, fins arribar a cada individu, concretament i precisament. És a dir, la unitat mínima en l'estudi dels mercats s'ha convertit en la base d'aquesta àrea (PICÓN ET AL., 2004). Les empreses competeixen en aquest terreny de manera ferotge, i més en èpoques de crisi (com l’actual) o de ressaca després d'una recessió (en un futur no gaire llunyà). Saben que la personalització de l'oferta i la relació directa amb el consumidor són un valor afegit inèdit en la història de la publicitat (CARROLL ET AL., 2007: 79-98).

L'explosió consumista de principi del segle XX va obligar la indústria a perfeccionar sistemes i mètodes per comercialitzar els productes i serveis (PINCAS & LOISEAU, 2008). En una primera fase, abans del gran desenvolupament del màrqueting, l'atenció es focalitzava en les habilitats de venda (McFALL, 2004). Però gradualment el client va anar adquirint més rellevància en el procés. Així, les dades que se'n podien obtenir servien per orientar els esforços comercials en la direcció adequada. El coneixement del mercat avançava en paral·lel a les innovacions tecnològiques, especialment les telecomunicacions i la informàtica (ARES, 2006). Igualment, com que la competitivitat augmentava en tots els sectors, les tècniques d'investigació s'empraven més sovint. Termes com segments de mercat, nínxols i, finalment, individus, marquen l'evolució que s'ha seguit en aquest apartat: del més general al particular, fins arribar a cada subjecte, aïlladament (DE LA RICA, 200).

I és que, en un mercat d'alta concurrència com l'actual, l'oferta de les empreses ha de ser cada vegada més interessant per al comprador, i el valor afegit al producte ha d'incrementar-se de totes les formes possibles. Per a les companyies, la competència redueix el marge comercial. Alhora, la lluita entre firmes per captar l'atenció dels usuaris (sense treva ni descans) contribueix a conscienciar-les sobre la seva importància. Aquest fenomen es tradueix en audiències cada cop més fragmentades i volàtils, receptores de múltiples estímuls i generalment impacients, àvides de satisfaccions immediates (LIVINGSTON, 1999: 59-66).

El poder de la participació

Les empreses s'esforcen per acostar-se al client, per parlar amb ell, per escoltar-lo, per tenir en compte les seves propostes... Aquesta figura ja no és un receptor que només actua quan escull un article i passa per la caixa. Ara participa en el negoci: diu què vol a la indústria, influeix en altres consumidors hipotètics, s'uneix o s'associa amb particulars per fer valer els seus drets, crea clubs o agrupacions amb aquells que comparteixen els seus gustos i preferències, etc. Sense la tecnologia, sobretot sense internet, tot això no seria possible, és clar (MOOIJ, 2003: 183-202).

En la política i en determinades indústries (per exemple, els mitjans de comunicació i el sector de l'entreteniment), el ciutadà-consumidor pot assolir un grau de participació tan elevat com desitgi (KARAKAYA, 2005: 435-459). Això, sens dubte, li proporciona poder: per reaccionar davant dels productes que no li agradin (com ara, un article d'opinió publicat en un diari electrònic), per replicar les accions que consideri inoportunes (un programa televisiu els continguts del qual estan al límit de la deontologia professional), per denunciar públicament les irregularitats (una campanya institucional que afavoreixi únicament el partit del govern)... i, fins i tot, per a la revenja injustificada.

El comerç del present està subjecte a unes normes que poden arribar a acumular més pes que la legislació: es tracta dels preceptes de l'ètica, la bona imatge i la confiança que han de generar les empreses entre el seu públic. Per entendre millor aquest extrem, es pot pensar en el funcionament d'internet. A la xarxa, s'han desenvolupat diverses pautes de comportament acatades per la immensa majoria de navegants: la ciberetiqueta, el respecte de la qual neix d'un acord implícit però universal. A partir d'aquest pressupost, cal recordar que, en el consum, no hi ha cap autoritat amb un poder sancionador més eficient que el col·lectiu de compradors, de manera que les companyies no tenen més remei que assumir les noves lleis que regeixen la indústria (COTTLE & ASHTON, 1999: 22-43; KETTERER ET AL., 2004: 52-65).

