GRUPO DE TRABAJO |
GRUPOS DE TRABAJO |
DE COMUNICACIONES |
La
problemática de la rentabilidad de
los sitios de los diarios en Internet Manuel Frascaroli Agencia
Córdoba Ciencia (Argentina). ResúmenLa
edición de los diarios en Internet representó un desafío para las empresas
periodísticas que lanzaron prontamente versiones digitales. A la preocupación
inicial por tener una presencia en Internet se sumó luego el panorama de la
caída en la financiación y la desaceleración de la economía y con ello la merma
en los ingresos publicitarios. Todo esto planteó la necesidad de encontrar
nuevas formas de ingresos para los sitios web que habían seguido el modelo
publicitario con contenidos gratuitos. La búsqueda de esquemas de financiación alternativos
llevó a algunos diarios a implementar el cobro en el acceso con tarifas de
suscripción para sus ediciones digitales y a otros a la exigencia de pago por
algunos servicios especiales. Algunas referencias a casos internacionales y del
entorno iberoamericano, que han ensayado variantes o combinaciones de pago al
modelo gratuito, muestran algunas posibilidades. Abstract Internet editions of printed newspapers presented a
challenge for journalistic enterprises who launched digital versions promptly.
To the initial worry of having a presence in Internet, then the financing
outage and the desacceleration of the economy was added, followed with the
decline of advertisement revenues. All this set the necessity to find newer revenues models for websites
that have followed ad-driven, free content models. The search for alternate
financing schemas led some newspapers to implement charges for access, with
suscription models for the digital editions, and others to set fees but on some
special services. Some references to international cases and the ibero-american
region, that have test variants or combinations of payment and free models,
show some possibilities. La rentabilidad de las
empresas periodísticas que desarrollaron alguna presencia en Internet comenzó a
transformarse en una preocupación, cuando las operaciones en la Red no habían
conseguido no sólo beneficios, sino en la mayoría de las casos ni siquiera
habían alcanzado el equilibrio financiero. Esto ha llevado tanto a los diarios
como a las empresas punto-com que
brindan contenidos informativos a buscar nuevos ingresos o fórmulas que
permitan el recupero de la inversión constante que requieren sus desarrollos en
Internet. A ésta situación se ha llegado luego que la caída del Nasdaq retrajera el flujo constante de
capitales de riesgo y el ocaso de la mayoría de las punto-com, como así también fruto de la desaceleración económica
mundial, o recesión y hasta depresión en algunos casos como la Argentina, y la
consiguiente caída de los volúmenes de publicidad. Entonces comenzaron
algunos cuestionamientos al modelo y a la forma en que los diarios
desarrollaron sus operaciones en la Red. En principio muchos se apuraron por
tener presencia en la web, concientes de la amenaza que podría representar el
nuevo medio. Pero el estado de desarrollo de los sitios informativos, con
mayores o menores pertinencias a las características de la web, ya en la
comprehensión y el aprovechamiento de las herramientas multimedia como en otros
elementos propios de Internet (interactividad, hipermedia,etc) pueden haber
influido también para hacer que los sitios de los diarios no sean los que
encabezan los rankings de tráfico o visitas en la Red. Ese desarrollo
particular y el desempeño que tuvieron los sitios de los diarios en Internet evidenciaron
el riesgo de estar sometidos a la competencia por el tráfico que implica
regirse por el modelo publicitario y depender exclusivamente de él. Los diarios
estuvieron desde el primer momento en la red con el convencimiento de que
tenían un papel importante en la era de las autopistas de la información[1].
En esta nueva etapa entraron con decisión, pero sin un estudio previo del nuevo
camino que debían emprender; sabían, eso sí, que previsiblemente serían
necesarias profundas transformaciones en su concepción tradicional y en su
oficio para la edición en papel, así como cambios radicales para la edición
electrónica (López García, Neira Cruz, 2000, p. 65 y ss.). “La industria de los
diarios reconoció tempranamente la amenaza que los medios digitales imponían al
negocio tradicional de los diarios impresos. Pero a pesar de reconocer el
problema la mayoría de las compañías ajustaron el nuevo negocio al viejo modelo
de negocio y procesos de venta. Por ejemplo, muchos diarios forzaron a sus
sitios online a hacer dinero
vendiendo los mismos tipos de
publicidad a sus tradicionales anunciantes en el medio impreso” según
Clark Gilbert, profesor de la Harvard Business School[2].
Así es que inicialmente
se trazaron panoramas que iban del temeroso escenario de pérdida de lectores y
con ellos la agonía del negocio editorial tradicional hasta la confianza que
luego ganaron las empresas periodísticas, que a fuerza de una marca con
prestigio y credibilidad, las llevó a pensar en que el desafío que les
presentaba la Sociedad de la Información como un nuevo entorno en el que
deberían desarrollarse, no sería tan difícil de asumir. Así se entendió que la
presencia de los periódicos de papel en la Red tenía una lógica, bastante
simple. Aprovechaban sus marcas del mundo real y tras ella acudirían lectores y
anunciantes; contaban con el contenido que elaboraban para la versión
impresa, además de considerar que
lanzar una edición de Internet implicaba una décima parte de lo que costaría
lanzar un medio off-line. No obstante, se parte de una raíz en común, el modelo de negocio
tanto para los medios masivos del mundo impreso y los sitios informativos en
Internet tienen mayoritariamente su apoyatura en los ingresos publicitarios.
