Reputación Online: ¿Qué se dice de las marcas y quiénes lo dicen? El caso de H&M y Topshop

Contenido de la comunicación

Introducción

Internet acaba de cumplir cuatro décadas de vida. Si bien sigue existiendo una amplia brecha digital, el escenario de la política y la economía mundial se mueve en ella, lo que Castells (2005) denomina 'sociedad informacional'. Esta tecnología constituye hoy una verdadera revolución, sólo comparable al descubrimiento de la imprenta (SAHAGÚN, 1998); un vuelco en las distinciones de tiempo y espacio (CASTELLS, 2001); una realidad vertiginosa y creciente, que nos desafía e invita a repensar el mundo tal cual lo conocíamos.

En este marco, las empresas no se han quedado atrás y muchas se han insertado en los espacios digitales con mayor o menor éxito. Pero no basta con eso. Los usuarios de internet cada vez poseen más herramientas para expresarse, criticar, comentar, defender y atacar. La blogósfera, los foros y las redes sociales digitales se han constituido ya como espacios donde las marcas y productos son algunas veces promocionados con pasión desbordante y otras veces destruidos masivamente a través de la voz de los consumidores.

En este estudio se analiza la reputación online de dos marcas de vestuario: la sueca H&M y la inglesa Topshop, ambas conocidas por presentar productos de últimas tendencias basados en las propuestas de grandes diseñadores a un bajo costo. Dicho análisis pretende como objetivo general determinar cuál de las dos firmas ha tenido una mejor reputación en la Internet en los últimos cuatro años.

El estudio se realizó en septiembre de 2009, a través de diversas herramientas web, como motores de búsqueda generalizada y específicos orientados a la web social. Algunas herramientas reconocidas para estos propósitos no fueron consideradas en este estudio por encontrarse actualmente en reestructuraciones o por no ser pertinentes a dichas marcas o mercados.

A través de las herramientas escogidas se pretende específicamente

1. Determinar cuantitativamente el interés que ha generado cada una de las marcas pesquisadas en los últimos cuatro años, considerando variables temporales y geográficas.

2. Establecer cuantitativamente el grado actual de presencia en la WWW de ambas marcas.

3. Caracterizar cualitativamente las opiniones y consultas registradas en la WWW acerca de las marcas y los autores de dichas opiniones.

En la base de este trabajo, la reputación corporativa se entiende como el conocimiento y valoración generalizada que tienen de una marca, de una organización, de un grupo corporativo o institución sus interlocutores en el mercado, en la sociedad y en la administración. En síntesis, este estudio parte del supuesto de que las marcas H&M y Topshop, perteneciendo a un mismo nicho económico, estándares de calidad y públicos objetivos similares, deberían presentar una reputación en Internet, relativamente similar.

Internet y empresa: nuevos espacios y desafíos

La Red cambió radicalmente nuestras vidas, tanto así, que hemos llegado a ese punto de no retorno, de no poder existir de otra manera… es como tratar de imaginar nuestra sociedad actual sin la electricidad (SAHAGÚN, 1998).

Según Castells (2001), entre las características de Internet podemos encontrar su estructura descentralizada, abierta, que permite la interactividad y que su distribución también es abierta y sin protocolos de comunicación. Otra de las características principales que plantea Castells (2005), es que el conocimiento y la información contribuyen en la generación de más conocimiento y en el procesamiento de la información y de la comunicación de forma retroalimentativa y acumulativa. Bajo estas premisas es que la red de redes sigue creciendo más allá de sus raíces originales, desbordando su tecnología, constituyéndose en la apropiación de ésta y como un nuevo entorno de sociabilidad.

La Red y principalmente su servicio más conocido, la ‘World Wide Web’ o ‘WWW’ ha entrado en nuestros hogares, colegios, gobiernos, mercados. Se compra, se vende, se estudia, se organiza, se convoca, se vota, se “conversa”, se decide y se crea en Internet (GUINALÍU, 2003; COBO & PARDO, 2008). La computadora se ha vuelto una extensión de nuestra mente, como si fuese una quinta extremidad. La cibercultura domina de esta forma el espacio simbólico, constituyéndose como espacio socio y tecnocultural, en el cual interactúan los miembros de diversas comunidades, compartiendo singularidades y encontrando diferencias, ya sea en un tiempo real o diferido (BLANCO, 2008).

En esta línea de la participación y el espíritu colaborativo, también se enmarca la llamada filosofía wiki. Estos sistemas de redacción colaborativa se constituyen bajo el concepto de “inteligencia repartida” o “cien piensan mejor que uno”, planteando que la suma de los conocimientos de muchos usuarios y la información que ellos poseen es más constructiva y mejor que la de una sola persona. El ámbito empresarial no está ajeno a esta filosofía. Tapscott (2007) plantea un nuevo concepto: la ‘wikinomía’ o ‘economía wiki’, modo productivo-colaborativo en red, que funciona bajo la lógica de cien piensan más que uno. Numerosas son las experiencias en el campo de la informática con proyectos de software libre basados en GNU/Linux o los de IBM, Sun Microsystem, ATI, Intel y Google, que han abierto algunos de sus códigos en la red, incluso cuando sus proyectos aún están en proceso de gestación. Otros campos que han experimentado en esta materia son el rubro farmacéutico y químico, los estudios sobre genoma humano y la astronomía (TAPSCOTT, 2007).

