IV Congreso de la CiberSociedad 2009. Crisis analógica, futuro digital

Grupo de trabajo E-41: Identidad y reputación digital de empresas y profesionales

La reputación corporativa on line aplicada al sector turístico en españa

Ponente/s


Resumen

Esta comunicación pretende situar en un nivel académico formal la importancia de la reputación on line en la toma de decisiones de los clientes del sector turístico y, en consecuencia, abrir una línea de debate e investigación que ayude a empresas, destinos y clientes a un mejor aprovechamiento mutuo.

Contenido de la comunicación

Contextualización

Sin duda, el sector turístico es el principal sector empresarial en España que ha conseguido rápidamente una mayor implantación (y rentabilidad) de Internet en sus estrategias de comunicación y comercialización, debido, entre otras cosas, al carácter perecedero de sus “productos”: habitaciones de hotel, asientos de un vuelo, etc...

Este hecho también ha provocado que los usuarios consulten habitualmente los diferentes sitios web donde informarse de los productos y servicios ofertados y, cada vez, más para recabar opiniones de otros usuarios antes de hace su compra.

Sin duda, España es un país donde la compra a través de la web de las empresas empieza a consolidarse. Como muestra el gráfico adjunto, los productos y servicios vinculados al Sector Turístico son, sin duda, de los de mayor aceptación y compra a través de Internet.

Gràfico 1. Decisión de compra informado a través de la web. Tipo de producto o servicio. Fuente: Macro Encuesta Internet AIMC1 2008, pág. 89.

En este sentido, la utilización de Internet y todas sus herramientas para poder optimizar la venta (páginas web, campañas de Adwords en Google, intermediación on line, etc..) es, sin duda, una apuesta clara realizada por las empresas y entidades del sector turístico.

Sin olvidar, por supuesto, la calidad de la prestación del servicio una vez ya esté el cliente en nuestro hotel, avión, etc.

Es lógico pensar que la “foto” de los canales de comunicación y comercialización en este sector nos muestre una complejidad mayor que hace unos años que es necesario conocer para aprovecharla en aras de conseguir una maximización de las ventas.

Ante todo este entramado de nuevas herramientas que pone al alcance de todos los actores del sector Internet, sin duda, una de las más importantes es la que se relaciona con la “reputación on line”.

Este concepto, estrechamente ligado a la satisfacción del ciente, se está convirtiendo en un elemento clave en la toma de decisiones por parte del cliente, ya que su influencia es notoria, como se desprende de las siguientes informaciones2:

  • Bizrate detectó que el 59 % de los usuarios considera que los comentarios de los usuarios son más valorados que los comentarios de los expertos.

  • Un estudio de CompUSA-iperceptions comenta que el 63 % de los consumidores indican que prefieren comprar desde una web que tiene comentarios de otros compradores.

  • Según MarketingSherpa, el 86.9 % de los encuestados se fían más de las recomendaciones de los amigos que de las que realizan los críticos o expertos. Y el 83.8 % prefieren los comentarios de otros usuarios frente a los de los expertos.

  • Según Júpiter Research el 77 % de los compradores online utilizan las evaluaciones antes de comprar.

  • Las evaluaciones incrementan en un 21 % la satisfacción de las compras y un 18 % la fidelidad de clientes según Foresee Results.

  • En un estudio realizado por eTaling Group en 2000 compradores, el 92 % remarcó como “extremadamente útil” o “muy útil” el hecho de tener la posibilidad de consultar evaluaciones durante sus compras.

  • Hotrec ha detectado hasta 52 webs donde el cliente puede ver comentarios.3

  • El 78% de los consumidores considera como la fuente más de información más fiable, las opiniones de otros usuarios (Nielsen Online 08)4.

  • El 74 por ciento de las personas que acuden a Internet para planificar sus viajes tiene en cuenta las opiniones que otros usuarios vuelcan en la red a la hora de tomar su decisión de compra (Fundetec 08)5.

  • El 45,9% de los usuarios afirman que los comentarios de otros clientes en Internet son decisivos para elegir hotel (Fiturnews 08)6.

  • Entre el 87% y el 100% de los agentes de viajes buscan asesoramiento en los contenidos generados por los usuarios para aconsejar a sus clientes (Hosteltur 07)7.

