IV Congreso de la CiberSociedad 2009. Crisis analógica, futuro digital

Ponente/s


Resumen

Evolución en la investigación de comunicación organizacional por la información en webs corporativas

Contenido de la comunicación

La imagen procede de los medios

En un estudio reciente revisamos la orientación que recibe la información en los portales o webs de las primeras empresas en la autonomía gallega (Galicia, España, disponible en Razón y Palabra, sección de comunicación estratégica). Partimos de la idea de que a las empresas con mejores resultados en una región les interesa amortizar el potencial comunicativo de sus páginas en Internet. En principio no planteamos un punto de vista muy diferente de cómo se ha estudiado la información sobre empresas en medios antes de Internet. Pensamos que esta forma de aproximación sigue siendo aceptable, al menos mientras las empresas no instauren dos cambios con incidencia en su información empresarial:

  1. tratar de modo diferente a sus distintos públicos, y

  2. abrir opciones de respuesta e interacción, más allá de correos y formularios.

Somos conscientes de que la mirada tradicional sobre medios generalistas presupone que los textos periodísticos y publicitarios son capaces de imponerse al lector/a, cuando negocia las pautas para su lectura e interpretación. La funcionalista eficiencia atribuida a textos corporativos simplifica establecer la imagen que esperan de la recepción o lectura individual a partir de la imagen proyectada desde imágenes y textos corporativos en acceso público por la Red. Tal vía rápida a la imagen social de una marca empresarial, además permite conocer -desde expresiones propias y corporativas- lo que antes aparecía publicado, es decir mediado e interpretado, por otros profesionales del periodismo, las relaciones públicas o de la publicidad.

El concepto de imagen corporativa -tan esencial para la diferenciación y reconocimiento institucional, la toma de decisiones y generación de comportamientos- ha sido definido ampliamente por diferentes autores, entre los que podemos destacar a Berstein (1986), Sanz de la Tajada (1996), Costa (1999), Capriotti (1999) o Villafañe (1999). A partir de sus propuestas, podemos aportar nuestra propia definición de imagen corporativa -dice José Carlos Losada- como "el resultado global de la aprehensión personal de los atributos racionales y emocionales significativos asociados a una organización” (Losada, 2002). La visión personal conclusiva sobre un grupo empresarial, más que de experiencias o rumores, en su idea más general y probablemente más compartida, se atribuye a la recepción individual de contenidos mediáticos. Esta información empresarial resulta más accesible y visible desde la “portalización” (presentación en portales digitales) de la información empresarial que estudiamos.

Tomamos la recepción también en un sentido bastante frecuente, similar o aproximado a las operaciones atribuidas a la lectura (sólo incluyendo audición y visionado); porque el hipertexto permite conectar e incrustar diferentes formatos (lenguajes en el hipermedia). A pesar de la sencillez de planteamientos carecemos de garantías para establecer que la interpretación lectora común coincide con la pretendida por los autores. Incluso cuando se trata de una fuente web de los contenidos corporativos (primaria), ya no mediada por otras agencias y grupos de comunicación.

Deben ser variados y complejos, los factores por los que la otra posibilidad, las recepciones o lecturas, parciales o deformadas no sean criterio dominante, a veces ni siquiera presente, en estudios de imagen de organizaciones. Es verdad que durante décadas hemos adquirido prácticas de información condicionadas por la edición de contenidos, la selección, la publicidad... Que tenemos más a la vista información de empresas de mayor tamaño, y menos noticia de la restante mayoría. Hasta hace una década, para el público en general, los medios han sido la puerta, también la barrera, para cualquier conocimiento empresarial. Llegamos a pensar con Sotelo y Losada que se trata de “una evidencia que los medios de comunicación (en su más amplio sentido) tienen una influencia real en las apreciaciones que de las organizaciones tienen los distintos públicos, al margen de su relación con ellas. En este sentido, es extendida la creencia de que los medios son los principales mediadores de la realidad para el conjunto de ciudadanos, y que gran parte de su imaginario tiene como base las informaciones publicadas por los medios, lo que convierte a éstos en potenciales generadores de imagen corporativa. En esta línea comenta Sotelo (2001: 92): "aunque la mejora de las condiciones económicas y sociales ha favorecido la instrucción de los ciudadanos, el conjunto de saberes que maneja el hombre o mujer medio de las sociedades democráticas se convierte en un repertorio de estereotipos que recibe a través de los medios de comunicación, y por la relación directa con miembros de la organización a la que pertenecen” (Losada, 2002)”.