El mundo de la blogósfera y de los social networking sites, más allá de un fenómeno que ha afectado la comunicación interpersonal y de masas, expresa un cambio global de la sociedad (PÉREZ, 2006; BOYD & ELLISON, 2007) del cual tampoco las empresas se han quedado marginadas. Wright (2007) plantea que las ‘puntocom’ están muertas y que el nuevo estadio comunicacional se maneja en esta nueva web de relación ‘tú a tú’. Las ventajas que señala el autor están no sólo en darle un valor agregado a la comunicación entre la institución y sus públicos, sino también en estrechar lazos casi apostólicos entre las partes involucradas. Sin embargo, no todo es “gratis”. A cambio, la empresa o institución debe estar dispuesta a una mayor transparencia y honestidad, asumiendo las críticas que pudiese hacerles el público y atendiendo de forma oportuna los problemas (quejas o requerimientos) que estos puedan presentar. Aún así, con todo el temor que esto pueda producirle a la vieja escuela empresarial, cada día son más las instituciones que crean bitácoras digitales corporativas o se suman a redes como Facebook, Twitter o My Space, por mencionar algunas. Independiente de ello, la blogósfera ha ido un paso adelante. Más allá de que una empresa quiera abrir una comunicación real y honesta con sus públicos, los públicos, clientes y consumidores cuentan hoy con las herramientas para abrir espacios de expresión, para hablar de las empresas, sus productos y servicios.

En todo este amplio contexto, el clásico y tradicional ‘boca-oreja’ (que ya era un arma poderosa de los consumidores) alcanza mayores niveles en su expresión digital (VILLANUEVA & ARMELINI, 2007). Explosión que se debe también a la crisis de la publicidad tradicional y la fragmentación de las audiencias. Así, el ‘boca-oreja electrónico’ se toma la red en toda su magnitud, valiéndose del correo electrónico, los foros, los blogs, los nanoblogs, los sistemas wikis, las redes sociales; en definitiva, de todos los servicios que ofrece la web. Si queremos saber si la adquisición de determinado producto cumpliría nuestras expectativas, basta con introducirlo en algún buscador y tendremos opiniones (críticas o recomendaciones) sobre éste, provenientes desde todo el mundo… y más importante aún: de personas como ‘nosotros’.

Metodología

El siguiente estudio consiste en un análisis cuantitativo y cualitativo de comparación de la reputación online de ambas marcas. Para ello, se han utilizado distintas herramientas de medición, monitorización y búsqueda web.

En el caso de la cuantificación del interés que ha generado cada una de las firmas durante este periodo, considerando sus variables temporales y geográficas, la herramienta utilizada fue ’Google Insights Search’ (http://www.google.com/insights/search/). Para este estudio se realizó una comparativa sobre la consulta de las dos marcas pesquisadas entre enero 2005 y septiembre 2009. Al mismo tiempo se describieron los peaks de consulta de cada año, basándose en la información entregada por la herramienta con respecto a las noticias más significativas relacionadas con la marca consultada (recogidos por Google News).

Para establecer cuantitativamente el grado actual de presencia en la WWW de ambas marcas se realizó una búsqueda en los tres principales motores de búsqueda, como es el caso de Yahoo! Search (http://search.yahoo.com/), Google (www.google.com) y AltaVista (www.altavista.com). Estos tres, además de ser los más conocidos y actualmente desarrollados, entregan los resultados según diversos sistemas de ranqueo por autoridad, en donde no sólo influye la cantidad de visitas que una dirección web ha recibido, sino también cuánto ha sido referenciada y enlazada. Es decir, los motores de búsqueda escogidos también entregan sus resultados ordenados mediante una cierta ‘reputación’ o autoridad. Cabe destacar que el motor de búsqueda AltaVista pertenece a la compañía Yahoo!, pero los resultados los ordena de forma distinta, más parecido al sistema de Google.

A partir de los resultados registrados en los buscadores, se caracterizaron cualitativamente las opiniones registradas en la WWW acerca de las marcas y los autores de dichas opiniones, información que se extrajo de los primeros diez resultados de cada motor de búsqueda, independiente de la fecha emisión de estos.

Para completar esta última caracterización, también se analizaron los primeros diez resultados que entregaron otras herramientas más enfocadas en redes sociales y la blogósfera, como es el caso de Wikio (www.wikio.com) y Socialmention (http://www.socialmention.com). El primero se concentra en sitios de la prensa y en los blogs, los cuales a su vez han recibido una votación por los ‘lectores wikio’, por lo que sus resultados ya han sido evaluados por otros usuarios, determinando su “autoridad” en la ‘comunidad wikio’. Socialmention, en cambio, abarca más de ochenta redes sociales, el cual mediante un enfoque cualitativo, valora las marcas en base al sentimiento general de las menciones (positivo, negativo o neutro) y en qué redes sociales aparecen más menciones; además de cuantificar el nivel de fuerza/sentimiento/pasión/influencia de dichas menciones. La ‘fuerza’ se calcula dividiendo la cantidad de menciones por la cantidad de situaciones en las que la frase podría haber sido mencionada (es decir, divide la cantidad de menciones recogidas con respecto a una marca por la cantidad de menciones sociales referidas a por ejemplo ‘moda o vestuario’). La ‘pasión’ es el cálculo de la cantidad de veces que el mismo espacio menciona a una marca. El ‘sentimiento’ para Socialmention resulta de la proporción entre opiniones buenas y malas, por ejemplo en el caso del resultado ‘7:1’, esto quiere decir que por cada siete opiniones buenas hay una mala. La ‘influencia’ (reach o riqueza) se calcula a través de la cantidad de autores únicos que mencionan la marca dividiendo este cálculo por el número total de espacios donde la marca podría haber sido mencionada.