    Este escenario no se produciría si no existiera un nuevo perfil de cliente turístico que, en gran parte influenciado por Internet, se comporta de forma muy diferente al habitual, tanto en la preparación de su viaje, por ejemplo, como en posteriormente su difusión del mismo. Este nuevo turista es hoy mucho más exigente y sus expectativas cuando viaja son muy altas. Es un cliente que se ha modernizado, busca la información de otras muchas maneras y utiliza la tecnología antes, durante y tras el viaje. Son viajeros que buscan vivir y sentir el destino, así como intercambiar experiencias culturales y emociones con otros viajeros. Antes de viajar utilizan los buscadores, consultan portales turísticos, y aquellas páginas que les han gustado más, son registradas en sus favoritos. Cada vez más el turista imprime el que le interesa de la web y se confecciona su propia guía. También utilizan otros métodos no tan convencionales, como por ejemplo las tecnologías sociales para investigar sobre el destino (blogs, portales de fotos, mensajería instantánea, comunidades de viajeros y podcasts, entre otras). Y no olvidamos los sistemas de geolocalización, Durante su estancia en el destino hacen fotos y vídeos, aunque ya empiezan a utilizar otros formatos como son el podcast, la georeferenciación y los portales de networking o relaciones. Una vez finalizado el viaje, publican fotos y vídeos en webs sociales para compartirlos con los amigos y familiares, también publican blogs, hablan de sus experiencias, editan y publican sus podcasts, ... Es una persona digitalizada (reserva on line, miembro de una red social, envía e-mails desde el móvil, etc.). Le gusta tener una actitud activa en la configuración del producto y, después de experimentarlo, le encanta compartir sus vivencias en redes sociales, prescribirlo o todo lo contrario, contribuyendo de esta forma a crear la reputación on line de los productos, servicios turísticos y destinos. Actuando de conector de oferta con demanda. Es un buscador de experiencias en sus viajes y no un simple visitador de monumentos. Pensamos que estas características hacen que el turista asuma poder en este escenario como nunca lo había hecho antes, por lo cual debe convertirse en el centro de cualquier estrategia de marketing. Se impone un conocimiento de su perfil emocional, es decir, deberemos dar respuestas a preguntas como por ejemplo: qué le emociona, qué le hace feliz, cómo podemos aliviar sus problemas, etc.

2. La reputación on line

Si buscamos las referencias de “Reputación” en el RAE (www.rae.es)8 nos indica dos acepciones del término:

1. f. Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo.

2. f. Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo.

Por otra parte, si lo ampliamos con el ámbito “on line” y buscamos la definición en Wikipedia (www.wikipedia.es) , nos encontramos con que “la reputación online es el reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en Internet. A diferencia de la marca, que se puede generar a través de medios publicitarios, la reputación no está bajo el control absoluto del sujeto o la organización, sino que la 'fabrican' también el resto de personas cuando conversan y aportan sus opiniones. Esto es especialmente importante en internet, dónde resulta muy fácil y barato vertir información y opiniones a través de mecanismos como foros, blogs o redes sociales. Este fénomeno de amateurización de los contenidos es lo que conocemos como 'contenido generado por el usuario', del inglés 'user generated content'.”9

Es obvio, pues, que esta reputación on line tiene un efecto muy importante en las compras de los consumidores de productos y servicios turísticos. España aún es un país poco evolucionado en este ámbito, en comparación con los mercados anglosajones: “On average, customers make 12 travel related searches, visit 22 websites and take 29 days from the first time they search until they make a purchase”. Insights from the online travel purchase”10.

En este sentido, la importancia de la reputación on line no sería tal si no fuera por las herramientas (y especialmente filosofía) del llamado “web 2.0”, donde el usuario se convierte en creador de contenidos que, a su vez, pueden influir en otros clientes.

Blogs, “reviews” (opiniones), valoraciones, foros, etc. son elementos habituales de este proceso de reputación on line. Las claves del “2.0” son: colaboración, intercambio y contenido generado por los usuarios. Y los medios. Y para nuestro estudio, además, esas opiniones de los usuarios se pueden convertir en prescripción, marketing viral, factor decisivo de compra, incremento del valor del contenido de nuestra web, herramienta de “feed back”, etc. Sin duda, componentes de gran valía para la construcción y potenciación de nuestra reputación on line positiva.

A nivel turístico sí que se empieza a notar la popularidad de webs que permiten estos comentarios, como por ejemplo Atrápalo, Tripadvisdor, entre otras, que consiguen crear un estado de opinión positivo o negativo.