Simbiosi tecnològicament mediata

Les empreses desenvolupen una gran quantitat d'activitats comunicatives que, molt sovint, són percebudes pels consumidors com maniobres invasives: les cibertires (o banners), els anuncis televisius, les falques radiofòniques, el telemàrqueting, la publicitat per correu... Habitualment, el públic rebutja aquestes tècniques perquè no les desitja. En el gremi, se les anomena push, ja que són estratègies que tracten d'empènyer (d'aquí ve la seva denominació en anglès) els clients cap al punt de venda. Les accions denominades pull, és a dir, d'atracció del consumidor, són més subtils. Amb tot, encara no han aconseguit eradicar les seves predecessores. La majoria de professionals opina que, ara per ara, hi ha espai per a totes dues, i encara més (GIQUEL, 2003).

Per als venedors, l'ideal és que els compradors es converteixin en aliats per reforçar la seva oferta. Nombroses companyies necessiten omplir de continguts (pertinents) els seus webs comercials. Alhora, hi ha consumidors als quals els encanta explicar obertament utilitats de productes, avantatges de serveis, usos complementaris, etc. La unió d'aquestes dues parts genera una satisfacció recíproca i ajuda a mantenir la dinàmica empresarial. Les firmes, conscients del poder (i el potencial) d'aquests clients actius (i participatius), els cuiden al màxim, amb premis, regals, ofertes, promocions...

També hi ha pàgines web que donen la possibilitat d'acumular demanda amb l'objectiu d'abaixar els preus. El nombre de productes adquirits pels clients sempre s'ha tingut en compte per millorar-ne els preus, sobretot en les vendes industrials. Tanmateix, en els mercats de consum, fins fa ben poc, els compradors tenien la demanda diversificada, raó per la qual la comunicació i la interacció entre ells permet ara concentrar aquesta demanda i així obtenir millors preus. Aquest és el cas, per exemple, de les subhastes en línia.

El consumidor de qualsevol producte o servei disposa actualment d'una oferta d'informació enorme. Abans de fer una elecció, els compradors s'enfronten a una sobreabundància de dades sense precedents en la història del comerç (i de la humanitat). La premsa, la ràdio, la televisió, internet... poden orientar un client a l'hora de decantar-se per un article o un altre, però també poden acabar aclaparant-lo. En un passat recent, els particulars estaven desprotegits per la manca de detalls sobre els béns a la venda. No obstant això, el nou entorn sovint trasllada els consumidors a una situació de col·lapse. El grau de maduresa de cada comprador, que acumula experiència per saber quina informació ha de retenir i quines dades ha d'ignorar, el conduirà a la selecció apropiada amb més o menys facilitat.

Tanmateix, les empreses també evolucionen a bon ritme per descobrir quines dreceres fan servir els clients quan volen evitar els missatges promocionals. Per aquest motiu, totes les firmes (de moda, d’automòbils, d’hostaleria, de viatges, etc.) lluiten per situar-se en els primers llocs dels resultats de cerca a pàgines d'internet com Google per aparèixer entre les opcions preferents mostrades a la pantalla dels ordinadors dels usuaris. Igualment, quan les companyies ofereixen als seus webs informació extra i gratuïta (value for free, com se'n diu en anglès), estan duent a terme una estratègia de màrqueting molt vàlida, ja que l'audiència visita aquests espais assíduament.

La falàcia sobre la Web social

La interactivitat, un concepte que exploten els nous mitjans de comunicació (internet, la televisió digital, la telefonia mòbil, etc.), és consubstancial al comportament dels nous consumidors. Els estímuls procedents de les plataformes més modernes, amb les videoconsoles i la xarxa al capdavant, són ben distints dels impactes que busca la publicitat tradicional, adreçada a un tipus de consumidor més aviat passiu. A diferència de l’audiència clàssica, l’actual no sol tenir fre quan vol expressar les seves preferències. A més, molts d’aquests usuaris són tan experts a l'hora de seleccionar allò que els entreté com exigents en el grau de satisfacció que reclamen. Igualment, la capacitat de l’audiència del present per assimilar dades és força superior a la dels seus predecessors en aquest mateix paper. I si una informació li interessa, sovint intenta dir-hi la seva. No obstant això, si els usuaris són massa agosarats, corren el risc de ser enganyats i convertir-se en víctimes de delictes (de la pornografia infantil a les ciberestafes) (MICÓ & MASIP, 2008: 160-161). Amb tot, per sort, rarament s'arriba a aquest extrem. El més habitual és que els particulars connectats a les tecnologies digitals gaudeixin d'un flux de novetats vertiginós i continu que els impulsa a comprar, a renovar articles que envelleixen de seguida, etc.