Se estima que en los diarios el promedio de éste tipo de ingresos oscila
alrededor del 70 por ciento. Debido a las relativamente bajas barreras de
entrada al sector – en Internet- y el
alto precio de la producción de contenido, el negocio de la difusión de información
general es muy difícil de rentabilizar, especialmente en la Red. Dada la histórica
fortaleza en el contenido basado en texto, se asumía que el liderazgo en la
web, sería de los diarios. Pero ya en el 98 las cifras de audiencia sugirieron
que ese liderazgo había eludido a los diarios, así en cada gran mercado de los
EEUU los diarios locales están fuera del ranking de los 10 sitios mas
visitados. Es que los diarios comenzaron brindando unas ediciones estáticas,
que cuando mas se limitaban a ofrecer los mismos contenidos de la versión
impresa, e incluso de forma incompleta, temiendo la canibalización del medio.
Mas bien tarde sumaron a sus servicios la actualización de noticias y el
contenido multimedia que le permitiría competir en condiciones de mayor
igualdad con los portales de Internet y otros sitios informativos nacidos en la
Red, así como con los medios electrónicos tradicionales como la radio y la tv
en cuanto a instantaneidad en la cobertura noticiosa. Los servicios de Internet
que son exitosos son aquellos que por la funcionalidad del medio le
proporcionan al usuario un beneficio que nunca existido antes. Por ejemplo los
motores de búsqueda permiten investigar y encontrar información de una manera
anteriormente inconcebible. Los sitios de subastas crearon una forma de
transacciones domésticas nueva. Sitios como Amazon
y CDNow trajeron una novedosa forma
de elegir y comprar libros y música, haciendo relativamente fácil comprar obras
de artistas, o localizar libros agotados desde el otro lado del mundo. Las
compras desde el hogar, las finanzas personales y los viajes están también
creciendo y mostrando un potencial aún mayor. ¿Los sitios de los diarios
verdaderamente entregan una originalidad en el contenido o la función? Según
Jim Chisholm, consejero en estrategias de la World Association of Newspapers (WAN), la respuesta es no, porque
los diarios apenas reemplazaron la página escrita con una versión electrónica.
Otro factor negativo parecería ser las expectativas desmedidas que se crearon
en torno a las posibilidades del nuevo medio como en lo económico y en la
rentabilidad que ofrecerían a los diarios, ya sea en términos de audiencias o
ganancias. Retrospectivamente se diría que en muchos casos las ganancias desde
Internet han sido excepcionalmente buenas en relación a las audiencias que las
generaron, simplemente se espero mucho de las audiencias según Chisholm[3].
Los editores de medios
con presencia en la bolsa fueron víctimas
de las variaciones del mercado financiero. Durante 1999 y 2000 los editores
estaban bajo presión de los inversores para demostrar robustas estrategias para
nuevos medios (Internet), comúnmente a expensas del desarrollo del negocio
principal. Habiendo permitido que las acciones de los nuevos medios subieran a
niveles completamente irreales los inversores temerosos demandaron una retirada
de las inversiones en Internet y el resultado fue una sobrerreacción a la
inversa. Actualmente con el
declive de la economía los editores están siendo forzados a disminuir sus costos principales como así también en
los nuevos medios. Pero la WAN
considera que ya se han extraído algunas enseñanzas, como que Internet
representa una manera de mejorar y extender las actividades principales de la
compañía periodística. Muchos editores ya han atraído exitosamente nuevos
lectores, e incluso nuevos mercados. Otra cuestión parece recogerse de las
distintas experiencias de diarios de todo el mundo según la WAN es que la acción es mas importante
que la perfección: dado el ritmo de cambio, un factor clave es la rapidez de
llegada al mercado. Parece que es mejor llevar una simple característica al
mercado que esperar al desarrollo de una compleja tecnología o funcionalidad
para desplegar en un sitio web. Y que por mas que se trate de nuevos medios se
deben aplicar criterios tradicionales de inversión: Internet justifica el mismo
criterio de inversión que otros desarrollos. Así es que muchas de las compañías
editoras que sostuvieron sus estrategias de Internet son las que invirtieron
prudentemente en primer lugar. Uno de los desafíos que
los diarios encaran en el mundo digital es que los consumidores de los nuevos
medios parecen ser menos proclives a aceptar el compromiso que les ofrece el
contenido de los diarios, y están determinados a buscar aquellas fuentes que
les satisfagan sus intereses especiales como sitios especializados que no
provienen de empresas periodísticas reconocidas. Así uno de los desafíos mas
inmediatos de los diarios es que de los muchos logros, son las altas ganancias
las que están bajo mayor amenaza dejando al diario con el costoso problema de
proveer contenido cada mas detallado y variado a la fragmentada audiencia en
Internet. Un problema importante
para los editores de diarios es la amenaza a sus ganancias actuales por parte
de sus competidores desde los nuevos medios. Las subastas online reemplazan
efectivamente a los avisos clasificados tradicionales. Muchos anunciantes
tradicionales están cambiando sus presupuestos hacia marketing directo y
marketing por Internet, por ejemplo supermercados, que invierten en servicios
de compras por Internet. El desafío para los editores por tanto es que los
anunciantes están desviando sus inversiones (y con ello la oportunidad de
generar ganancias) desde la versión impresa hacia el marketing directo vía
Internet. Los anunciantes a esta altura
parecen haber aprendido que la publicidad online, especialmente los banners,
por si solos no lograrán los resultados que esperan, por lo tanto están
revisando sus estrategias de marketing. En vez de reservar avisos en otros
sitios web, están aprendiendo a desarrollar nuevas formas de marketing online,
sitios web dirigidos al usuario, promociones, juegos y sitios de compras
especializados para atraer al consumidor online. Atrayendo suscriptores Una creencia común ha
sido que los sitios de los diarios en Internet de alguna manera disminuían la
circulación del diario impreso, debido a que los lectores se dirigían al sitio,
que es usualmente gratis, para obtener las noticias por las que deberían pagar
en papel. Pero un creciente número de evidencias sugiere que los editores que
integran sus versiones online e impresa observan un crecimiento en la
circulación. Un estudio de Pressflex sobre la industria del diario
en Francia muestra que entre 1999 y 2001 los diarios que tenían un sitio web
tuvieron mejor circulación que aquellos que no. En un estudio paralelo de la
industria de las revistas, la misma consultora encontró que Internet era
beneficioso para las ventas. En suma aquellas revistas que proveían información
online se beneficiaron mas. La encuesta encontró una correlación directa entre
la cantidad de información online y el número de suscripciones impresas
generadas a través del sito web. Sin embargo, ya sea que el contenido provenga
directamente desde la versión impresa, o de la online era irrelevante en
términos del número de suscripciones online recibidas. Debido a que publicar el
contenido impreso en forma online implica un costo reducido y tiene un efecto
de marketing positiva, es la forma más económica de utilizar el sitio como una
herramienta de marketing. Encuestas en Estados
Unidos y Europa muestran que los periódicos con sitios en Internet causan un
impacto positivo en su base de suscriptores y en la frecuencia con que el
público los lee. Volviendo a Francia se estima que un periódico con 100.000
ejemplares de circulación diaria promedio suma 10.000 lectores más a través de
su edición electrónica. La firma Belden Interactive de Dallas realizó una
encuesta a fines del 2001 entre 12.344 lectores de las versiones online de siete diarios norteamericanos
de mediana circulación, encontrando que aunque cerca de un 70 por ciento
admitió sólo leer online y no comprar
la copia impresa, un 7 por ciento dijo que a raíz de visitar el sitio en el
Internet se suscribió y un 21 por ciento manifestó comprar el diario impreso
con más frecuencia que antes[4].