Aunque caben vivencias personales y otras opiniones públicas, no encontramos diferencias reseñables entre lo que decían los medios de comunicación y la información sobre las primeras empresas de la muestra accesible en Internet. Confirmamos pues una tendencia anterior y más ampliamente estudiada por Castillo (2004): “una vez cuantificadas las aportaciones comunicativas de esos gabinetes [de comunicación empresarial, de relaciones públicas], se puede afirmar que un gran porcentaje de las noticias publicadas sobre las organizaciones son creadas por éstas, con el consiguiente peligro de unilateralidad informativa y un déficit en la contrastación informativa.

(…) Los diarios han sobrevenido en órganos pasivos que desarrollan escasa o nula reacción ante las comunicaciones de los grupos ejecutadas a través de sus gabinetes de comunicación, como así lo muestran las cifras y datos referentes a las informaciones generadas por los propios grupos: organizaciones patronales el 84,93% en 1995 y 85,56% en 2002, asociaciones sindicales un 34,79% en 1995 y del 74,93% en 2002, organizaciones de consumidores 92,46% en 1995 y 93,1% en 2002, Organizaciones no Gubernamentales 69,7% en 1995 y 74,36% en 2002 y asociaciones religiosas un 70,5% en 1995 y 71,26% en 2002. Estas cifras implican que los grupos tienen el acceso expedito para poder penetrar en la lógica de los medios de comunicación, debido a que casi el 75% de los outputs generados por los diarios han nacido en los gabinetes de comunicación grupales.

Ese aumento ha coadyuvado a un cierto trasvase de periodistas que trabajaban en los medios de comunicación a los gabinetes de comunicación, modificando su posición respecto del tratamiento informativo de los acontecimientos” (Castillo, 2004).

La evolución de cierto tipo de periodismo hacia la comunicación, subordinado o no al marketing en una empresa, no parece afectar en la comparación de imagen de primeras empresas regionales en los medios, con su información mostrada en Internet. Por una parte es una política comprensible que entre los primeros objetivos de las webs corporativas esté conservar la imagen y el reconocimiento del que públicamente gozaban antes de figurar en Internet. Por otra parte encontramos un trasvase casi directo de políticas comunicacionales para la imagen. Cuando Internet es un meta-medio, además de una transformación de los media.

El portal corporativo como medio (“mediatización”)

Confirmamos de hecho en la muestra, la confianza en la eficiencia meditática, ya que sigue estilos de la anterior información y publicidad empresarial, convertida casi directamente en la imagen digital divulgada. Que no se considere necesario modificar la información empresarial puede obedecer a la constancia de la identidad organizacional. Pero parece desaprovechar una de las máximas de las políticas de imagen más repetidas. “Toda organización debe llevar a cabo una política proactiva de comunicación -expresa Liliana Guevara (2003)- porque es a partir de eso que se construye el prestigio o reputación de una marca, empresa, productos, servicio, negocio o persona. La buena o mala imagen que el público o cliente tenga de una organización depende en gran medida a la correcta difusión que se haga de ella a través de los medios de comunicación. La imagen que va a tener la gente es la que difunden los medios de comunicación. Luego lo más apropiado para una figura pública, persona o empresa, es construir esa imagen y no correr el riesgo de que se la construyan.”

Hasta tal punto se relacionan políticas de comunicación e imagen, que estas prácticas en la marca empresarial se extienden hasta el branding institucional y de organizaciones del tercer sector.

