La prensa en Internet quiere ser rentable

 

 

 

Fco. Javier Oliva Ramírez

 

 

 

Los medios escritos españoles en la Red imitan la fórmula estadounidense de ‘pay per read’.

 

Por falta de imaginación o por la impaciencia de recuperar lo invertido, una vez comprobado que con las mismas fórmulas de la prensa escrita no se gana dinero en Internet, los responsables de los principales grupos periodísticos en España quieren renunciar a la gratuidad de sus contenidos on line y sólo ven en el pago por la información la metodología más idónea para hacer rentable sus diarios digitales.

 

El director de El Mundo, Pedro J. Ramírez y el responsable del Grupo Correo, Miguel Larrea, se muestran partidarios de combinar los contenidos gratuitos con los de pago para preservar la continuidad y rentabilidad del negocio[1]. Pedro J. Ramírez advierte que “Internet se va a consolidar como un medio de comunicación masivo y muy rentable si se produce una bifurcación entre contenidos de acceso gratuito y de pago obligatorio, en especial los que aportan un valor añadido a la información diaria, como la consulta de archivos”. Larrea, por su parte, se escuda en la coartada de la calidad de la información y vaticina que “la cultura de la barra libre en Internet se tiene que acabar para que no deteriore la calidad de los contenidos”.

 

Sin ir más lejos, El Mundo ha sido el primer medio en ponerle precio a su edición digital de la tarde desde el 15 de octubre de 2001. La oferta de suscripción se compone de tres opciones; anual, semestral o bimestral y conlleva meses de regalo según la duración. Por 40 euros -6.655 pesetas- el internauta recibe la edición vespertina de lunes a viernes a partir de las 18:30 horas[2].

 

El director de ABC, José Antonio Zarzalejos, tampoco ve otra salida que no sea la de cobrar por la consulta de su diario cibernético, basándose en los mismos parámetros de rentabilidad y calidad de sus homólogos en otros medios. Zarzalejos afirma: “Internet tendrá que ser de pago para asegurar la subsistencia de las decenas de empresas que trabajan en el sector y para ofrecer unos contenidos de calidad a los usuarios. La gratuidad de Internet es el no negocio de Internet”[3].

 

El consejero delegado del Grupo PRISA, Juan Luis Cebrián, abunda en los efectos de la cultura de la gratuidad sobre los ingresos de las empresas periodísticas en la Red, si bien matiza: “The Wall Street Journal y The Economist no son gratuitos y ninguno gana dinero. El intento de hacer rentables los periódicos a través de la Red mediante los sistemas tradicionales parece que está condenado al fracaso”[4].

 

El Grupo Zeta lo tiene tan claro que uno de sus altos directivos ha sido más que categórico indicando que “no creemos en el proyecto de empresa en Internet; hoy por hoy no es rentable y tenemos que recortar gastos”[5]. Dicho y hecho. El 21 de mayo de 2001, la dirección del Grupo comunicó a Zeta Digital el despido de 24 trabajadores y la reconversión de otra veintena a tareas administrativas o publicitarias. Se quedaban así algo más de la mitad de los empleados que tenía Zeta Digital después de pérdidas económicas en torno a los 400 millones de pesetas en el año 2000 y de 1.000 millones previstas para el 2001. Además, según el comité de empresa “desde el principio, el proyecto de volcar en Internet los contenidos de los periódicos y revistas del Grupo Zeta había sido descabellado, irreal, mastodóntico, despilfarrador y fatalmente gestionado”.

 

En cuanto al Grupo Godó, hace tiempo que Txema Alegre, que como director puso en marcha La Vanguardia Digital, advirtió de la necesidad de no extender la creencia de que en Internet todo es gratis y la información está al alcance de cualquiera. Su pretensión es marcar la calidad informativa y eso tiene un precio. Alegre asegura: “Queremos diferenciar lo que es información gratuita de lo que es información de pago. La información no se puede regalar porque, en cierto modo, estamos desprestigiando el medio”[6].

 

Fuera de nuestras fronteras el panorama es muy parecido y marca al mercado periodístico español. Las mayores compañías periodísticas de Estados Unidos sufren una grave crisis en sus respectivas divisiones digitales. The New York Times y el grupo mediático de Rupert Murdoch[7] se replantearon a principios de 2001 su expansión en Internet.