Finalmente, el consumidor puede querer simplemente conocer nuestra marca cuando busca en Internet. Sin embargo, si sus necesidades de información no son satisfechas, puede quedar con algunas dudas que prefiere resolver entre sus pares. Comparar marcas, precios o informarse más de la empresa, pueden ser algunas de las motivaciones de estos para plasmar sus dudas socialmente.

Yahoo! Answer es una comunidad virtual de usuarios Yahoo! que ofrece la posibilidad de plantear de forma abierta las dudas, recibir respuestas desde distintas partes del mundo y elegir cuál respuesta nos satisface más. Con la finalidad de determinar las dudas que cada firma puede despertar, se analizaron los primeros diez resultados que entregó dicha herramienta.

Perfil de la Muestra

H&M y Topshop son dos marcas de moda europeas tipificadas como ‘low cost’ que actualmente se han insertado con fuerza en los mercados de vestuario juveniles, tanto de España como del resto del mundo. Ambas se caracterizan por incorporar dentro de sus colecciones a diseñadores renombrados y fomentar los nuevos talentos, presentando productos para el hombre y la mujer a bajo costo. Al mismo tiempo, ambas poseen un espacio web de compra en línea, desde los cuales es posible adquirir productos en distintas partes del mundo. A continuación se detalla cada firma, basado en “H&M en Palabras e Imágenes” (H&M 2008) y “About Topshop. The Story So Far...” (Topshop 2009).

H&M. “Moda y calidad al menor precio”

H&M es el nombre oficial de la cadena de vestuario sueca Hennes & Mauritz. Fue fundada en 1947 por Erling Persson, el cual inspirado en las grandes cadenas de vestuario estadounidenses, abre una primera tienda de vestuario femenino (Hennes) que luego fusiona con otra tienda orientada al público masculino (Mauritz Widforss).

Hoy en día es una gran compañía del sector textil ‘low cost’ (vestuario, calzado, accesorios y cosmética), orientada al mercado femenino, masculino e infantil, con más de 1.800 tiendas repartidas entre Europa, Asia, Oriente Medio y Norteamérica. Si bien no tiene fábricas propias, cuenta con una centena de diseñadores, quienes en colaboración con microempresarios del vestuario de distintas partes del mundo, crean colecciones de moda a bajos precios. Además ha incorporado el trabajo de grandes diseñadores como es el caso de Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Viktor&Rolf, Matthew Williamson y Jimmy Choo, entre otros.

Con respecto a su presencia digital H&M abrió su página web en 1990 (www.hm.com) y actualmente ha entrado en área de la venta online, en Austria, Dinamarca, Finlandia, Alemania, Países Bajos, Noruega, Suiza y Suecia. Como valor agregado ofrece una revista de estilo y hasta hace poco funcionaba también con un ‘dressing room’ virtual que permitía crear un modelo digital que se asemejaba a las características del clientes a fin de “probar” en él los productos, pero actualmente este servicio se encentra desactivado.

Topshop: “Moda callejera por excelencia”

Topshop es una marca británica de vestuario ‘low cost’ que actualmente pertenece a Arcadia Group Limited. Nació en 1964 como una sección de la tienda por departamento londinense de Peter Robinson, logrando, luego de una década, independizarse como una compañía minorista aparte orientada al público juvenil.

Actualmente se ha logrado posicionar como una compañía de moda vanguardista en el vestuario, calzado y cosmética de la mujer y el hombre, en distintas partes de mundo con alrededor de 400 establecimientos entre Europa, Asia, Oriente Medio y Estados Unidos, abarcando áreas geográficas similares a la compañía H&M.

A partir de 2002 también ha incluido a grandes diseñadores de vestuario como es el caso de Alexander McQueen y Matthew Williamson, manteniendo el sello del vestuario a precio “accesible”. Al igual que H&M, también posee un espacio web (www.topshop.com) que ofrece la posibilidad de comprar en línea en países como Australia, Austria, Bélgica, Dinamarca, Finlandia, Alemania, Irlanda, Francia, Grecia, Italia, Nueva Zelandia, Noruega, Suiza, Suecia, España, Países Bajos y Reino Unido. Como valor agregado también ofrece una revista de estilo en constante evolución, atrayendo a un promedio de 700 mil usuarios por semana.

H&M y Topshop: Reputación Online Comparativa ¿Cuánto interés generan las marcas?

Si en Google se busca el término “H&M” se registra un aproximado de 11.800.000 hallazgos, mientras que el término “Topshop” registra 8.170.000 resultados, aproximadamente. En el motor de búsqueda Yahoo! Search en cambio, el término “H&M” se triplica prácticamente, alcanzando un total de 37.000.000 y 21.700.000 de resultados en el caso de término “Topshop”.

El motor de búsqueda de AltaVista, también presenta muchísimos más resultados que Google, semejándose más a las cifras entregadas por Yahoo! Search. En el caso de “H&M” arroja 36.700.000 resultados  y en el caso de “Topshop” 21.600.000.

Hay que señalar que estas altas diferencias en las cifras de resultados, son comunes entre Google y otros buscadores. Esto se puede deber a variadas razones, como por ejemplo especificaciones en los algoritmos o supresión de replicaciones de páginas encontradas, aunque ninguna de ellas ha sido formalizada por los respectivos motores de búsqueda. Sin embargo, Google autocalifica sus resultados como una selección de pesquisas relevantes y más actualizados (la antigüedad de los resultados es de tres días promedio, mientras que en el caso de Yahoo! es de nueve aproximadamente). Incluso, Google ha cuestionado a su competencia con respecto a la verificabilidad de sus altísimas cifras de resultados. Pese a las sospechas que esta nebulosa pueda generar, en el proceso de búsqueda los primeros diez resultados que arroje el buscador son cruciales.