Las empresas de servicios públicos y las organizaciones en general que no cuentan con un producto físico, tangible, para colocar en el mercado, porque lo que ofertan son servicios, ideas, proyectos, en resumen intangibles, su identidad e imagen pasa necesariamente por una marca institucional o corporativa que tendrá que posicionarse en la mente de los usuarios o posibles colaboradores para que les permita ser identificados y posicionados favorablemente. La comunicación, en estos casos, aparece más necesaria desde un enfoque global e integrador, porque debe conseguir comunicar valores, historia, calidad, emociones, etc. Siempre desde una imagen de marca que será la única, la de la organización en su conjunto, una imagen corporativa. En estos casos, también se hace comunicación de marketing pero siempre como una actividad más dentro de la estrategia de comunicación de la organización, no como modelo a partir del cual se estructura y desarrollan todas las actividades comunicativas.” (Morales y Enrique, 2007: 88)

El papel de los medios de información aparece insustituible en todas estas formas de construcción de la imagen. Y parece la tónica continuada, en forma de web o portal en nuestra revisión.

Incluso otras facetas y responsabilidades de las organizaciones, en una apoteósis de la imagen, se relacionan y subordinan también a ella. “Among other purposes, business ethics is used to build a positive image of the company. Perharps the activity that shows this realtionship in a more violent way is cause-related marketing. It can be defined as those actions implemented by a corporation in order to get the consumers involved in a socially committed behaviour, while at the same time those actions favour the corporation's interests in the market and improve its image. “ (Mínguez, 2002: 7)

Encontramos numerosas páginas empresariales en el estudio respondiendo a indicadores de sostenibilidad, de responsabilidad y reputación. Sin ausencias de información con interés laboral, medioambiental o social (no siempre referido al contexto local de nuestro estudio). Pero esta información que podría tener un indudable valor reputativo, conserva la expresión uniforme sin diferenciación de públicos en la mayoría de los portales de grupos revisado (algunos con acceso diverso por usuario). En ningún caso y para ningún tipo de los públicos organizacionales se conceden opciones de participación o respuesta libre.

Coincidimos con la opinión de otros estudios que desestiman políticas uniformes para diferentes grupos de interés o públicos. Como en el ejemplo de las relaciones con empleados o candidatos mencionado por Losada (2002): (…) “una adecuada gestión de la comunicación interna -con un carácter proactivo y con contenidos veraces- no sólo limita los efectos negativos que podría propiciar la información publicada por los medios en los públicos internos, sino que consigue reforzar un contexto de confianza y seguridad, incluso cuando las informaciones publicadas sean eminentemente negativas. El efecto acaba siendo el contrario cuando los públicos internos conocen a través de la prensa información que les afecta y que no formaba parte de su Conocimiento Organizacional Disponible, propiciando sentimientos de rechazo y desatención por parte de la institución e incidiendo muy negativamente en sus niveles de implicación e integración.”

Seguir e investigar la comunicación y relaciones organizacionales

Hasta cierto punto nuestro estudio coincide con aquella opinión primeriza que consideraba la información web como un simple trasvase de rutinas en medios a su gestión digital. “(...) Todo en la red, tal vez dejando a un lado el uso del correo electrónico y sus derivados, está regido por un horizonte publicitario. Desde una página personal a la dirección de la mayor de las corporaciones se concibe publicitariamente, como lugar donde construir la propia imagen y, a lo sumo, la de los productos propios. Su finalidad es atraer y atrapar la atención del visitante, esa nueva figura en el panorama de los medios que se añade al lector, radioyente o telespectador” (Callejo, 2001, 21).

Sin embargo, los grupos de interés y stakeholders de una organización, constituyen públicos algo más extensos y variados -al incluir a visitantes y distintos usuarios ocasionales- relacionados con informaciones corporativas. Hasta una somera referencia o enlace pasa en Internet a tener interés por el impacto que foros, blogs o microblogs... tienen en la recuperación de información y el posicionamiento en buscadores de las marcas empresariales. El usuario como consumidor, o cuando menos “enlazador” de contenidos organizacionales, exige una nueva consideración que ha replanteado los estudios de recepción, y exige revisar nuestras técnicas de medición de audiencias, efectos, etc. disponiendo de las posibilidades y complicaciones nuevas ofrecidas por redes o comunidades virtuales.