Segons l'Institut Nacional d'Estadística, el 80 per cent dels internautes (el Ministeri d'Indústria, Turisme i Comerç va xifrar aquesta població en 24 milions d'espanyols en desembre de 2008) reconeix que consulta la xarxa per informar-se sobre productes i serveis. Cinc anys enrere, aquesta curiositat comercial només movia el 49 per cent dels usuaris de la Web (INC, 2008). Un altre estudi recent, en aquesta ocasió confeccionat per l'empresa de continguts digitals Zed, revela que tres de cada quatre lectors de fòrums parla sobre marques en les seves comunicacions, i que un 64 per cent d'aquest grup admet que les recomanacions que els fan a la seva xarxa d'amistats són les que més confiança els donen (ESTUDIO ZED DIGITAL, 2008). A l'informe “Marques als Mitjans Socials” (“Brands in Social Media”), elaborat per la consultora de mesurament en línia Ethority, s'explica que el 43 per cent de les converses sobre consum que mantenen els espanyols al ciberespai, a vegades amb subjectes desconeguts, influeixen en les seves compres (ETHORITY, 2008). Un treball diferent, desenvolupat per la companyia de programari Six Apart, indica que tres quartes parts dels enquestats confessen que les seves decisions de compra depenen del que llegeixen als blocs o escolten a les xarxes socials (SIX APART, 2008).

Tot aprofitant aquest gran potencial, proliferen a internet pàgines com Tripadvisor (especialitzada en viatges), Ciao (que inclou comparatives de consum), Swotti (per rastrejar i classificar opinions personals difoses a la xarxa sobre qualsevol producte, servei o personatge públic), etc. Els enamorats de l'anomenada Web Social les lloen perquè, segons sostenen, estan marginant la publicitat i el màrqueting tradicionals per revolucionar la forma de vendre i comprar. I ho afirmen com si tots aquests llocs (i molts altres, de Facebook a Myspace, passant per Delicious, Menéame o el tot poderós Google) funcionessin al marge del sistema comercial convencional, la qual cosa, evidentment, és falsa, ja que també en formen part, tot i que a través d'estratègies innovadores. Ja hi ha empreses que presten els seus serveis a les grans marques perquè s'adaptin al nou entorn. La barcelonina Buzz Marketing Networks, per exemple, es dedica al bloghunting, una activitat que consisteix a posar en contacte firmes comercials (com Nike, Paramount o Michelin) i blocaires experts en diversos sectors perquè els segons opinin a les seves bitàcoles digitals sobre els productes dels primers.

Una lectura positiva, diveses rèpliques crítiques

Autors com Etxebarria Gangoiti, García Cubells y De Salas Nestares elaboren una interpretació en última instància positiva del paper dels ciutadans en l'actual societat consumista y tecnològica. Ells manifesten que tot el coneixement i l'experiència que estan adquirint els compradors redundaran en millores econòmiques, culturals, etc., les quals respondran de forma més adequada a les necessitats de la gent. O sigui, la societat avançarà a través del consum.  Aquests tres professors addueixen que la participació dels clients en el procés d'adquisició i gaudi de productes i serveis, especialment mitjançant les noves tecnologies, ajudarà a "construir societats més justes", comunitats "en què cada vegada més siguin les persones [i no pas les empreses o els governs] les que influeixin en la seva definició" (ETXEBARRIA ET AL., 2000: 91-103).