Comparativa de búsquedas

Figura 1. Gráfico comparativo Google Insights Search.

Del análisis general de los resultados de la herramienta Google Insights Search (Fig. 1), podemos constatar que en Google se registran más búsquedas referidas a la cadena sueca que a la británica, con un 40% a 50% de diferencia entre una y otra marca.

Sin embargo, ambas han experimentado un aumento de un 30% en las búsquedas referidas a ellas, a través de los años, con peaks bastante marcados. Lo pekas más altos se registran entre finales de mayo y junio de cada año (coincidiendo con el cambio de temporada y los lanzamientos de las colecciones de primavera-verano) y el último trimestre (con las colecciones de otoño-invierno) y por sobre todo con diciembre (coincidiendo con las colecciones especiales y las fiestas de fin de año). Al mismo tiempo las bajas de búsqueda de ambas marcas se registran posterior a las alzas (enero y agosto, específicamente).

Paradójicamente, los mayores búsquedas de la cadena sueca H&M no se registran en su misma nación, sino en los Países Bajos, seguidas de Finlandia, Alemania, Austria, Dinamarca y Bélgica; mientras que en estos países la búsqueda del término Topshop prácticamente no se registra, salvo en el caso de Suecia donde la diferencia es de un 20% aproximado entre ambas marcas, liderando H&M.

Distinto es el caso de la firma Topshop, cuyas mayores búsquedas las registra en Gran Bretaña, demostrando el alto posicionamiento que tiene en su propio territorio, en el cual la búsqueda de la marca H&M prácticamente no se registra. Le sigue Irlanda y por muy lejos Singapur. Pese a que en estos últimos dos países Topshop lidera en búsquedas, se registra también el interés por el término “H&M” con diferencias entre el 30 y 50% respectivamente.

Específicamente, en el caso de H&M, se constata un alto peak de búsqueda del año 2005 (septiembre), el cual está relacionado con el despido de la modelo Kate Moss, rostro de la campaña de la colección de la diseñadora Stella McCartney para H&M (la cual estaba ad portas de su lanzamiento), tras haberse destapado su problema de adicción a la cocaína. Topshop, en cambio se mantiene con una frecuencia de búsqueda casi constante ese año (entre un 40% menos promedio), registrando un leve aumento en el último trimestre, coincidente con la participación de la firma inglesa en la semana de la moda londinense (septiembre) y luego un aumento en el mes de diciembre, búsqueda de la marca que aumenta por las mismas fechas cada año y que luego disminuye en enero.

A principios de noviembre de 2006 se registra otro salto en la búsqueda de H&M, coincidiendo con el lanzamiento de la colección de los afamados diseñadores Viktor&Rolf para la firma, la cual por sus accesibles precios, generó verdaderas estampidas de compradores en las diversas sucursales. En el caso de la firma inglesa, se registra un leve incremento de las búsquedas en el último trimestre, lo que coincide con la noticia de la incorporación como diseñadora de la polémica supermodelo Kate Moss (expulsada de H&M en 2005) y la visita de Michael Jackson a la tienda Topshop de Londres.

El año 2007, se registran más búsquedas de H&M entre los meses de noviembre y diciembre, posiblemente relacionados con el lanzamientos de la colección del conocido diseñador italiano Roberto Cavalli para la firma sueca. Topshop, por su parte, registra el 2007 un incremento en sus búsquedas a principios de mayo, el que coincide con el lanzamiento de los diseños de Kate Moss para la firma y la avalancha de compradores que este acontecimiento generó. También en el año 2007 se registra un peak de búsqueda del término “Topshop” en diciembre (al igual que por las mismas fechas en el 2008) coincidente con el lanzamiento de las colecciones navideñas y de fin de año, que se efectúan anualmente entre finales de noviembre e inicios de diciembre.

En 2008 la búsqueda de H&M en Google registra los niveles más altos en septiembre, noviembre y diciembre asociadas al lanzamiento de fin de año de la colección para la marca sueca de la diseñadora japonesa Rei Kawakubo y su reconocida firma Comme des Garçons. En lo que va de 2009, H&M registra un peak de búsqueda en el mes de mayo, coincidiendo con el cambio de temporada y el lanzamiento de una colección limitada de prendas que apoya la lucha contra el SIDA, parte de la campaña Fashion Against AIDS. En tanto, Topshop registra un alza a finales del mes de marzo y principios de abril, coincidiendo con el lanzamiento de la nueva colección de Kate Moss para la firma inglesa (2 de abril de este año), correspondiente a la temporada Primavera/Verano.

¿Qué se dice de las marcas y quiénes lo dicen? Análisis de artículos que mencionan a las marcas en Internet.

A través de una revisión de los primeros artículos aparecidos en los tres principales motores de búsqueda como en las herramientas de mención social (Wikio y Socialmention), se puede constatar que las marcas son en general mencionadas en sitios relacionados con las tendencias de la moda y el vestuario.

Figura 2. Gráfico de Resultados en habla inglesa.

En su mayoría, los resultados que arrojan los motores de búsqueda más importantes son en habla inglesa, (Fig. 2), aunque no por ello dejan de presentar sitios de habla hispana, principalmente de España.