 

New York Times Co., editora de diarios tan prestigiosos como The New York Times y The Boston Globe, constataba que las expectativas de crecimiento no se han visto confirmadas. La reducción de su fuerza de trabajo en un 17% afectó a 69 personas del total de 400 ocupadas en el departamento digital. De este modo, se pretende hacer rentable a Times Digital a partir del año 2002, ya que arrastra unas pérdidas de más de 3.000 millones de pesetas. “Actualmente no hay puestos de trabajo disponibles en The New York Times Digital, pero visita esta página de forma periódica para ver las nuevas oportunidades. Gracias”, podía leerse en la página web del diario norteamericano donde antes aparecían las ofertas disponibles para trabajar en el grupo.

 

De todas formas, los altos mandos de la editora confían en remontar el vuelo. Tras los despidos, el presidente y consejero delegado del grupo, Russell T. Lewis, en un comunicado oficial decía: “Estamos seguros del futuro de The New York Times Digital y de la utilidad de Internet como un medio adicional para servir a nuestros clientes, lectores y anunciantes”[8]. Por su parte, el responsable de la división digital, Martin Nisenholtz[9], no quería caer en el pesimismo y recordaba que se encontraban entre los mejores periódicos digitales nacionales y regionales y que el crecimiento se mantenía estable.

 

Una de las iniciativas para salir de la crisis ha sido la de poner a disposición del internauta la posibilidad de imprimir The New York Times[10]  desde el ordenador y obtenerlo tal cual está en el quiosco, pero en un documento pdf. Esta modalidad permite obtener el periódico de forma más barata, ya que la suscripción semanal cuesta 6,70 dólares -unas 1.200 pesetas-; la de lunes a viernes 3,25 -unas 600 pesetas-; únicamente el domingo 3,40 -unas 630 pesetas- y si lo que se quiere es sacar una sola copia, se puede hacer por 65 centavos -unas 120 pesetas-. Además, se pone a disposición del lector digital un buscador para hallar los temas o términos que más le interesen.

 

El diario francés Le Monde[11] también se ha inclinado por prestar este servicio de pago y así abastecer a aquellos a los que les gusta y están habituados al diseño y la diagramación del soporte papel, que así no tienen que moverse de casa o de la oficina para disponer de su diario.

 

Sin embargo, iniciativas como las de New York Times y Le Monde no son suficientes para remontar una crisis, que en el caso de News Digital Media, el conglomerado de Internet propiedad del magnate de la comunicación Rupert Murdoch, se puso de manifiesto con el despido de 400 personas.

 

Mucho antes ya había dado señales de flaqueza la corporación Tribune[12], que publica entre otros The Chicago Tribune. En 1998 dicho grupo editorial encabezaba la lista de pérdidas en el sector con 5.000 millones de pesetas, aunque seguido muy de cerca por el grupo Knight Ridder, propietario de más de 30 periódicos, que alcanzó los 3.300 millones de déficit.

 

Los principales motivos para la pérdida de interés de los lectores en la prensa cibernética, aducidos por Bernadette Tracey[13], una de las expertas de Estados Unidos en Internet, estriban en las dificultades para navegar por las ediciones electrónicas de los periódicos, así como en la escasez de opciones interactivas.

 

Más que sintomático, aunque sus consecuencias no fueran tan trascendentales, fue el cierre de la columna periodística más antigua de Internet, suck.com[14], el 8 de junio de 2001 después de que su creador en 1995, Automatic Media Inc., suspendiera sus operaciones por falta de fondos

 

No se renuncia a Internet y en la búsqueda de ingresos alternativos para estos proyectos empresariales, algunos periódicos norteamericanos han comenzado experimentos más allá de la publicidad tradicional. El Star Tribune de Minneapolis ha empezado a construir páginas de Internet para empresas locales; The Washington Post se ha aliado con vendedores electrónicos creando una especie de centro comercial on line dentro de su dominio; Augusta Chronicle y Topeka Capital-Journal venden servicios de acceso a la Red; el grupo Scripps está barajando la posibilidad de vender sus ediciones electrónicas por suscripción, mientras que otros periódicos ofrecen on line productos propios como agendas, tazas de café y publicaciones de interés local[15].

 

La redactora jefe de la revista Talk, Ellen Kampinsky[16], con una larga trayectoria en periodismo cibernético, propone a los diarios en la Red seguir la estela de una de las compañías más famosas de Internet, Amazon, encargada de la venta on line de libros.