Però aquesta no és l’única lectura possible. N’hi ha d’altres, més crítiques, que comencen recordant que la societat de consum es caracteritza per la multiplicitat de productes i serveis que responen a una mateixa necessitat i que presenten propietats objectives molt similars o, fins i tot, idèntiques (BAUDRILLARD, 1970). A més, es tracta d'una societat sobrecomunicada. El comprador és l'objectiu d'un desmesurat nombre de missatges persuasius, la qual cosa, com ja s'ha dit, ha motivat el descens de l'eficiència dels instruments de comunicació comercial tradicionals (cartells, publicitat per correu, telemàrqueting, anuncis als mitjans clàssics, etc.) (BELASEN, 2008). Per això, les empreses intenten diferenciar-se constantment. En el mercat actual, és imprescindible ser (o semblar) distint als ulls dels clients. Els valors alternatius propiciats per la tecnologia, en aquest context, cobren un gran interès per a les companyies, ja que, per definició, no són (o no semblen ser) com els convencionals (ROSZAK, 1996). Aporten novetats que, convenientment adaptades, són fàcilment assimilades pel mercat (ROM & SABATÉ, 2006: 139-153).

En conseqüència, ens trobem que, mitjançant conceptes i recursos tecnològics aparentment al marge de la gran indústria (fòrums, blocs, participació ciutadana, xarxes socials, etc.), hi ha companyies que acaben reivindicant la contracultura a través de la Web com una eina d’allò més apropiada per vendre els seus productes o promocionar els seus serveis. O sigui, la contracultura, que en essència és un conglomerat de valors molt diversos amb el nexe d'unió de ser aliens als establerts, s'acaba posant al servei del consumisme, òbviament com un cosmètic, no pas com un remei essencialment benefactor (FEIXA, SAURA & COSTA, 2002).

Els apologetes de la contracultura solen tenir una motivació política noble, honrada i genuïna quan s’enfronten a les pràctiques del consumisme més dur. Potser l'exemple recent més clar es pugui trobar a l'obra de Naomi Klein, hereva en intencions d'autors com Noam Chomsky (KLEIN, 2007; 2008; CHOMSKY, 1992). Tanmateix, el discurs contracultural proveeix els subjectes d'un paquet teòric tan complet, absolut i alhora fàcil d'entendre que els seus arguments acaben degenerant en un simplisme preocupant (HEATH & POTTER, 2005). Exactament aquesta és l'actitud d'aquells que interpreten les aplicacions de participació tecnològica com una manera d'obrir públicament les empreses, de reconvertir-les en suports per a la intervenció directa dels usuaris (WILHELM, 2000).

És cert que firmes petites, companyies mitjanes i multinacionals enormes estan adoptant aquests serveis, però és impossible que en puguin assimilar la filosofia, la qual, en gran mesura, atempta contra les bases del seu negoci (HARDT, 1996). La indústria necessita consumidors fidels, i més encara en una època de crisi com l'actual. Fins ara, la coartada contracultural i/o alternativa ha funcionat perfectament per mantenir el consum (i atiar el consumisme) en sectors molt diversos (la moda, la música...) (COLUBI, 1997; NEGUS, 2005). En el futur, la tecnologia afermarà encara més aquesta solució comercial.

Bibliography/References

• ARES, W. F., 2006, Contemporary Advertising, Boston [etc.]: McGraw-Hill Irwin

• BAUDRILLARD, J., 1970, La société de consommation, París: Éditions Denoël

• BAUMAN, Z, 2007, Vida de consumo, Madrid: Fondo de Cultura Económica

• BELASEN, A. T., 2008, The Theory and Practice of Corporate Communication. A Competing Values Perspective, Los Angeles: Sage

• CARROLL, A.; BARNES, S. J.; SCORNAVACC, E. [et al.], 2007, “Consumer perceptions and attitudes towards SMS advertising. Recent evidence from New Zealand”, en International Journal of Advertising, vol. 26, núm. 1, pp. 79-98

• CHOMSKY, N., 1992, Ilusiones necesarias. Control del pensamiento en las sociedades democráticas, Madrid: Libertarias/Prodhufi

• COTTLE, S.; ASHTON, M, 1999, "From BBC newsroom to BBC newscenter. On changing technology and journalistic practice", en Convergence, vol. 5 (3), pp. 22-43

• DIBB, S.; SIMKIN, L., 1996. The Market Segmentation Workbook. Target Marketing for Marketing Managers, Londres, Nueva York: Routledge

• "Estudio Zed Digital Nov 2008" [En línea] <http://www.slideshare.net/Engelnator/estudio-zed-digital-nov-2008-presentation > [Consulta: 14 de febrer de 2009]