En el caso de los motores de búsqueda, todos ofrecen su primer resultado en habla inglesa. Sin embargo, Yahoo! Search, ofrece sus diez primeros resultados sólo en habla inglesa, mientras que Google lo hace en más de la mitad, para ambas firmas (67% en el caso de H&M y 78% en el caso de Topshop). Distinto es el caso de AltaVista que ofrece sólo el primer resultado en habla inglesa (perteneciente al del sitio oficial de las marcas) y el resto lo hace en habla hispana. Cabe señalar que al parecer ambos buscadores (Google y AltaVista) tendrían un sistema de rastreo del idioma predeterminado del computador desde el cual se realiza la búsqueda, por lo cual esto podría variar según el usuario que la realice.

Figura 3: Gráfico comparativo de la valoración de las marcas en buscadores.

En términos generales, la búsqueda de ambas marcas en los tres buscadores arroja principalmente información neutral (Fig. 3), con un 48% en el caso de H&M y 38% en el caso de Topshop, aunque en esta última es igual a la cantidad de resultados oficiales de la marca.

En segundo lugar, estaría la información oficial (42% en H&M y 38% en Topshop) y en tercer lugar valoraciones positivas sobre las marcas, lo que en el caso de Topshop (21%) es mayor que en H&M (10%). Sin embargo en el caso de las valoraciones negativas H&M no recibe ninguna mención, mientras que Topshop tiene sólo una constituyendo con ésta el 3% del total.

H&M v/s Topshop en Google:

Figura 4: Gráfico comparativo de la valoración de las marcas en Google.

En la primera página de hallazgos de Google, ambas marcas presentan una igual distribución con respecto al tipo de información que aparece: la mayor parte (56%) de los resultados que arroja este motor de búsqueda (Fig. 4) corresponden a información oficial de la marca (sitio web o servicios de la empresa). Le sigue un 33% de resultados con información neutral provenientes de otros sitios, por ejemplo Wikipedia.org; y sólo un 11% son valoraciones positivas con respecto a la firma sueca. Sin embargo, dentro de los diez primeros resultados, no se registra ninguna valoración negativa con respecto a la marca.¹

Con respecto a H&M, específicamente, los primeros tres resultados de búsqueda que arroja son oficiales de la marca. En primer lugar se encuentra el espacio web oficial de H&M en España, en segundo lugar su espacio web oficial mundial y en tercer lugar su web de compras en línea y noticias sobre la marca en diversos medios. En el cuarto y quinto lugar se encuentran artículos descriptivos y neutrales de Wikipedia en inglés y en español, respectivamente. En ellos se relata la historia de la firma, sus mayores hitos y aspectos sobre la responsabilidad social de la empresa. Mientras que en sexto lugar se encuentra el servicio oficial de newsletter de H&M.

Cabe destacar que el séptimo lugar de resultados no lo ocupa la marca sueca de vestuario, sino una compañía de pesca deportiva estadounidense H&M Landing.

En los últimos lugares de la primera página de resultados, aparecen los blogs de tendencias y moda y la red social Facebook, una de las más grandes actualmente. Específicamente, el octavo lugar lo ocupa el weblog colectivo Trendencias quien presenta de forma neutral la colección H&M Otoño-Invierno 2009/2010. La página oficial de H&M en Facebook, figura en noveno lugar y tiene 1.202.626 seguidores que se declaran Fans de la empresa. Finalmente, en el décimo lugar se encuentra un artículo de la sección de blogs de tendencias de la revista Elle, sobre la nueva colección de H&M, presentando una evaluación favorable para la marca.

Del mismo modo, los primeros tres resultados de la búsqueda del término “Topshop” en Google se asemejan a los de H&M, en el sentido de que los primeros tres corresponden a sitios web oficiales de la empresa. El primero es el sitio web oficial, el segundo el apartado de vestuario del sitio web oficial y el tercero pertenece a la colección de Kate Moss para la firma. El cuarto lugar (al igual que H&M) lo ocupa el artículo de Wikipedia.org dedicado a la compañía, en el cual se relata su historia, hitos y aspectos generales de Topshop. El quinto lugar lo vuelve a ocupar una sección del espacio web oficial (podcast Topshop), mientras que el sexto resultado no corresponde a la firma inglesa sino a un servicio de venta en línea de entretención digital australiano (DVD, juegos y música).

El blog colectivo de Tendencias vuelve a imponerse entre los primeros diez resultados de Google, encontrándose en séptimo lugar en el caso de la firma inglesa, con una valoración positiva de un producto de Topshop usado por una actriz estadounidense en una fiesta de celebridades. En octavo lugar se encuentra el catálogo Topshop del sitio ShopStyle, el cual es un espacio web que ofrece la posibilidad de buscar productos de distintas marcas y en distintos países. En noveno lugar se encuentra el blog argentino Moda y Tendencia en Córdoba, con una breve reseña neutral sobre la participación de la firma inglesa en el evento London Fashion Week de este año. Finalmente, en el décimo lugar se encuentra el espacio oficial de la marca en la red social de nanoblog Twitter.

H&M v/s Topshop en Yahoo! Search:

Figura 5: Gráfico comparativo de la valoración de las marcas en Yahoo! Search

La búsqueda en Yahoo! Search de la firma sueca arroja tantos resultados oficiales como neutros (Fig. 5), no presentando ellos ninguna valoración (positiva o negativa) con respecto a las marcas. Los diez primeros resultados sobre ambas corresponden a información oficial o neutral sobre las marcas estudiadas, carente de espacios donde consumidores, cliente o el público en general pueda opinar sobre ambas firmas.