Y con esto también en definitiva el diario recibe un beneficio de manera
indirecta, si logra por ésta vía generar y elevar el interés por la prensa
escrita y la predisposición a la compra del ejemplar en papel, por lo menos
para aquellos días que alejados de la PC del trabajo, cuando muchos navegantes
visitan los sitios de los diarios, necesite alimentar la (posible y reciente)
costumbre de mantenerse informado durante el fin de semana, incluso cuando
pueda salir de vacaciones por los alrededores de donde reside o a distraerse
por la ciudad. Además de la publicidad Si bien se obtienen
ingresos a través de la publicidad, ya sean banners
u otros sistemas que vayan a implementarse, parece difícil que ese sea el único
medio de rentabilizar las operaciones en la red, al menos para sitios que no
encabecen el ranking de visitas y con él obtengan un gran flujo de tráfico que
le permita acceder a anunciantes y campañas de gran nivel y con tarifas
acordes, de manera sostenida. O bien aquellos que dirigiéndose a un segmento
específico de público tengan, como las publicaciones en papel, estrategias de
comercialización orientadas a captar anunciantes con intereses especiales en
esos mismos públicos, como a través de acuerdos, convenios, auspicios,
patrocinios y esquemas similares. ¿Además de la publicidad
y las suscripciones, a qué pueden recurrir los periódicos para aumentar más los
ingresos de sus ediciones en línea? Al menos parte de la respuesta a esta
pregunta reside en la utilización de la interactividad de la Red para recabar
datos demográficos de los consumidores, principalmente a través de la exigencia
de registrarse antes de acceder por primera vez al website. Así es que el sitio de The
New York Times (NYT), si bien ahora no cobra por la suscripción, sí pone
como condición que sus usuarios (más de 15 millones) aporten una serie de datos
demográficos en la registración tales como género, código postal, edad,
ingresos anuales, etc. El 70% de los de los anuncios insertados en la versión
digital del rotativo neoyorquino se orientan hacia un elemento (dato)
demográfico por el cual la empresa que se anuncia paga una tarifa publicitaria
más alta. Y esto por tanto arroja también una perspectiva que deberá tenerse en
cuenta como una posición a mitad de camino entre el modelo publicitario puro de
orientación masiva con contenidos gratuitos y el pago por suscripción. Aunque
aplique técnicas de los medios segmentados y dirigidos a un público el
mecanismo de intercambio, de datos por contenidos, encierra la verdadera
naturaleza de la operación. Alternativamente los
editores pueden cobrar tarifas diferenciales por ubicar avisos en entornos
premium, donde los usuarios hayan demostrado mejores promedios de respuesta.
Por ejemplo, NYT cobra altas tarifas
por ubicar avisos en newsletters, también cobra una tarifa premium por una
sesión “envolvente”. Este tipo de sesión, es cuando un solo anunciante ocupa
todas las posiciones principales durante una visita. Esto se traduce en la
habilidad de “adueñarse” de una visita entera en un sitio. NYT.com puede garantizar 15 anuncios por usuario dentro de una
misma visita. Los editores también
pueden elegir un mix de cobro, basados en impresiones, y por clicks, donde el
anunciante paga una tarifa baja cada mil impresiones y una tarifa adicional por
los clickeos efectivos sobre el anuncio (click
through). Aquí el editor debería esforzarse en determinar el valor neto de
un cliente para ese anunciante y esforzarse en negociar para obtener una porción
de ese valor. Obviamente un cliente que proveerá al anunciante ganancias a
través del tiempo significativamente vale mas que una sola venta minorista. En
suma generar una nueva venta implica que el editor del sitio web, también
generó o ayudo a generar un consumidor. Esto también tiene valor y se empieza a
reconocer con ello la posibilidad de sumar este tipo de ingresos, habituales en
los medios electrónicos tradicionales como la radio y la tv, donde suelen
presentarse convenios de difusión de espectáculos por un porcentaje de las
entradas al mismo. En este sistema el
anunciante es invitado a esponsorizar partes específicas del sitio web, por lo
que recibe un número de beneficios: banners y otros anuncios, alguna
posibilidad de mención o participación en el contenido del sitio, provisión de
competencias online, etc. Muchos diarios se resisten a esto en caso que pueda
dañar la credibilidad del diario, y con razón ponen reparos al riesgo que pueda
significar que puedan quedar asociadas de alguna forma las marcas del diario
con alguno de estos sponsors o que el navegante no identifique claramente que
se trata de una publicidad sin capacidad de alterar la opinión editorial del
medio. Sin embargo dadas las bajas tarifas en Internet, los sponsoreos son un
buen retorno financiero para el diario. Muchos de los más lucrativos sponsoreos
son una combinación de las plataformas impresa y online y son particularmente
usados en eventos asociados al sponsor. “Producir información y
publicarla en Internet es un proceso caro”. Un proceso que no es autofinanciado
por los ingresos publicitarios, lo que ha obligado a las empresas editoras a
buscar nuevos modelos de financiación.