A continuación observamos un ejemplo de Atrápalo11 relativo al Hotel Rey Juan Carlos I de Barcelona:

Fuente: www.atrapalo.com

Este tipo de opiniones en webs tipo Atrápalo, puden verse potenciadas por otros canales de generación de reputación on line, como los blogs, los foros, los grupos, los chats, los “wikis”, los vídeos, las noticias, los contenidos sindicados RSS, webs para compartir entre usuarios videos (Youtube), fotos (Flickr), etc...

A continuación vemos un ejemplo12 de una foto de este mismo Hotel Rey Juan Carlos I con un par de comentarios sobre la misma.

Fuente: www.flickr.com

Todos ellos tienen una característica común: generan e indexan contenidos de forma muy rápida en los motores de búsquedas, como Google o Yahoo, por ejemplo, lo que permite al usuario, no sólo seleccionar una oferta de la búsqueda realizada, sino también poder contemplar directamente ya en esa misma búsqueda, la opinión de otros usuarios.

Como otro ejemplo de utilización de este tipo de herramientas, a continuación mostramos el resultado de la búsqueda de este Hotel Rey Juan Carlos I a través de Google Maps13 (utilidad de geolocalización).

Fuente: Google Maps

3. Gestión de la reputación on line (ORM-On line Reputation Manager)

Sin duda, como cualquier otra herramienta de aplicación a las empresas y destinos turísticos, la reputación on line debe contemplarse bajo un plan de gestión que maximice su potencial, ayudando a minimizar las opiniones negativas y a potenciar la creación de positivas. En este sentido, los elementos clave de este programa de gestión de la reputación on line son: 1. Monitorización, 2. Análisis, 3. Decisiones Estratégicas, 4. Plan de acción, 5. Control de resultados.

La Monitorización consiste en hacer el seguimiento diario de todas las referencias a nuestra empresa, a nuestra marca, a nuestros directivos o a nuestro destino que aparezcan en la red. El objetivo es identificar las opiniones positivas para optimizarlas y las negativas para minimizarlas. Para este proceso podemos utilizar herramientas gratuitas14, como el Google Alerts (remite emails periódicos que podemos configurar nosotros con las menciones que hay en la red de las palabras que hemos solicitado), Technorati (para conocer los artículos qué hablanm de nosotros en los blogs), Backtype (revisa el contenido de esos artículos) , Yacktrack (para informarse de las opiniones en los medios sociales), por ejemplo.

Si queremos trabajar de forma más profesional, las herramientas de pago15, como Buzzlogic (monitoriza las opiniones en los blogs), Buzzmetric (de AC Nielsen, ofrece métricas de los comentarios de los consumidores), Sentiment Metrics (diferencia las opiniones positivas, negativas o neutras). Una herramienta específica para el sector hotelero es “Escucha tu cliente”, creada por el Instituto Tecnológico Hotelero16, la cual permite, además de hacer el seguimiento de nuestra marca, conocer también los resultados de los principales competidores para crear comparativas.

El Análisis de todas esta información nos va a permitir elaborar un diagnóstico de situación para, posteriormente, tomar las Decisiones estratégicas pertinentes (objetivos, por ejemplo) que deberán plasmarse en un Plan de acción que implementaremos según la programación establecida, finalizando con la realización del Control de resultados de este programa de gestión de la reputación on line. Como se observa, no difiere en absoluto de la estructura de otro programa de gestión que podamos aplicar en la empresa actualmente. La única diferencia importante es su ámbito de aplicación: Internet. Pero esta amplitud del tema ya es motivo de otra comunicación distinta a la presente.

4. Conclusiones

Esta comunicación pretende situar en un nivel académico formal la importancia de la reputación on line en la toma de decisiones de los clientes del sector turístico y, en consecuencia, abrir una línea de debate e investigación que ayude a empresas, destinos y clientes a un mejor aprovechamiento mutuo.

Es evidente, pues, que la reputación on line empieza en el diseño, promesa y prestación del servicio, en la experiencia del cliente. Y que, a través de conocer su opinión, podemos, entre otras cosas, determinar nuestra reputación de marca y la de nuestra competencia., identificar oportunidades de mejora en comunicación y comercialización, mejorar la satisfacción de los clientes y, por tanto, su fidelización y recomendación, entre otras.