 

Desde su punto de vista, es necesario obligar al visitante, de la manera más simple posible, a informarse, además de interactuar en la web mediante la participación en foros, en encuestas, votación de artículos, etc. La idea es involucrar a los lectores de tal modo que vuelvan al día siguiente y permanezca el mayor tiempo posible en la página. Se demuestra, de paso, al resto de internautas el seguimiento y participación en la web. Para incentivar al lector, poco activo, por lo general, Kampinsky propone recompensar a los usuarios con puntos para gastar en sitios convencionales.

 

Mientras que los responsables de los medios cibernéticos españoles están preparando el terreno para cobrar por diversos servicios informativos, en Estados Unidos ya están predicando con el ejemplo y la veda que abrió The Wall Street Journal[17] cobrando por sus noticias e informes, está siendo seguida por otros grupos mediáticos del país. Y eso, a pesar de que se estima que el diario económico perdió el 90% de sus lectores en Internet cuando instauró el sistema de cuotas. No obstante, superado el trauma inicial, esta publicación on line, aunque continúa sin ser rentable, es considerada en la actualidad un éxito entre los sitios de servicios de pago por suscripción y un modelo a imitar para los convencidos de que la gratuidad no es el camino.

 

The Wall Street Journal es de los pocos medios que puede justificar el ‘pay per read’, aunque no siga sin ser rentable con ello. El wsj.com reúne a más de medio millón de abonados -591.000- de los cuales las dos terceras partes no están suscritos la edición en papel. Estos abonados digitales aportan alrededor de 25 millones de dólares -más de 4.500 millones de pesetas- sobre una facturación total de 50 millones de dólares[18].

 

No en vano, contiene noticias del día de sobresaliente calidad, datos en tiempo real de todas las bolsas y enlaces con arte y buen gusto a una base de datos con años de cobertura de la economía estadounidense y mundial. La búsqueda es sencilla y brillante la aportación de gráficos, artículos y datos bursátiles de años anteriores... El servicio es de primera y por el módico precio de 59 dólares al año[19] -poco más de 10.000 pesetas-, o la mitad si se es suscriptor del diario impreso. La suscripción anual de la versión digital es más económica que la impresa en papel.

 

Sin embargo, la cuota no es suficiente para cubrir los importantes sueldos de los 250 trabajadores que componen el periódico cibernético, del que 80 personas, entre editores y redactores, conforman la redacción, antes situada en una planta del que fuera lujoso y caro edificio del World Trade Center de Nueva York[20], además del coste de la creación de la imagen de marca, el archivo, la documentación, la aportación de los redactores de las tres ediciones del periódico en papel, etc. Así, es lógico que Scott D. Schulman, presidente de la división de productos electrónicos de la empresa editora del diario (Dow Jones), esté considerando un incremento de sus tarifas tras señalar que “pensamos que el precio es muy bajo”[21].

 

Su rival británico, el Financial Times[22], no cobra a los dos millones de internautas que lo consultan cada mes, pero parece que se trata de una estrategia provisional porque la idea es recaudar por las visitas, en la misma línea y con parecida oferta a la de The Wall Street Journal.

 

La importante compañía periodística Belo, propietaria de 17 estaciones de televisión y 4 periódicos, también quiere obtener más dinero por sus operaciones en la Red. Jim Moroney[23], presidente de la división interactiva de la compañía, explicaba que el elevado número de visitantes que tienen sus páginas impide ahora una retirada, por lo que la empresa iba a intentar mejorar el rendimiento de sus operaciones. Así pues, obliga a los usuarios que visitan las webs de sus medios a registrarse si quieren seguir consultando sus páginas, de modo que pueda ofrecer a sus anunciantes un perfil mucho más ajustado de su audiencia, al tiempo que algunas de sus secciones, hasta ahora gratuitas, pasan a ser de pago.

 

En la misma línea está Los Angeles Times, -propiedad del grupo Tribune- uno de los periódicos más importantes de Estados Unidos, que quiere empezar a cobrar una suscripción a los usuarios que consulten sus contenidos en Internet desde finales del año 2001 o principios del 2002. De momento, una de las novedades de su renovada web es que, como en el caso de los medios de la compañía  Belo, para consultar la web hace falta registrarse.