Por tanto mantener actualizada la edición digital de un periódico
resulta costoso a la vez que laborioso. Los primeros pasos para intentar
rentabilizar dicho trabajo están empezando a surgir en Estados Unidos, y entre
ellos surgen propuestas como las de vender contenidos a los proveedores de
Internet, cobrar por la consulta de noticias archivadas según una jerarquía de
temas, vender contenidos a ciertos nodos locales, o realizar ofertas del tipo
“pague dos y llévese tres”. Lo cual puede contribuir a incrementar los ingresos
con fuentes adiciones como éstas pero no parece que la solución a los problemas
de financiamiento y rentabilidad esté entre ellas (Hernández de Tierra:2002). La Asociación Nacional de Diarios de Estados Unidos (NAA por sus
siglas en inglés) dió a conocer el informe "Unidos: la definición de
mercados complementarios de prensa e Internet", que insiste en la
importancia de la cooperación entre los gerentes de circulación de los diarios
y los que manejan los sitios de Internet. Según este estudio, numerosos diarios
han desarrollado técnicas exitosas que complementan los programas de comercialización
tanto de la versión impresa como de la de Internet, y muchas de esas técnicas
ayudan a que aumente el número de suscritos a la versión impresa[5].
Entre los pasos clave para el éxito, a juicio de John Kimball, vicepresidente
de la NAA, se cuentan la presentación del enlace cibernético para la
suscripción en la parte superior de la página de Internet, y la inclusión de
los enlaces de suscripción y servicios al cliente en toda navegación regular
del sitio. Algunos antecedentes históricos Los productores de contenido descubrieron a mediados
de los 80 que podrían hacer sus contenidos accesibles a través de conexiones
telefónicas o dial up y cobrar una
tarifa por dicho acceso. Una variedad de proveedores de contenido empezaron a
desarrollar servicios de ésta manera, incluyendo algunos diarios tales como The New York Times, Times Mirror y Down Jones. El (relativo) éxito que
alcanzaron fue para los proveedores especializados como aquellos que creaban y
distribuían información técnica o financiera, y no para aquellos que
distribuían información de carácter general (Picard, 2000). El mercado, sin embargo, no estaba preparado para
hacer un uso comercial escalable de esas tecnologías en aquella época, y aún
hoy en ciertos países, como los latinos, donde no existe la suficiente masa
crítica de audiencia para Internet para servicios que no sean básicos como el
e-mail, considerando la baja penetración de este servicio en la población. Como en aquella época, en la actualidad los
proveedores de contenido pago están limitados a servicios on line especiales
como por ejemplo información financiera detallada y en tiempo real, tal como Financial Times Interactive Data, Dow Jones
Interactive y Bloomberg Profesional.
Así, los proveedores de contenido general comenzaron a abandonar el modelo
basado en la captación de audiencia.
Tal vez el mayor fracaso fue el servicio Viewtron creado por Kinght
Ridder que insumió una inversión de 50 millones y logró una base de 50 mil
suscriptores. El modelo gratuito no permitía que las empresas cubrieran los
suficientes costos por proveer el material u organizar el contenido, por lo que
pronto rechazaron este modelo por inviable (Picard, 2000). La primera versión del Wall Street Journal Interactivo fue publicada en la web en junio de
1995, conocida como Money & Investing
Update. Era una versión interactiva de la tercera sección del diario,
gratis y financiada por publicidad. Luego en abril de 1996 fue lanzada la
versión de texto completo del Interactive
Journal extendiendo la cobertura de noticias para incluir política,
economía, nuevas tecnologías, marketing, deportes y el clima. La implementación de una tarifa de acceso se
concretó en septiembre de 1996, 30 días después ya se habían creado 30 mil suscripciones pagas. A raíz de esto se esperó que los usuarios
comunes paguen el servicio premium y
que los visitantes infrecuentes dejen el sitio, y con ello se creó una base de
suscriptores similar pero no idéntica a la del diario impreso, sobresaliendo el
perfil de un hombre con alto grado de educación, con conocimientos tecnológicos
y más joven que el de la edición impresa.