5. Anexo

Queremos ilustrar la temática de esta comunicación con un ejemplo real (reproducido parcialmente con permiso de los autores, www.viventialvalue.com) sobre la reputación on line de los hoteles de Zaragoza antes y después de la “Expo-2008”. Para ello se ha utilizado el “Modelo de las 4 V’s” (desarrollado por Vivential Value) y, donde se siguen los siguientes parámetros:

  • Valoración: Globales / por aspectos o dimensiones / individuales, ...
  • Volumen: Número de valoraciones / opiniones / comentarios,...
  • Visibilidad: Tráfico por portal / presencia de hoteles por portal / posicionamiento orgánico...
  • Vigencia: Antigüedad de las opiniones....

Los datos básicos de la investigación han sido:

> Plazos temporales: primera fase del Estudio realizada durante mayo y junio de 2008. Captura de información dos semanas antes del inicio de la Expo Zaragoza 2008. Publicación de resultados preliminares mediados de Julio 2008. Segunda oleada del Estudio durante Octubre-Noviembre 08 y publicación de resultados en Diciembre 08, a fin de contrastar la evolución de la reputación online tras el Evento, tanto de los hoteles contemplados individualmente como de la ciudad – destino en su conjunto.

 > Metodología empleada: se basa en la localización, captura, análisis y síntesis de las opiniones y valoraciones de clientes manifestadas en sitios web.

 > Hoteles estudiados: la totalidad de los incluidos en los listados publicados por el Ayuntamiento de Zaragoza y la Expo Zaragoza 2008.

> Fuentes de información: se han buscado y localizado valoraciones de los hoteles en 30 páginas web de opiniones y agencias de viajes/reservas online, donde figurasen “valoraciones estructuradas” de clientes respecto a su estancia.

 > Valores ponderados: los resultados alcanzados a nivel agregado son fruto de un análisis ponderado, en el que las valoraciones de cada hotel en cada portal analizado, son matizadas por el volumen de opiniones que las emiten, lo que reduce los posibles sesgos y desviaciones por puntuaciones muy positivas o muy negativas en opiniones aisladas o puntuales.

> Escala unificada: todas las puntuaciones se han expresado en una escala unificada de 0 a 10, dado que más de un 65% de las opiniones localizadas en la primera fase del estudio, están expresadas en dicha base.

Una vez finalizada la Expo 2008 y realizada la segunda oleada de localización, captura y análisis de opiniones online en Octubre 08, los principales resultados acumulados para el total de la hotelería de la ciudad de Zaragoza son:

> La valoración global media de los hoteles de Zaragoza, según las opiniones manifestadas en Internet por los usuarios, es equivalente a un 7,56 sobre 10. Lo que supone un significativo descenso del 2,5% en tan solo 3 meses.

> El 21% de los hoteles obtienen una valoración media inferior a 7 puntos sobre 10, empeorando en el 80% de todos los hoteles sus valoraciones respecto a junio 08.

> El aspecto mejor valorado es la “Ubicación” de los hoteles, con un 8,26, seguida de su “Limpieza”, con un 7,96.

> Los aspectos con una valoración inferior según los clientes en Internet, son la Gastronomía con un 7,23 y el Precio con un 7,09 sobre 10.

> El hotel mejor valorado globalmente de Zaragoza, en términos de consistencia (a partir de la agregación de 669 opiniones localizadas en 14 portales diferentes) obtiene una puntuación media de 8,29.

> El hotel peor valorado globalmente de Zaragoza, en términos de consistencia (a partir de la agregación de 254 opiniones localizadas en 9 portales diferentes) obtiene una puntuación media de 6,48.

A continuación mostramos algunos resultados específicos de dicho estudio:

1. Las valoraciones medias en la totalidad de las dimensiones principales de servicio, en la comparativa Junio – Octubre 2008 han descendido.

Fuente: www.viventialvalue.com

2. Se constata un importante incremento del número de opiniones a lo largo del tiempo. Incluidas puntas destacables como la ocurrida durante la Expo08 (14/06-14/09),en que se ha incrementado en un 123% respecto al mismo periodo de 2007.

Fuente: www.viventialvalue.com

3. El 16% de las valoraciones realizadas en castellano en el periodo Expo’08 llevaban alguna mención al “precio”. Lo que supone un 60% más que para el total acumulado.

Fuente: www.viventialvalue.com

4. Se confirma una gran dispersión en cuanto al volumen de opiniones disponibles sobre los distintos establecimientos, con una cifra media de 195 opiniones por hotel.

