IV Congreso de la CiberSociedad 2009. Crisis analógica, futuro digital

Grupo de trabajo E-41: Identidad y reputación digital de empresas y profesionales

La reputación y responsabilidad corporativa en la web actual

Ponente/s


Resumen

La situación de la reputación y responsabilidad corporativa de las empresas con la irrupción de internet y la web 2.0.

Contenido de la comunicación

Estudiar la reputación

La reputación y responsabilidad corporativa de las empresas sigue siendo prioritaria para conseguir el éxito comercial, y la irrupción de las nuevas tecnologías desde hace unos años, ya ha modificado las reglas de creación de dicha reputación y responsabilidad. Si antes los medios de comunicación tradicionales, la publicidad y las relaciones públicas eran los canales principales para alcanzar reputación y divulgar la responsabilidad corporativa, ahora internet se asienta como el nuevo eje comunicativo debido a la actual crisis económica y el auge del social media (web 2.0).

En una investigación reciente observamos la orientación que recibe la información en los portales o webs de las primeras empresas en la autonomía gallega (Galicia, España, disponible en Razón y Palabra, sección de comunicación estratégica). Consideramos que las empresas con mejores resultados económicos de esta región valorarían el uso de la comunicación, pero especialmente la comunicación a través de internet.

Ese estudio no ha sido rupturista con respecto a las investigaciones anteriores sobre comunicación corporativa en medios, usando las tradicionales técnicas de análisis de contenido y análisis interpretativo, ya que no apreciamos un claro cambio comunicativo en el nuevo medio digital. La eficiencia funcionalista atribuida a textos corporativos simplifica establecer la reputación esperable de la recepción de los públicos a partir de la reputación y responsabilidad proyectada desde imágenes y textos corporativos en acceso público por la Red, evitando el clásico filtrado elaborado por otras personas como los profesionales del periodismo, las relaciones públicas o de la publicidad.

La reputación y los medios

En la muestra del estudio y en más webs analizadas se constata el valor de los medios de comunicación en las acciones de la empresa y la falta de interés en el uso de las nuevas aportaciones de la Red como puede ser la web 3.0, o al menos la 2.0. Según Liliana Guevara (2003) “toda organización debe llevar a cabo una política proactiva de comunicación porque es a partir de eso que se construye el prestigio o reputación de una marca, empresa, productos, servicio, negocio o persona. La buena o mala imagen que el público o cliente tenga de una organización depende en gran medida a la correcta difusión que se haga de ella a través de los medios de comunicación. La imagen que va a tener la gente es la que difunden los medios de comunicación. Luego lo más apropiado para una figura pública, persona o empresa, es construir esa imagen y no correr el riesgo de que se la construyan.”

Pero de momento la política proactiva en la Red no está siendo de lo más acertada, a pesar de estar de nuevo en una crisis económica. “En un principio, la creación de la Reputación se reducía a utilizar los medios de comunicación para trabajar la opinión pública y que, de alguna manera, ésta influyera en las empresas y en sus inversiones, pero las fuertes caídas bursátiles obligaron a convertir el concepto de reputación en un activo integral de todas las fuerzas y oportunidades de una organización, y a aglutinarlas bajo un concepto que toma un significado nuevo en este panorama y que es la base de la comunicación que se hará de la organización: la Marca” (Carrillo, Castillo y Tato 2008: 2).

Justo Villafañe viene distinguiendo de modos diversos entre imagen (como percepción colectiva del hacer y el decir) y reputación (como estimación inducida por opiniones de otros, o experimentada sobre acciones de una organización desde un punto de vista más general o integral).

Actualmente la reputación se estudia buscando la percepción y experiencia de los diferentes públicos. Ya no persigue alcanzar una evaluación pública general, sino detallada sobre el reconocimiento que alcanza una empresa para sus empleados, accionistas, clientes, etc... Según Gutiérrez-Rubí (2005), “la reputación corporativa se puede visualizar como un puzzle compuesto por diversas piezas intangibles de la vida empresarial (ética, responsabilidad social, identidad corporativa, misión, gobierno corporativo, comunicación con los stakeholders...). La gestión integrada de estas piezas genera la buena reputación”.

La gestión de la reputación por un lado mantiene la distinción de funciones que competen a una dirección de comunicación en una organización según proponía Villafañe (1998): normativa, de servicio (productiva), formativa y prospectiva. Por otro lado, se hace necesario integrar las acciones comunicativas desde cualquier punto de la organización en unos objetivos y estrategias integradores como defienden Morales y Enrique (2007). Para que esta armonización e integración de informaciones alcance un grado suficiente de dirección propiamente dicha de comunicación, encontramos que la función prospectiva toma nuevas obligaciones, y al mismo tiempo se concreta cuando la organización persigue conocer más de los públicos a los que sirve y con los que se relaciona.