• ETHORITY, 2008, "Ethority Studie. Brands in Social Media" [En línea] <http://www.ethority.de/weblog/2008/11/05/ethority-studie-brands-in-social-media/ > [Consulta: 24 de febrer de 2009]

• ETXEBARRIA, J. A.; GARCÍA, R.; SALAS, M. I. de, 2000, "El poder del consumidor en el entorno de las nuevas tecnologías de la comunciación", en Trípodos. Els impactes de les tecnologies de la informació i de la comunicació en les realitats socials, núm. extra, pp. 91-103

• FEIXA, C.; SAURA, J. R.; COSTA, C., 2002, Movimientos juveniles. De la globalización a la antiglobalización, Barcelona: Ariel

• GIQUEL, O., 2003, El Strategic Planner. Publicidad eficaz de vanguardia. La planificación estratégica publicitaria en España, Madrid: CIE-Dossat 2000

• HEATH, J; POTTER, A., 2005, Rebelarse vende. El negocio de la contracultura, Madrid: Santillana

• INSTITUTO NACIONAL DEL CONSUMO (INC), 2008, "Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de la información y comunicación en los hogares. Año 2008" [En línea] <http://www.consumo-inc.es/Noticias/Revista_v2/N_58/esNoticia/ine.htm > [Consulta: 14 de febrer de 2009]

• KARAKAYA, R., 2005, “The Internet and Political Participation. Exploring the Explanatory Links”, en European Journal of Communication, vol. 20, núm. 4, pp. 435-459

• KETTERER, S. et al, 2004, "Case Study Shows Limited Benefits of Convergence", en Newspaper Research Journal, vol. 25 (3), pp. 52-65

• KLEIN, N., 2007, La doctrina del xoc. L’ascens  del capitalisme del desastre, Barcelona: Empúries

• KLEIN, N., 2008, No logo. El poder de les marques, Barcelona: Labutxaca, 2008

• LIPOVETSKY, G, 2007, La felicidad paradójica. Ensayo sobre la sociedad de hiperconsumo, Barcelona: Anagrama

• LIVINGSTON, S., 1999, "New Media, New Audiences?", en New Media and Society, vol. 1 (1), pp. 59-66

• McFALL, L., 2004, Advertising. A Cultural Economy, Londres [etc.]: Sage

• MICÓ, J. L., 2006, Periodisme a la xarxa. Llenguatge nou d'un ofici vell, Vic: Eumo

• MICÓ, J. L.; MASIP, P, 2008, Serveis i servituds digitals. Les eines tecnològiques de la vida quotidiana, Vic: Eumo

• MOOIJ, M. de, 2003, “Convergence and Divergence in Consumer Behaviour. Implications for Global Advertising”, en International Journal of Advertising, vol, 22, núm. 2, pp. 183-202

• PICÓN, E.; VARELA, J.; LÉVY, J. P., 2004, Segmentación de mercados. Aspectos estratégicos y medológicos, Madrid [etc.]: Prentice Hall

• PINCAS, S.; LOISEAU, M., 2008, A History of Advertising, Hong Kong [etc.]: Sage

• RAGNEDDA, M., 2008, “El consumismo inducido. Reflexiones sobre el consumo postmoderno”, en Pensar la publicidad, vol. 2, núm. 1, pp. 123-140

• RICA, E. de la, 2000, Marketing en Internet y E-Business, Madrid: Anaya

• ROM, J.; SABATÉ, J., 2006, "Publicitat i contracultura", en Trípodos, núm. 18, pp. 139-156

• ROSZAK, J., 1996, The Making of a Counter Culture: Reflections on the Technocratic Society and its Youthful Opposition, Berkeley: University of California Press

• RUIZ DE MAYA, S.; GRANDE, I., 2006, Comportamientos de compra del consumidor, Pozuelo de Alarcón (Madrid): Esic Editorial

• SIX APART, 2008, "Bringing Blogging To Your Social Networks" [En línea] <http://www.sixapart.com/blog/2008/04/bringing_bloggi.html > [Consulta: 15 de febrer de 2009]

 

RAcknowledgement - Noncomercial - Sharing alike (cc-by-sa 3.0 or any other later