Menor es la dispersión en términos de valoración, donde la mayor parte de hoteles se sitúa en un intervalo de apenas dos puntos (aprox.. 8,50 y 6,50, entorno al 7,56 de media global). Cuanto mayor es el volumen de opiniones, mayor es el nivel de “consistencia o estabilidad de reputación” (tanto positiva como negativa). A mayor consistencia, menor impacto de las posibles nuevas opiniones sobre la reputación del establecimiento a nivel agregado.

 

NOTAS

1 AIMC. Macroencuesta Internet 2008, p. 89. Disponible en http://www.aimc.es/aimc.php. [Fecha de reconsulta 30/01/09.]

2 INTELLIVATIVE, What do the statistics say about customer reviews? Disponible en http://intellivative.com/30/use-customer-reviews-for-e-commerce-success/ [Fecha de reconsulta 30/01/09]

3 PONS, J., La innovación: clave para el turismo del siglo XXI. Barcelona, 9/10/08. Disponible en http://www.ithotelero.com/descargas/ponencias/JaimePonsMarketingmediossocialesBCN.pdf [Fecha de reconsulta: 30/01/09]

4 ALCAZAR, P. , Crear comunidades de usuarios. Disponible en http://www.emprendedores.es/empresa/informacion/como_hacer_que_tu_web_sea_rentable/crea_comunidades_de_usuarios [Fecha de reconsulta 30/01/09]

5 REDESTELECOM.ES, 74 por ciento de los turistas que usan internet consultan a más usuarios. Disponible en http://www.redestelecom.es/Noticias/200806050000/74-por-ciento-de-los-turistas-que-usan-Internet-consultan-a-mas-usuarios.aspx [Fecha de reconsulta 30/01/09]

6 FITURNEWS, La valoración de otros usuarios en la web es esencial para elegir alojamiento. Disponible en http://www.mirahoteles.com/fitur2008/ [Fecha de reconsulta 30/01/09]

7 HOSTELTUR, TripAdvisor adquiere dos compañías online. Disponible en http://www.hosteltur.com/noticias/54122_tripadvisor-adquiere-dos-companias-online.html [Fecha de reconsulta 30/01/09]

8 REAL ACADEMIA DE LA LENGUA. Diccionario de la lengua española, Reputación. Disponible en http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=reputación Fecha de reconsulta 30/01/09]

9 WIKIPEDIA, Reputación on line.Disponible en http://es.wikipedia.org/wiki/Reputaci%C3%B3n_online. [Fecha de reconsulta 30/01/09]

12 WWW.FLICKR.COM. Hotel Rey Juan Carlos I. Disponible en http://www.flickr.com/photos/bithead/250219043/#DiscussPhoto. [Fecha de reconsulta: 30/01/09]

13 GOOGLE MAPS, Resultados 1 - 1 de aproximadamente 2.601 de hotel rey juan carlos i. Disponible en http://maps.google.es/maps?hl=es&tab=wl. [Fecha de reconsulta 30/01/09]

14 SOBEJANO, J., Diez herramientas gratuitas para monitorizar su reputación online. Disponible en http://www.hosteltur.com/noticias/58247_diez-herramientas-gratuitas-monitorizar-su-reputacion-online.html. [Fecha de reconsulta 30/01/09]

15 SOBEJANO, J., Herramientas de pago para monitorizar su reputación online. Disponible en http://www.hosteltur.com/noticias/58372_herramientas-pago-gestionar-reputacion-online.html. [Fecha de reconsulta 30/01/09]

16 INSTITUTO TECNOLÓGICO HOTELERO. www.escuchatucliente.com. Disponible en http://www.escuchatucliente.com/. [Fecha de reconsulta 30/01/09]

Bibliografía/Referencias


  • FITURNEWS, La valoración de otros usuarios en la web es esencial para elegir alojamiento. Disponible en http://www.mirahoteles.com/fitur2008/ [Fecha de reconsulta 9/09]
  • GONZALEZ, F., Reputación on line. Jornada eCommerce para el sector hotelero. Palma de Mallorca, 2008.
  • SOBEJANO, J., Diez herramientas gratuitas para monitorizar su reputación online. Disponible en http://www.hosteltur.com/noticias/58247_diez-herramientas-gratuitas-monitorizar-su-reputacion-online.html. [Fecha de reconsulta 9/09]
  • SOBEJANO, J., Herramientas de pago para monitorizar su reputación online. Disponible en http://www.hosteltur.com/noticias/58372_herramientas-pago-gestionar-reputacion-online.html. [Fecha de reconsulta 9/09]

© Todos los derechos reservados