El término H&M, en sus primeros dos resultados, aparece a través de los espacios web oficiales de la marca. Primero la página web de la empresa en Estados Unidos y luego su espacio online internacional. En tercer lugar se encuentra el artículo de Wikipedia en inglés (que en Google aparecía en cuarto lugar).

En cuarto y quinto lugar la presencia oficial de la marca en la red social Facebook la cual, como ya se mencionó, posee más de un millón de seguidores y que en Google ocupaba recién el noveno lugar. El sexto lugar lo ocupa un mapa de ubicación de H&M en Chicago (Estados Unidos) servicio de Chicago.citysearch.com. El séptimo lugar lo ocupa un video promocional del 2007 de Kate Moss para H&M, el cual cuenta con una cantidad notable de reproducciones (172.503), pero ningún comentario. El octavo lugar lo ocupa el mapa de ubicación de H&M en Reino Unido en el servicio de Yahoo! Travel. El noveno lugar lo ocupa Ebay con la venta de una prenda de la marca y finalmente la decima entrada la ocupa el servicio de venta online oficial de la marca.

Los resultados de búsqueda del término Topshop en Yahoo! Search también arrojan en el primer lugar el espacio web oficial de la firma, pero el artículo de Wikipedia (inglés) que en caso de Google aparecía recién en cuarto lugar, aquí figura en segunda posición. En tercer lugar se registra nuevamente el espacio web oficial de la firma, mientras que en cuarto lugar aparece Answers.com, un buscador sobre definiciones de diversos términos. El artículo es muy similar al de Wikipedia y a la información institucional que entrega la misma empresa en su espacio web oficial. En quinto y sexto lugar aparece la presencia de la marca en la red social Facebook. Primero con su “página oficial” en aquella red, registrando 291.057 seguidores que se declaran fans y una “nota” en la misma página sobre las últimas colecciones. En séptimo lugar aparece el sitio oficial de la colección para la firma de la supermodelo y diseñadora Kate Moss, mientras que en octavo lugar se encuentra el catálogo Topshop del sitio ShopStyle.com, ocupando la misma posición que el motor de búsqueda Google. En noveno lugar se encuentra el mapa de ubicación de Topshop en Cambridge, Inglaterra en el servicio de Yahoo! Travel, mientras que en el décimo lugar se encuentra el portal de noticias Newser.com con cinco noticias en la cual se menciona la marca. Newser.com un servicio de noticias en línea cuya función es recoger las principales noticias en inglés presentes en la red (ya sea de medios tradicionales como no). En general en este sitio se habla tangencial y neutralmente de la marca, en el contexto de nuevas tendencias de la moda y relacionado con celebridades del espectáculo. Sólo una noticia hace una mención neutral sobre la apertura de su nueva tienda en Nueva York.

H&M v/s Topshop en AltaVista:

Figura 6: Gráfico comparativo de la valoración de las marcas en AltaVista

En AltaVista en general, la presencia de las firmas es similar a los resultados entregados por buscador Google, presentando sus primeros cinco informaciones sobre las marcas de carácter neutral (institucionales o de Wikipedia) y en los otros cinco restantes, información proveniente de otros espacios, como blogs o medios de comunicación (Fig. 6). Sin embargo, pese a pertenecer a Yahoo!, sí presenta valoraciones e incluso más que Google. Así, ambas presentan una presencia favorable en general, salvo el caso de Topshop, de la cual es posible encontrar una crítica bastante negativa (y de corte judicial) que, pese a ser del 2007, se sigue manteniendo en la primera página de resultados del buscador.

Específicamente, en caso de H&M el 20% las informaciones poseen valoraciones positivas y no presentan ninguna negativa. El resto de la información es en general neutral (60%), mientras que sólo un 20% es información oficial de la marca (website o páginas oficiales de servicio o en redes sociales).

El primer y segundo resultado de AltaVista para H&M, corresponden a los espacios oficiales de la firma; mientras que en tercer y cuarto lugar se encuentra, al igual que en el buscador de Google, los artículos descriptivos y neutrales de Wikipedia en inglés y en español, respectivamente. En quinto lugar, se encuentra un artículo de la nueva colección otoño/invierno 2009-2010 de la compañía sueca en el blog colectivo de nuevas tendencias en la moda Hoymoda.com, el cual presenta una descripción de éste en forma neutral. En sexto lugar se encuentra el sitio Topmadrid.com que ofrece un mapa de las tiendas H&M en Madrid y diversas noticias sobre la firma de 2008 y 2009, en las cuales se resaltan sus bajos precios y últimas colecciones. La séptima entrada corresponde a Fashiofanaticos.com, que se autodefine como un blog sobre moda, tendencias, belleza y estilo para el hombre y la mujer. En su artículo destaca de forma neutral la última colección (otoño/invierno 2009-2010) de la marca sueca. En octavo lugar se encuentra Tormo.com, un sitio de consultores de franquicias que entrega información sobre las compañías presentes en distintos países. Con respecto a H&M, este sitio entrega información neutral proveniente de su espacio web institucional. En el noveno y décimo lugar se encentran noticias sobre la marca en dos importantes diarios españoles. El primero corresponde a mayo de este año del periódico El Mundo.es, en la cual se relata de forma neutral la apertura de una nueva tienda H&M en Madrid. El segundo corresponde a Diario El País.com cuya fecha remonta a septiembre de 2007. En su artículo, el diario español realiza una comparativa entre la marca sueca y el grupo español Inditex, señalando que H&M registra un 50% más de rentabilidad, pero inclinándose por el modelo económico de Inditex, sin por ello desmerecer a la firma sueca.