En esta línea de reforma de la comunicación corporativa en marcha entre los primeros pasos se encuentra atender a la responsabilidad pública de una organización. La revisión de acciones laborales, comerciales, sociales, ambientales..., y su posterior información, determinan la estimación y la reputación que una organización alcanza para quien entra en contacto con ella en los nuevos sentidos de la comunicación corporativa (Villafañe 2004: 65).

Cada año la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) o Responsabilidad Social Empresarial (RSE) incrementan su valor tanto para el público como para el mercado. El mantenimiento y fortalecimiento de actividades responsables por parte de las organizaciones de modo activo y voluntario (progreso social, medioambiente, economía...) están creando elementos diferenciadores entre organizaciones, lo que supone una ventaja competitiva. Los expertos no consideran la RSC como fenómeno altruista sino como una estrategia con beneficios en torno a dos años desde su implantación. En este sentido, Marín (2004) apunta que la incorporación de la Responsabilidad Social Corporativa al comportamiento empresarial puede obedecer, por un lado, a la búsqueda de una mayor ventaja competitiva, bien ante la aparición de nuevas demandas de los consumidores o bien como reacción a la estrategia de los competidores. No obstante, la clave de la Responsabilidad Social de la Empresa, entendida como inversión a largo plazo, residiría en la “existencia de responsabilidades derivadas de su condición de agente económico y como consecuencia de su interacción con la sociedad a través de diferentes grupos de intereses”, lo cual guiaría a la organización a la “búsqueda de la excelencia empresarial por criterios de legitimidad” (Marín, 2004; 50 en Martín 2007).

España es uno de los países en cabeza sobre prácticas de RSC y el número de asociaciones existentes lo avalan: Club de Excelencia en sostenibilidad, Forética, el Foro de la Reputación Corporativa, el Observatorio de Responsabilidad Corporativa. Aumentan cada año las grandes empresas que realizan la memoria de sostenibilidad, siendo España el único país que tiene la norma de certificación de la RS (SGE21 de Forética), y el único que ha creado un Consejo Estatal de Responsabilidad Corporativa. Además es uno de los países con más firmantes en el Pacto Mundial de Naciones Unidas y con gran presencia en el índice Dow Jones Sustainability Index, donde figuran varias de las empresas analizadas en el estudio.

Reputación presumible por información web.

Para lograr una reputación corporativa se necesita la participación del público y los stakeholders de la organización, pero en los tiempos que corren consolidar unos valores concretos reputacionales por parte de la empresa es muy difícil, ya que como señala el teórico Pavlik (2005) “vivimos un momento de redefinición de las relaciones con los públicos”.

La comunicación tradicional, el periodismo, las relaciones públicas y la publicidad, ya no se puede seguir empleando como hasta ahora para dirigirnos a los públicos si pretendemos acercarnos a ellos a través de la Red. Las empresas se sienten muy cómodas con el enfoque de siempre ya que más o menos “controlan” el mensaje corporativo en la prensa escrita, la radio y la televisión a través de importantes campañas de relaciones públicas, inserciones de publicidad y acciones de patrocinio.

Pero este modelo “pierde eficacia y cada vez cuesta más dinero y esfuerzo llegar al público objetivo a través de los medios tradicionales, ya que las nuevas tecnologías han cambiado radicalmente las relaciones entre las empresas y los consumidores, sobre todo desde la llegada de la web 2.0 donde las conversaciones que se hacían entre unos pocos amigos de modo oral se han convertido en diálogos entre cientos y miles de personas de todo el mundo, por escrito y con exposición pública constante” (Celaya, 2008).

Tal y como señala Pedro Antonio Rojo, “en internet ya no podemos emplear el término “públicos” en el sentido tradicional, sino como el conjunto de usuarios que acceden al sitio web y comparten unas características comunes” (Rojo, 2004: 70)

En el estudio los contenidos digitales que encontramos en numerosas páginas empresariales corresponden a indicadores de sostenibilidad, de responsabilidad y reputación. Sin ausencias de información con interés laboral, medioambiental o social (no siempre referido al contexto local de nuestro estudio). Pero esta información que podría tener un indudable valor reputativo, conserva la expresión uniforme sin diferenciación de públicos en la mayoría de las webs revisadas (algunos con acceso diverso por usuario). Los públicos preferentes son los periodistas, los candidatos, los inversores y los consumidores. La interacción con los públicos es casi inexistente y el contacto se realiza a través de formularios y correos electrónicos principalmente, aunque todavía se observa la promoción del uso de herramientas offline como pueden ser el teléfono, el fax e incluso el correo postal. En ningún caso y para ningún tipo de los públicos organizacionales se conceden opciones de participación o respuesta libre.