Así es que de los 40 a 60 mil usuarios frecuentes al menos más de la
mitad de ellos se convirtieron en clientes pagos dentro de un corto periodo de
tiempo de prueba. A partir del conocimiento de que sus usuarios utilizaban
frecuentemente los servicios online se
esperó que gran parte de ellos pagaran
por la suscripción, poniendo en evidencia que los usuarios casuales raramente
se convierten en suscriptores. (Steinbock: 2000). La mayoría de los diarios
del mundo se decidieron, en el inicio de su actividad en Internet, por la
gratuidad de sus contenidos, con el fin de generar un volumen de tráfico
atractivo para los anunciantes y publicistas. Esta expansión en la masa de
lectores constituía una oportunidad sin precedentes para los medios, limitada
hasta entonces, en la mayoría de los casos, a la difusión en su zona de
influencia. Diarios tan
renombrados como Le Monde o The New York Times iniciaron su camino
en Internet con un sistema de suscripción de pago, pero hacia 1999 renunciaron
a esa estrategia ante la competencia gratuita de innumerables medios. A lo
sumo, mantuvieron un sistema de cobro por el acceso a la hemeroteca, pero el
resto de la información pasó a ofrecerse gratis. Sólo The Wall Street Journal, amparado por la especificidad de sus
contenidos, persistió en su modelo de suscripción de pago. Hay algunos medios de
información general, especialmente en Estados Unidos, con marcas y escalas de
negocio a nivel mundial, que han recurrido al cobro por contenido para
financiar sus ediciones en línea han mantenido esta postura con relativo éxito,
en cambio la gran mayoría de los periódicos españoles y latinoamericanos no lo
hacen. Ese es el caso del Wall Street
Journal cuyas informaciones tienen un valor económico inmediato para un
público con recursos que requiere éste bien muchas veces como parte de su
trabajo y con cargo a éste financia la adquisición de publicaciones
especializadas, y de ahí que no sea raro que los clientes paguen por
consultarla, y además porque su mercado no se restringe en principio ni a una
ciudad ni a un país sino que es un mercado a escala global. Se extiende el cobro por acceso al contenido El 'Financial Times' anunció que algunas de las páginas de su sitio
en Internet empezarán a ser de pago en el 2002. En concreto, pretende cobrar
una suscripción anual de 140 dólares por su consulta, siguiendo el ejemplo de
su homólogo americano, The Wall Street
Journal[6]. El sitio
alemán del diario Bild anunció
igualmente en enero de 2002 que estaba por comenzar a cobrar por algunos
contenidos en su website, Bild.de, con el objetivo de promover el
acceso por suscripción dentro del año de implementación. Igualmente el
consejero delegado del Grupo Prisa, Juan
Luis Cebrián, anunció la voluntad del diario El País de cobrar, "antes de final de año, por el acceso a las
informaciones y a los servicios que ofrece a través de su página en
Internet", ya que según entienden: "No es justo que los lectores que
compran el diario en papel tengan que costear a los que lo leen por el
ordenador”[7]. En España, el primer
ejemplo de cobro por contenidos generales surgió en octubre de 2001 cuando el
diario El Mundo empezó a cobrar por
suscribirse a su edición de la tarde, difundida en formato PDF. En tanto que en
la Argentina la primera experiencia se implemento en El Cronista Comercial
para su sitio Cronista.com, periódico
adquirido luego por Recoletos, filial
de Pearson editora de 'Financial Times' aunque la
implementación del cobro proviene de la época en que pertenecía al extinto Multimedios América en 1999[8].
Previamente el sitio había iniciado sus actividades con acceso libre y gratuito
para luego pasar a exigir una registración pero conservando el acceso gratuito.
El modelo elegido permitía que los suscriptores a la versión de papel
accedieran a la web, así como los compradores ocasionales de un ejemplar
acceder a la versión online del día o
bien adquirir una suscripción a la edición digital. Recientemente le siguió Ámbito Financiero para su sitio ambitoweb.com que en noviembre del 2001
mudó de esquema para exigir el pago, reemplazando el viejo sitio afinanciero.com que desde 1995 estaba en
la Red[9]. Recientemente
en España se sumaron dos nuevas experiencias, en el mes de febrero de 2002 el
sitio Expansión Directo del diario
económico Expansión comenzó a cobrar
por parte de sus contenidos mediante un servicio Premium y en abril La Gaceta
de los Negocios ha convertido su edición en Internet en una publicación
íntegramente de pago, eliminando el anterior acceso gratuito a todas las
noticias de su edición papel para pasar a ofrecer sólo los titulares y los
sumarios de algunas informaciones[10]. “Todos
los periódicos digitales que aspiran a financiarse con la publicidad están
perdiendo dinero. Nosotros también. El único que no pierde dinero es The Wall Street Journal, que cobra por
ser visitado. Se lo puede permitir
porque tiene un perfil de lector muy específico que declara el pago como un
gasto de trabajo. No está claro si se impondrá la financiación por publicidad o
por el cobro de las visitas. Por un lado, hay que recordar que tanto la radio
como la televisión tardaron 10 años en ser rentables publicitariamente. También
es cierto que radio y televisión son más una forma de entretenimiento que un
medio de comunicación, y por eso resultan más interesantes para los anunciantes
que Internet.” reconoció Mitchel Levitas del diario The New York Times.[11] Justamente
el New York Times, ha decidido lanzar
una nueva edición electrónica de pago. Distribuye copias exactas de todas las
páginas del diario hasta las computadoras de los clientes, que como requisito
necesitan conexiones de alta velocidad a Internet como las de banda ancha. De
ésta forma los lectores pueden bajarse una copia electrónica del diario,
pagando bien en forma de suscripción o por ejemplares individuales. Para esta
nuevo proyecto editorial, el New York
Times se ha unido con la compañía NewsStand,
que facilita la tecnología necesaria para distribuir electrónicamente copias
exactas del diario en formato PDF. Este servicio, que cuesta unos 6,70 dólares
por semana. Una vez completada la
transferencia, los usuarios pueden leer las páginas sin necesidad de estar
conectados a la Red. El programa informático de este nuevo producto permite
realizar búsquedas de palabras y ampliar el tamaño de textos e ilustraciones
aunque estos archivos cuentan con una limitación: tienen una perdurabilidad de
siete días. El Audit Bureau of
Circulations, organismo que contabiliza la circulación de diarios en
Estados Unidos y equivalente al IVC argentino o al OJD español, certifica la
venta de estas copias como ejemplares vendidos. Esta nueva alternativa no
significa el final de la edición gratuita on
line del diario, sino que viene a sumar un nuevo contenido de pago que se
agrega a los ya disponibles gratuitamente. Pero el
enfoque de distribuir el periódico en un archivo PDF (Formato de Documento
Portátil), que si bien puede guardar la totalidad de sus páginas con alta
calidad y se puede enviar por e-mail o
puede ser descargado por el usuario, sufre una importante barrera técnica:
interactividad limitada. El usuario no
puede hacer más que leer el periódico mediante su computadora y necesita una conexión de velocidad relativamente
alta. Y este tipo de conexiones aun representan un escaso numero de navegantes incluso en los países
industrializados. Hasta
ahora los modelos de sitios de Internet con suscripciones no han tenido un
éxito significativo. Y esto además tiene una estrecha relación con el factor
cultural como en las sociedades latinas donde el grado de penetración de
Internet es aún muy bajo y sobre todo no se encuentra muy difundido el sistema
de pago por suscripción para medios impresos. En lo que se refiere a los diarios y revistas, en España apenas
funciona el modelo de suscripción y, para otros productos, tampoco está
extendida la compra a distancia. La penetración de Internet alcanza sólo al 20%
de la población, frente al 60% de regiones como Escandinavia o Norteamérica.