En el caso de Topshop, AltaVista presenta menos información oficial (30%) y neutral (30%) que la marca sueca. Sin embargo presenta una gran diferencia con respecto a las valoraciones en comparación con H&M y los resultados de búsqueda de la misma firma inglesa en otros motores. Es así como presenta un 10% de valoraciones negativas, pero un gran porcentaje de valoraciones positivas (50%); lo que si se suma a la información oficial y neutral, nos da un alto porcentaje (90%) de promoción de la marca.

En primer lugar se registra el sitio oficial de Topshop, igual que en los buscadores Yahoo! Searh y Google. En segundo lugar aparece el sitio Topmadrid.com que ofrece un mapa de las tiendas Topshop en Madrid y algunas noticias sobre la firma de los años 2006 y 2007, en los cuales se resaltan la colecciones Kate Moss para la firma y la originalidad de los productos de la marca inglesa. En tercer lugar está Nosotras.com, una revista femenina online española que tiene diversos artículos de tendencias en moda y realiza recomendaciones de diversas firmas, entre ellas Topshop. El cuarto lugar es ocupado por el blog colectivo de Trendencias, que en la búsqueda Google aparece en séptimo lugar. Sin embargo, en el caso de AltaVista no presenta una valoración positiva de un producto puntual de la firma inglesa, sino una valoración en general favorable de su colección otoño-invierno 2009-2010. En quinto lugar aparece un artículo sobre la marca en Trendtation.com, una comunidad virtual que pretende facilitar la difusión de opiniones sobre las tendencias de moda. Destaca en su artículo los bajos precios de la firma inglesa y su estilo de vanguardia, y cómo ambos atributos le hacen una dura competencia sus similares españolas. Éste registra 170 fans y opiniones favorables sobre la marca. En sexto lugar nuevamente aparece el blog colectivo de Trendencias, pero esta vez con una crítica a la firma inglesa por la falta de creatividad de sus diseñadores. Su artículo del 2007 está centrado en el plagio de Topshop a la marca francesa Chloé, lo cual le implicó a la compañía inglesa el retiro de los más de mil vestidos plagiados y una indemnización a la firma francesa de 12 mil libras. En séptimo lugar está la revista de moda y tendencias Vogue España (vogue.es) con una galería de fotos de Topshop, sin ninguna información al respecto; mientras que en octavo lugar figura el mapa de ubicación de Topshop en Londres en el servicio de Yahoo! Travel, sitio web que en el mismo motor de búsqueda de Yahoo! aparece recién en el noveno lugar (aunque referido al mapa de la tienda en Cambridge). En novena posición aparece la oferta de trabajo de una tienda Topshop en Madrid en el sitio Infojobs.net (portal de empleo español) con una breve información de la empresa.

Finalmente, en décimo lugar aparece Dolcecity.com, un portal web que comenta diversas marcas con artículos referidos a Topshop de los últimos dos años. Estos tratan sobre las colecciones de temporada y datos de alguna tienda en España desde un punto de vista bastante favorecedor para la marca inglesa, sin embargo no admite comentarios.

H&M v/s Topshop en Redes Sociales

Figura 7: Gráfico comparativo de reputación de la valoración de las marcas en Wikio.

Al realizar en Wikio.com una búsqueda de contenidos sectoriales, las marcas presentan bastantes diferencias con respecto a las valoraciones de las menciones (Fig. 7).

En el caso de H&M no presenta ninguna valoración negativa, por el contrario la gran mayoría presenta valoraciones positivas con respecto a la marca (80%). Existe un 20% de la menciones que no realiza ningún tipo de valoración (es más bien información neutral) pero de carácter promocional (las últimas colecciones por ejemplo). Distinto es el caso de Topshop que presenta más información neutral (54%), seguido de un 33% de valoración positiva y un 13% de menciones negativas con respecto a la firma.

Específicamente, el término “H&M”, nos arroja quince resultados principales, provenientes en su mayoría de blogs, todos relacionados con el mundo de moda. Los nueve primeros corresponden a bitácoras de fashionbloggers (blogueros seguidores de últimas tendencias de la moda), quienes valoran positivamente la marca y la última colección del diseñador Jimmy Choo, la cual se estrenará en noviembre de este año. También se encuentran artículos de Racked LA, un blog de compras y tiendas en Los Ángeles; un artículo de Shoeswawa, un blogazine (revista tipo blog) orientado a adictos a la moda en el campo de los zapatos; uno de SheFinds, blog de moda y guías de compra; uno de SecondCityStyle, una revista de moda online de carácter semanal; y uno de Ideeli, una comunidad virtual cerrada de compra y venta de diversos productos. Todos estos artículos presentan informaciones neutrales o bien positivas de la marca sueca.

Esta misma herramienta, utilizada para el término Topshop, arroja en los primeros lugares menciones más negativas que positivas. Si bien algunas son neutrales, dos están referidas a quejas sobre los productos o servicios (venta online de la firma), como es el caso de una bitácora personal que se queja sobre un producto que compró online y recibió dañado, o el caso de TheFashionPolice.net (revista de moda online que se propone criticar y analizar las últimas tendencias e inspirar el debate) que critica algunos de sus productos. También aparecen variados artículos neutrales en 1T-shirtsWorld, un espacio de compra online que trata sobre diversas marcas y sus ventas en línea, que en el caso de la firma inglesa promociona sus últimas colecciones; una mención en Pedestrian.Tv, un canal de televisión online que ofrece videos, fotos, blogs, reportajes, pod-casts y las últimas noticias de la moda y el espectáculo; en Catwalk Queen, un blogzine sobre moda que se autodefine como uno de los más importantes del mundo; DripBook ,una comunidad virtual cerrada en la cual creativos visuales de todo el mundo pueden subir sus trabajos (se accede sólo por invitación); y en el periódico británico The Guardian.uk. El resto de los blogs y bitácoras personales en general se refiere a la marca en forma neutral o positiva.