El nivel de comunicación web analizado es insuficiente tanto para fomentar la inversión como para el consumo de los productos propios. Sin embargo, su impacto en el capital inmaterial es importante y puede afectar de modo drástico a políticas corporativas dependientes de la reputación como también de la imagen.

Esta aún pendiente “una comunicación corporativa a la altura de la creciente sociedad digital que exige transformar estilos mediáticos, así como la información impersonal “de negocio”, contando con los interrogantes y preferencias de los diferentes grupos de interés para cada organización. Casi ha perdido el sentido que una web corporativa se dirija a “audiencias heterogéneas”, como si se tratara de segmentar en un medio de comunicación predigital” (Martí, Álvarez y Domíguez 2009).

Javier Celaya señala algunas de las claves del cambio que estamos viviendo a nivel comunicacional, “los directivos deben ser conscientes que los cambios que están teniendo lugar en el ámbito de la comunicación no sólo se deben a la fuerte interrupción de los medios digitales, sino a otros factores externos como: el incremento de clientes más inteligentes, la avalancha de mensajes comerciales, la aparición de nuevos líderes de opinión en la red, la pérdida de credibilidad de los medios tradicionales y el número de clientes en red, entre otros” (Celaya, 2008: 84-88).

Lo que está cada vez más claro es que muy pocas empresas han desarrollado procesos para gestionar la reputación online tal y como constatamos en nuestro estudio. Las organizaciones tienen que entender que ya no basta con diseñar una excelente página web. Hoy, cuanto más visible sea la empresa, menos dominio tendrá sobre su imagen en la Red. Una buena web corporativa es clave para apoyar la imagen de una empresa en internet, pero le aportará menos de un tercio a su reputación digital. Las conversaciones que tienen lugar en los blogs, wikis y redes sociales, aportan otros dos tercios a la reputación corporativa online.

Celaya (2008) insiste en que “la imagen la puede controlar la empresa, pero la reputación no, por ello si comunicamos bien la imagen podemos influir en la percepción que tengan sobre nosotros todos los participantes en la web 2.0”.

Las organizaciones ya no pueden controlar los mensajes mediante los medios de comunicación, sino que los usuarios las controlan mediante sus propios espacios en la red lo que obliga a éstas a ser cada vez más transparentes para mantener la confianza del público que ya no sigue a los clásicos influenciadores o líderes de opinión.

Las conversaciones de los consumidores en la web social son el reflejo de la realidad, cargadas de críticas, alabanzas, comentarios… muestran el intercambio de información entre personas sobre cualquier producto o servicio, aportando una cantidad ingente de datos muy valiosos para ambos actores, la empresa conoce a sus clientes, los clientes conocen los productos. Por ello la red está demandando continuos cambios en la filosofía de las empresas.

No obstante política silenciosa llevada a cabo por las empresas abre la posibilidad de que unas pocas menciones negativas aparezcan junto al grupo empresarial en la misma página, o incluso en anteriores, al recuperar información en un buscador general. Incluso con una presencia frecuente, puede ser difícil atajar una crisis de reputación si la política de comunicación sólo se practica por notas de prensa a medios, que es donde no se ha producido ni se resuelve salvo en crisis de imagen. Es más, incluso si las empresas llegaran a tener una gran implantación en Social Media, caso más actualizado de comunicación corporativa digital y que no hemos encontrado entre la comunicación empresarial analizada; los fallos no serían del todo evitables con segmentaciones o mensajes inadecuados, pero si permitiría una acción notablemente más rápida y eficaz a la hora de atajar diversos tipos de crisis, especialmente las reputacionales (Villafañe 2004: 85-89). En la actual situación esto ya no queda sólo al alcance de medios de comunicación convencionales.

Estado de la reputación en las webs corporativas

A pesar de las crisis y del bajo coste de esta comunicación no hemos recogido manifestaciones de interés por la comunicación digital ni por la reputación online. La impronta comercial o publicitaria domina la gestión de informaciones en las sedes en Internet de los grupos empresariales investigados. Así que hasta el momento, estimamos que la gran mayoría de las webs se encuentran en la primera etapa de presencia organizacional en la Red (web 1.0). Este nivel inicial permite simplemente localizar una/s marca/s en el espacio digital, como mero escaparate, sin explotar sus posibilidades como observatorio de públicos y de tendencias, y sin una aportar datos para una gestión de públicos más directa.

En consecuencia, y a pesar del interés por la reputación en el primer nivel empresarial europeo y español, concluimos que los objetivos reputacionales mencionados no son prioritarios ni se aprovechan los recursos digitales que facilitarían su consecución o mejora.