Comentábamos aquí que en nuestra revisión de portales empresariales regionales falla la orientación de discursos ajustada a cada uno de los tipos de lectores habituales de información organizacional y no existen espacios de conversación e interacción en línea para los grupos de interés. Esta aún pendiente “una comunicación corporativa a la altura de la creciente sociedad digital que exige transformar estilos mediáticos, así como la información impersonal “de negocio”, contando con los interrogantes y preferencias de los diferentes grupos de interés para cada organización. Casi ha perdido el sentido que una web corporativa se dirija a “audiencias heterogéneas”, como si se tratara de segmentar en un medio de comunicación predigital” (Martí, Álvarez y Domíguez 2009).

Por otra parte, una previsible multiplicación de la presencia empresarial, deseada o no, es inevitable por el desarrollo de la sociedad de la información. Aunque conservemos el esfuerzo teórico conceptualizador, como el desarrollo de estrategias y políticas de comunicación para organizaciones, los estudios deben seguir ajustando perspectivas, métodos y técnicas al ritmo que revisamos conceptos de organización, comunicación, públicos...

Decía contundente Mínguez (1999): “la imagen corporativa está constituida por retazos de lo que la empresa ES, lo que la empresa HACE y lo que la empresa DICE. Por tanto, esa imagen también está constituida por cómo se manifieste su esencia, por cómo desempeñe su labor y por cómo exprese sus mensajes. Este conjunto de actos y manifestaciones conforma un cierto estilo, una marca de la casa que determina la imagen corporativa. Ésta es necesaria como elemento de diferenciación en mercados cada vez más saturados de productos inespecíficos cuyo consumo muchas veces depende de una pura reacción emocional o afectiva. En esta situación cada vez más generalizada la imagen corporativa se convierte en un valor añadido y en un factor de competitividad empresarial, tal y como reconocen muchos profesionales de la gestión empresarial.” Pero hoy no es, hace y dice la empresa del mismo modo. No son sólo formas, las digitales. Cambian las organizaciones, como se transforman las personas por estas interacciones.

La vida misma de la organización puede ser transmitida desde dentro o en su entorno social. Sea cual fuere el modelo de participación, mayor o menor en medios sociales (Social Media), la extensión y localización de marcas corporativas se desplaza hacia otros entornos y reclama otras medidas. Entre las recomendaciones de nuestro estudio no queremos repetir una genérica necesidad u obligatoriedad de presencia o participación digital. Sería repetir lo impuesto en el escenario de medios de información para empresas, extendiéndolo, a veces con los mismos patrones, para instituciones y ONG’s. Debe ser cada organización quien identifique sus públicos (y los canales y estilos de comunicación que prefieren) y quien decida, en función de ellos y de su propia identidad y estrategia, los medios y formas en que desean mantener la conversación digital con ellos. Más sólo desde una experiencia de comunicación e interacción será aplicable y efectiva la comunicación, el intercambio corporativo escogidos.

Para la discusión: reforma de los estudios de imagen y de reputación

Desde la revisión de los estudios de recepción y de públicos sí queremos señalar que “evaluar el grado de adecuación de esta información corporativa al estado de las prácticas digitales, a las preferencias en cada tipo de público, condiciona cualquier posible efecto o interpretación que pueda ser tomado como imagen de unas organizaciones. Sin un periódico ajuste, la comunicación de los medios o de las organizaciones se separa de prácticas y referencias digitales que marcan pautas colectivas cada vez más extendidas.” (Martí, Álvarez y Domínguez 2009)

Además de la segmentación, los estudios de imagen de una organización -según los distintos tipos de interlocutores de sus informaciones- permiten superar la imagen esperable, el protagonismo de los contenidos corporativos publicados. Y es que en la Red encontramos variadas formas de mención, comentario, contestación... relacionados con alguno o varios grupos de interés para la organización en cuestión.

De nuevo se precisa alguna reforma para utilizar la opinión de los públicos al certificar aciertos o incorrecciones en la información empresarial de sus portales web. Con esto los estudios de imagen organizacional, se vuelven más estudios de comunicación, al devolver el protagonismo a la interacción y a la influencia de los prescriptores, minorados en la investigación empírica y pragmática de audiencias.

Estudios de imagen como el que planteamos en este Cibercongreso reclaman una actualización de los estudios de públicos así como de la reputación expresada por cada tipo de agente relacionado con la organización.

Bibliografía/Referencias



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