Figura 8: Gráfico comparativo de la valoración de las marcas en Socialmention.

Figura 9: Gráfico comparativo de las características de las menciones en Socialmention.

En el caso de SocialMention, H&M presenta más menciones neutrales (87%) que positivas (13%), no registrando ninguna valoración negativa, de un total de 65 menciones. Sin embargo Topshop, pese a contar con más menciones positivas (46%) que neutrales (43%) cuenta con un 11% de menciones negativas, de un total de 112 menciones (Fig. 8). Cabe destacar que en los sitios registrados por la herramienta, la marca inglesa es más mencionada que la sueca.

El buscador de menciones también establece un 19% de ‘influencia’ a las menciones de H&M, con un 34% de ‘pasión’ y 0% de ‘fuerza’ (Fig. 9). Los sitios en los cuales estas ‘menciones’ fueron encontradas corresponden mayoritariamente a Delicious, Diigo, Jumtags, Twine y Faves. En el caso de Topshop, Socialmention registra menciones principalmente en Yahoo y Blogcatalog, seguidos de Technorati, Wikio, Wordpress, Twingly y Techmeme, con un 8% general de ‘influencia’, con un 12% de ‘pasión’ y 5% de ‘fuerza’ (Fig. 9).

Se establece a través de esta herramienta que pese a que las menciones de Topshop tienen más ‘fuerza’ que las de H&M, las menciones sobre la marca sueca tienen más ‘influencia’ que las referidas a la británica y también más ‘pasión’.

Conclusiones

En el presente estudio, en general las menciones a ambas marcas son neutrales a positivas, a pesar de que Topshop presente algunos comentarios desfavorables en la vitrina de redes sociales y buscadores en general.

Ambas tienen un posicionamiento similar en internet, liderando H&M pero con una competencia cercana de la marca inglesa. Igualmente, ambas son promocionadas por diversos blogueros y apasionados por la moda en diversos sitios, lo que demuestra que ninguna de las dos marcas le son indiferentes al público, el cual se mantiene atento a los últimos gritos de la moda.

Sin embargo, hoy en día la recomendación de un producto mediante el ‘boca-oreja’ está al paso de un click. Independiente de lo desechable o económico que pueda resultar un producto, los consumidores de vestuario y moda no se quedan simplemente con lo que la publicidad les ofrece y prefieren preguntar a otros consumidores antes de tomar una decisión.

Si bien, esta consulta y reflexión toma mayor relevancia entre mayor es el precio del producto, la posibilidad de buscar en internet resulta hoy en día tan cómoda, simple y rápida que abarca hasta las compras ‘menores’.

Incluso, aunque no se esté consultando algo específico de la marca, con la apertura al diálogo de gran parte de los medios en Internet es casi imposible no encontrarse con opiniones (a favor o en contra) de determinadas marcas. Es así como, buscando la dirección de la sucursal en mi ciudad de determinada compañía, puedo “caer” en diversas páginas de cometarios que podrían o incentivarme a adquirir sus productos o bien a descartar esa opción.

Es por ello que es cada vez más importante no defraudar a los consumidores, puesto que estos poseen hoy en día mayores herramientas y espacios, de alcance más veloz y masivo para hacer patente este “defraude”. Mucho más complicado se vuelve el panorama cuando la presencia de la marca en internet nos conduce a acusaciones de ilegalidad o irresponsabilidad social.

Tal es el caso de Topshop, que en el buscador AltaVista registra entre sus primeros diez resultados una crítica a la marca inglesa por plagiar modelos de diseñadores de alta costura. Algunos consumidores agradecerán quizás la posibilidad de vestir “alta costura” a precios económicos, mientras otros serán detractores de dicha práctica y podrían sancionar socialmente a la empresa. Lo que sí es un hecho es que esto disminuye la reputación de la marca, le hace perder credibilidad con respecto a la originalidad de sus productos (característica que dicha marca ostenta) y seriedad como empresa.

Los rumores orales se van modificando en el tiempo, muchas veces perdiendo fuerza a medida que pasan los años. Lo mismo ocurre con la información impresa o visual a la que estábamos acostumbrados con los medios de comunicación tradicional en papel o televisión. Mucha información sobre las mismas empresas es prontamente olvidada, pasando en la mayoría de los casos sólo a formar parte de los anales de historia de los expertos.

Sin embargo, lo que se dice en Internet permanece hasta que la ‘página’ deje de existir y es así como informaciones, opiniones y quejas de antaño pueden repercutir aún en la actualidad.

En la sociedad actual, en la que se digitalizan hasta nuestras emociones y prácticas más cotidianas, la reputación de las empresas en Internet no es sólo un nicho reducido más al cual se puede atender o desatender a gusto. En la acuñada sociedad de la información no se puede seguir considerando lo que está en la web como un ghetto informativo circunstancial y temporal… pues lo que está allí queda e influye permanentemente en la valoración que los clientes y potenciales consumidores puedan tener sobre las empresas.

NOTA:

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