Con esa relativa escasez de usuarios, no existe una masa crítica suficiente, y
ésta tampoco se alcanza si se mira a América Latina (Salaverria,2001:2-3). Esta
tendencia en países latinos, que obedece a razones históricas y guarda estrecha
relación con el desarrollo y perfeccionamiento de los sistemas de transportes y
comunicaciones, se ve reflejada en los índices que presentan por ejemplo Italia
con un 5 % de ventas canalizadas por éste medio, en España con un 9 por ciento,
frente a un 30 por ciento en Gran Bretaña, un 80 % en Alemania y un porcentaje
entre el 90 y el 95 % en Suecia (Iglesias, Verdeja, 1997: 163-164). En la
Argentina, si bien la penetración de Internet ha ido mejorando y duplica al
promedio latinoamericano, según
las últimas estimaciones del año 2001, utiliza habitualmente los servicios de
Internet un 10 por ciento de la población, algo menos de la mitad que la media
europea. Y al igual que los países latinos el modelo de suscripción en diarios,
luego de superada la etapa de desregulación de su venta que impedía este
modelo, apenas es utilizada y solo, mas bien como excepción, surgen algunas
experiencias como la de Hoy Día Córdoba,
un periódico que utiliza el sistema en exclusividad. Avanzar lentamente a
pesar de las expectativas de los usuarios
Más por necesidad que por
convicción, durante el último año cada vez son más los sitios que han dado el
salto a ofertar contenidos de pago a sus usuarios. La consultora Forrester Research señala que, a pesar
de que sólo un 9% de los internautas norteamericanos estaría dispuesto a pagar
por acceder a sitios de contenidos informativos, la cifra podrá ir
incrementándose a medida que los usuarios se familiaricen con Internet como
medio y lo vean al mismo nivel que ven ahora la prensa escrita o la TV paga.
Así, están casos como la
de sitios de contenido informativo en general como el de Slate, que ya puso en práctica en 1999 los contenidos de acceso
pago, pero tuvo que renunciar entonces, como antes lo hicieron otras
publicaciones, al conseguir sólo 29.000 usuarios de pago. Esta publicación, que
sirve a Microsoft como plataforma
informativa online, tiene, por definición, que ser una publicación de gran
alcance y no puede conformarse con llegar, aunque sea previo pago, a sólo unos
pocos miles de usuarios. Otro ejemplo es el de
diarios como Los Angeles Times que,
después de comprobar cómo bajaba drásticamente su audiencia al ser sólo de
pago, tuvieron que volver a modelos de acceso gratuito. En general el
comportamiento del navegante indica que tratará de reemplazar la información
del diario con la que le proporcione algún otro sitio informativo gratuito de
la red. Y con ello se ha mostrado en general una baja del tráfico de usuarios a
los sitios que impusieron el acceso pago. Fuentes del sector estiman que el Wall Street Journal (WSJ.com) perdió
cerca del 40 % de su audiencia cuando comenzó a cobrar. Hoy tiene alrededor de
625 mil suscriptores en comparación con el Financial
Times (FT.com) que atrae un 1,7 millones de usuarios únicos cada mes. Los usuarios de Internet
están abandonando los sitios donde se cobra por los contenidos y se están
trasladando a las alternativas gratuitas de esos sitios web donde se paga,
según revela un estudio de Pew Internet and American Life Project,
organización sin fines de lucro dedicada al análisis del impacto social de
Internet en la sociedad. Según sus conclusiones, la mitad de los encuestados
encontró una alternativa gratuita cuando su website
preferido comenzó a exigirles el pago por el acceso a esos contenidos[12]. Otro 36% afirmó que, cuando el web comenzó a
cobrarles, simplemente abandonó esa actividad. Es el caso de la lectura de
ciertos tipos de noticias o la utilización de servicios y acontecimientos
retransmitidos por Internet. Tan sólo doce de cada cien se mostraron dispuestos
a pagar por los mismos contenidos que actualmente consultan si les exigieran
una tarifa por continuar con su utilización. Los más favorables a pagar por los
contenidos son aquellos usuarios que utilizan servicios de información en torno
a las finanzas personales. El alto nivel
de redundancia informativa entre los distintos medios impide
una diferenciación sustancial entre ellos. Pocas informaciones suele publicar
un medio digital que no recojan también sus competidores. Así, si un medio de
Internet decide unilateralmente cobrar por sus contenidos, sólo puede esperar
que sus lectores se trasladen a la competencia (Salaverría, 2001). Al parecer todas las
encuestas dicen que lo que más valoran los usuarios es la gratuidad y la
velocidad. El 89% se opone a cualquier restricción o pago según un estudio de Consumer Electronic Association de
Estados Unidos[13].