El retraso en la comunicación corporativa de las empresas hace más frágiles la marca y otros valores intangibles ante la extensión y frecuencia de uso que en muchos públicos alcanzan las redes y los medios sociales en Internet. Disponer de comunidades y grupos de prácticas en el entorno de las organizaciones acorta el tiempo de recepción de noticias negativas, aporta experiencia comunicadora más allá de los medios convencionales y prepara para una gestión más eficiente de coyunturales crisis corporativas (Villafañe 2004: 87). Más que el posible ahorro, en cualquier caso pequeño, llama la atención el riesgo en que se ponen las marcas empresariales por una inacción comunicativa del todo al alcance del personal y de los recursos de las primeras empresas en esta autonomía española.

Percibimos una extendida y artificial diferenciación entre lo virtual y lo digital, ya que los medios interactivos no se ven como complemento, prolongación o relevo de los canales y medios anteriores. El giro de las relaciones públicas corporativas a lo mediático, lo que en estas décadas pasadas se ha llamado comunicación corporativa, nos aleja de los sentidos originarios: “[…] relaciones públicas significa exactamente lo que dice: son las relaciones de una organización, una persona, una idea, lo que sea, con los públicos de los que depende para su existencia. El consultor de relaciones públicas es el que se dedica a ellas, un profesional equipado por educación, adiestramiento y experiencia que asesora al cliente o patrono sobre las relaciones con los públicos de los que depende. Empieza su labor analizando las relaciones del sujeto y de los públicos de los que depende, para sus objetivos sociales. Encuentra los ajustes y desajustes entre el sujeto y estos públicos. Después asesora sobre las actitudes y acciones necesarias para alcanzar los objetivos sociales, y luego interpreta el sujeto al público. El consultor de relaciones públicas funciona en una calle de circulación en ambos sentidos. Interpreta el público al cliente y el cliente al público.” (Bernays 1990: 70)

La información y el trato con los públicos organizacionales no son actualizaciones o seguimiento de modas; son relaciones públicas. Y dependen cada vez menos de la acción individual de una empresa (Barnett y Hoffman 2008). Si se hace por canales digitales se debe a su coste y eficiencia. Pero la reputación digital no habla de otra cosa que la visibilidad de la marca o empresa, previene los riesgos de su actividad y modela la actitudes organizacionales ante la evolución de las agrupaciones y los cambios en la tendencias de los entornos vitales, los espacios con los que está en contacto la organización dentro y fuera de Internet.

Le toca el turno a la organización revisar su cultura y sus valores si desea participar en la conversación abierta, donde se genera y se explota la innovación. Escuchar, accesibilidad, veracidad, transparencia... deben pasar a los diccionarios y las políticas corporativas (Greyser 2009). Incluso en esta puesta a punto organizacional se obtienen apoyos y motivaciones desde interlocutores o públicos en línea. Internet ayudará a la creación de una reputación construida entre todos los públicos y a la adopción de una responsabilidad por parte de todas las empresas.

Bibliografía/Referencias


  • BERNAYS, E. L., 1990, Los años últimos: radiografía de las relaciones públicas 1956-1986, ESPR-PPU, Barcelona.
  • CELAYA, Javier, 2008, La empresa en la Web 2.0, Barcelona, Gestión 2000.
  • CARRILLO, Victoria; CASTILLO, Ana; TATO, Juan Luis, 2008, “El ''Valor'' de lo Intangible. La Gestión de la Reputación Corporativa. El caso de la marca TELEFONICA”. En Revista Observatorio (OBS) nº 7. Recuperado el 15 de septiembre de 2009, de http://www.obercom.pt/ojs/index.php/obs/article/view/123/215
  • CARRILLO, M.V. & TATO, J.L., 2004, “La nueva dimensión de comunicación empresarial en el entorno de los activos intangibles. La comunicación espiral”, en Razón y Palabra, nº 39. Recuperado el 15 de septiembre de 2009, de http://www.razonypalabra.org.mx/actual/carrillotato.html.
  • GREYSER, Stephen A., 2009, “Corporate brand reputation and brand crisis management”, en Management Decision; Volume: 47; Issue: 4;
  • PAVLIK, John Vernon, 2005, El Periodismo y los nuevos medios de comunicación, Barcelona, Paidós.
  • ROJO, Pedro Antonio, 2004, “Gestión de contenidos: modelos para generar valor en la Red”, en Juan Miguel AGUADO, E-comunicación: dimensiones sociales y profesionales de la comunicación en los nuevos entornos tecnológicos, Sevilla, Comunicación Social.
  • VILLAFAÑE, Justo, 2004, La buena reputación. Claves del valor intangible de las empresas, Madrid, Pirámide.
  • VILLAFAÑE, Justo, 1998, Imagen Positiva. La gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid, Pirámide.

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