El 92% se opone a pagar impuestos por acceder a Internet. Otro 75% se opone a
pagar impuestos por productos comprados online
y el 61% se opone a las leyes que restringen el uso de software file-sharing (para compartir archivos)
tales como el famoso Napster. En el mismo sentido otra
investigación pone de manifiesto algo que el público parece tener en claro: el
86% de los 1.400 encuestados (todos ellos usuarios del website de un periódico) se niega a pagar por información, según
una encuesta realizada por la consultora Contentintelligence [14]. Borrell & Associates en el
estudio The Free vs. Paid Debate
sostiene que al estar subdesarrollado el mercado de acceso pago para contenidos
informativos requerirá substanciales esfuerzos de marketing por parte de las
empresas para lograr su desarrollo. Los usuarios no quieren pagar por el
contenido porque: 1) están condicionados a esperar noticias gratis, 2) no
perciben ningún incremento de valor en las noticias online, ya sea como un producto solo o como un valor agregado a la
edición impresa. 3) y por la (falta de) seguridad en el pago electrónico
y de las operaciones con tarjetas de crédito refuerza las actitudes en contra
del pago. Además consideran que la
aceptación a la registración ha
crecido, de hecho los usuarios están dispuestos a proveer de datos sustanciales
a cambio de acceso. Asimismo, que el diario (impreso) es lo suficientemente
fuerte como para llevar a su audiencia a Internet pero no lo suficiente como
para que pague por ello.
El problema también se
presenta en que siendo aun la Red un mercado relativamente pequeño por el
número de usuarios, la cantidad de cibernautas que pagarían por contenidos
online se reduciría en la práctica a aquellos que tienen un interés específico
por un tema en particular, en general, relacionado con su actividad profesional
o educativa y que, conocedores de la redundancia informativa de la Red, y de la
gratuidad de acceso de muchos de ellos –aunque, eso sí, a costa de estar muchas
horas conectados vía módem- podrían ser muy exigentes con respecto a la
calidad, usabilidad y especificidad de los contenidos por los cuales van a
pagar. Modelos para nuevos ingresos
The New York Times ha
comenzado a cobrar por el acceso a contenidos multimedia, a dossiers
informativos especiales, como, por ejemplo, el de las elecciones presidenciales
en Francia, entrevistas exclusivas, etc. El diario con sus noticias y
artículos, sigue siendo de acceso gratuito, pero quien quiera leer algún
especial o algún suplemento editado con motivo de acontecimientos importantes,
sólo podrá hacerlo si, previamente, se ha convertido en suscriptor pago. Hay
dos modalidades de pago, una consiste en una suscripción mensual de 5 dólares,
que da derecho de acceso a todos los contenidos, y la otra es el pago por
contenido, de momento, sólo aplicable a contenidos multimedia como las
entrevistas. Por poco más de seis euros en cada caso, se puede tener acceso a
dichos contenidos por un año, visualizarlos en formato Real Player y tener acceso a una transcripción en formato texto o
PDF de las mismas. En el momento actual, la
situación parece haber impulsado casi forzosamente a dar el primer paso a los
editores de diarios digitales, y esto se traduce cuando menos en la búsqueda de
la forma mas conveniente para introducir alguna nueva vía de ingresos, como
conocer mas exactamente la disposición del usuario a pagar por el acceso a los
contenidos. Las propias punto.com
saben que tendrán que cobrar por sus servicios y las empresas periodísticas
igualmente deberán encontrar mecanismos más efectivos para la financiación de
sus ediciones electrónicas. El portal británico World Cities, era una guía de contenidos sobre
las ciudades más interesantes de diversos países del mundo, para pasar a ser de
información paga, con el mismo contenido, pero orientado a los dispositivos
móviles como teléfonos celulares. Este cambio de estrategia le permitió captar
nuevos inversores y reorientar su negocio hacia la rentabilidad, algo que con
la concepción original del portal hubiera sido mucho más difícil de conseguir. Por su parte el periódico
de clasificados Segundamano en su
versión online, la consulta y publicación de anuncios fue gratuita durante un
año. Para luego pasar a exigir la registración para poder publicar avisos y consultar su edición digital. De
este modo se captó una nueva base de usuarios online, la cual se habría
transformado en una base de clientes, más reducida, pero rentable. Así esta
editorial ha encontrado una forma de generar, una parte importante de los
ingresos que necesita para operar y generar rentabilidad en sus operaciones
online. Si bien para algunos el debate inmediato está
en establecer si se debe cobrar por lo que era gratuito, o desarrollar nuevos
servicios y comenzar a cobrarlos, no existiría una solución válida para todos
los mercados y todo los diarios. En principio parece más recomendable transitar
el camino de la agregación de nuevos contenidos más complejos y relevantes por
los que el usuario no perciba una pérdida de los servicios que obtenía gratis,
y si como una alternativa adicional y opcional por la que pagar y acceder a una
información con valor diferencial. En parte es transitar el camino de la tv
paga, con la coexistencia de un tipo de contenido propicio para el paquete básico
y otro para valores premium y pay per view. Los responsables de Yahoo señalan que 'se trata de cobrar
por servicios que marquen una diferencia apreciable, si no, no tendría sentido
cobrar por lo mismo que ya se ofertaba de modo gratuito'. Esta es, de hecho,
una alternativa que están comenzando a poner en práctica muchos portales, la de
cobrar por servicios específicos, que han sido desarrollados 'ex novo' o que
han supuesto una mejora sustancial con respecto a los servicios que se ofrecen
de modo gratuito. Pero también hay que
considerar que en televisión, aún hoy, las empresas de cable, las de TV por
satélite o TV digitales, que ofertan contenidos de pago, sólo captan a un
porcentaje limitado de la población, un mercado reducido, con unos precios que
no permiten márgenes altos de explotación. Comenzar a cobrar a los
usuarios por determinados servicios supone correr el riesgo de perder a una
parte de ellos, y también, si la estrategia de servicios de pago no está
enfocada en el segmento más rentable de audiencia, la base de clientes podría
estar compuesta por usuarios poco rentables, o con baja fidelidad que
terminarían por abandonar el sitio a corto o medio plazo, o en cuanto puedan encontrar lo mismo o algo
semejante de forma gratuita. Los consumidores lentamente se harán menos
reticentes a pagar por contenido especializado on-line permitiendo a los sitios web ofrecer complementariamente
servicios pagos y gratuitos. Las noticias generales deberán permanecer gratis
mientras que las ofertas de nicho pueden ser susceptibles de que se les aplique
una tarifa (Szalai, 2002). La forma de pago
Si se contempla la
situación actual de los diferentes medios de pago para transacciones a través
de Internet, se puede ver que existen sistemas como el micropago que posiblemente
constituyan una solución al problema de los pagos on line. Pero el problema común, tanto para el consumidor como para
el editor es discernir cuál es el más apropiado para realizar sus transacciones
habituales. El sistema de micropagos
parece ser uno de los caminos mas prometedores, o el del pago inmediato por
servicio inmediato, según algunos empiezan a denominarlo en castellano, algo
que también se conoce como 'pay per step',
y que esta basado en un sistema de microcantidades, esto es, cobrar por
artículo pequeñísimas sumas que se paguen con una nueva moneda digital, pero
justamente es una de esas posibles soluciones que aún presentan muchos
problemas. Este camino de comenzar a
cobrar pequeños importes por algunos servicios es la opción que han tomado
prestigiosos sitios como el The New York
Times, con acceso gratuito al sitio, pero de pago a razón de 1,5 dólares
por consulta, para poder entrar en sus archivos hemerográficos.
Alternativas futuras Las empresas
periodísticas que editan diarios y que han desarrollado alguna presencia en
Internet tienen por delante el desafío de apuntalar sus sitios informativos por
un lado y obtener beneficios económicos por otro. Para que todo ello acontezca
cada una deberá sopesar en qué mercado se hallan insertas y qué perspectivas
tienen de sumar nuevos ingresos, como a través de contenidos adicionales a los
básicos que puedan ser pasibles de cobro o transformar por completo el modelo
de negocio sobre el cual se hayan asentadas e imponer el acceso pago para sus
ediciones digitales. Les queda también por
delante dilucidar cuáles serán los caminos más convenientes para mudar una
audiencia habituada a que los contenidos en la Red fueran siempre gratuitos y
que pueden presentar algunas resistencias a la modificación del status quo
sobre el que fundó la Red: accesibilidad y gratuidad. Las evidencias, los
estudios y las proyecciones hasta el momento señalan que habiendo sitios
gratuitos con una calidad semejante en contenidos los usuarios optarían por
ellos, pero no ha sido suficientemente abordada la complejidad de la relación
entre el lector y el diario y la fidelidad que le puede guardar a éste, aún en
la Red, y qué sucedería si una gran mayoría de los diarios o su totalidad se
volcaran al acceso pago y con ello a la transformación del paradigma sobre el
que hasta ahora se construyeron los sitios de contenidos informativos en
Internet.
Hernández de Tierra,
Alfredo, “¿Se acabó el “todo gratis” en la Red?”, Congreso Mundo Internet 2002
Madrid, España, Febrero 2002. Iglesias Francisco,
Verdeja Sam, 1997: Marketing y Gestión de Periódicos, Pamplona, Eunsa. López García,
Neira Cruz, 2000, “Los medios locales antes los desafíos de la
red”, Ámbitos 3-4, Revista Andaluza de Comunicación, p. 65 y ss. y en Revista
Latina de Comunicación Social, número 32, año 2000, La Laguna,
(http://www.ull.es/publicaciones/latina/aa2000kjl/y32ag/65xose.htm). Picard Robert G.: 2000, “Changing Business Models of
Online Content Services. Their implications for Multimedia and Other Content
Producers”, en Journal of Media Management, N° II –.pp 60 - 68 Salaverría Ramón, 2001, “¿Llega el
pay-per-click?”, en Perspectivas del mundo de la comunicación, nº
7, Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, Pamplona, pp. 2-3. Szalai Georg, 2002, “Paid, Free Content To Coexist”, en Editor and Publisher
(http://www.editorandpublisher.com/editorandpublisher/index.jsp). Steinbock Dan, 2000, “Building Dinamic Capabilities.
The Wall Street Journal Interactive Edition: A Successful Online Subscription
Model (1993-2000)”, en Journal of Media Management, N° III, IV –. pp 178 - 194
[1] Fernández
Beaumont, Jose, 1996, en López García, Neira Cruz, 2000 [2] Read All About It! Newspapers
Lose Web War [3] World Association of Newspaper, Internet Strategies
for Newspaper Revisted, Volume 1, N°3, Mayo 2002. [4] En Hora
de Cierre, marzo de 2002 [5] En Consulmedia.com 27 de Julio de 2001 [6] En
Diario en la Web, 12 de Abril de 2002 [7] En El
País, 27 de mayo de 2002 [8] En
Cronista.com , Revista Apertura, N° 25, año III, 1999. [9]
Información publicada en el propio sitio ambitoweb.com en la sección “este
nuevo site”. [10] En
http://e-periodistas.blogspot.com , 22
de abril de 2002. [11] En El
País, 10 de febrero de 2001. [12] En The
New York Times 19 de noviembre de 2001. [13] En
Clarín, 20, de Julio de 2001 [14] En
Baquia.com , 03 de diciembre de 2001
|