 

El grupo Media General también ha anunciado que a finales del 2001 va a comenzar a cobrar por la consulta de algunos de sus 25 diarios, mientras que The New York Times, tras la reducción de personal llevada a cabo en la sección digital, ya ha puesto en marcha la maquinaria comercial para enjugar deuda mediante el cobro por la consulta de artículos atrasados de su versión cibernética[24]. No obstante, cualquier internauta puede recibir diariamente un sumario con los títulos y contenidos de las noticias más importantes del día sin coste alguno y sólo a cambio de que rellene un formulario con su nombre, apellidos y otra serie de datos generales.

 

La prudencia y las dudas que muchos medios se plantean a la hora de instaurar los servicios de pago son lógicas. Un sondeo publicado por Seybold Research[25] lo corrobora, ya que indica que el 66% de los estadounidenses se muestra dispuesto a leer una obra en una computadora o en otro aparato electrónico, pero apenas un 12% dice estar dispuesto a comprar un libro electrónico. El analista de la firma Edventure Holdings y redactor jefe de la revista Release 1.0, Kevin Werbach[26], tiene claro que muchas puntocom han ido demasiado lejos en la senda de los servicios gratuitos y ahora ya no pueden cobrar por ellos.

 

Como el resto de internautas, los interesados por la información de actualidad no se muestran demasiado dispuestos a pagar por leer en Internet y no parece tener nada que ver con la calidad de los servicios o la oferta en los contenidos. Así, se puso de manifiesto cuando en 1999 los responsables de la prestigiosa revista digital de Microsoft, Slate, tuvieron que volver, como en un principio, a ofrecer todos sus contenidos de forma gratuita. Slate había iniciado diez meses antes la experiencia de cobrar una suscripción anual de 19,95 dólares -unas 3.500 pesetas- para acceder a sus contenidos. Los resultados no fueron los esperados y los 20.000 suscriptores conseguidos eran pocos como para poner en peligro el aval que supone una revista que recibía millones de visitas.

 

Las razones oficiales se las expuso vía e-mail a los suscriptores el director de Slate, Scott Moore: “El mercado publicitario en Internet ha seguido creciendo a un ritmo remarcable por lo que mantener la revista de pago restringiría nuestro potencial publicitario”[27]. Además puntualizaba que con la excepción de webs con información financiera -The Wall Street Journal, principalmente- y sedes pornográficas, el pago por contenidos en Internet no había crecido según lo esperado.

 

El pequeño periódico Alburquerque Journal[28] -110.000 ejemplares al día- también puso de manifiesto que la respuesta de la audiencia no perdona cuando hay que pagar. Impuso este mismo año una suscripción de 8 dólares al mes o 60 al año y en los primeros días los visitantes de la web descendieron un 40% y las páginas vistas un 10%.

 

Un estudio realizado por la consultora Advanced Interactive Media Group[29] indica que el 82% de los diarios cibernéticos de Estados Unidos cobran por la consulta de algún tipo de contenido, especialmente por las noticias de su archivo. El problema, como quedó claro con Slate, es que las cuotas no están realmente aportando demasiado a los maltrechos bolsillos de los diarios. El 57% de los diarios consultados dijo que los ingresos eran inferiores a los 500 dólares al mes -unas 90.000 pesetas-, y sólo un 4% de los periódicos ingresaba más de 5.000 dólares -unas 900.000 pesetas- mensuales por la venta de sus contenidos.

 

No hay que dramatizar si comparamos la actual situación de los diarios cibernéticos con la sufrida anteriormente por los que en su día fueron innovadores medios de comunicación, como la televisión, cuyo panorama actual recoge la perfecta convivencia y sintonía del modo público con el privado gratuito y de pago, el analógico, digital o por cable. El propio vicepresidente de marketing del gigante RealNetworks, Mark Hall, afirma que “si se analiza la historia de cualquier medio, siempre ha habido una mezcla de ingresos procedentes de la publicidad y del consumidor”[30].

 

La mayoría de los expertos contempla un futuro con una gran variedad de modelos gratuitos y de suscripción por pago, en armónica coexistencia. Pero algunos, como Jim Carrier, director de la pagina web Tolerance.org vaticinan una merma en el carácter democrático de la Red. Carrier señala que “la oferta de información se verá muy reducida para todas aquellas personas que se han acostumbrado a obtener contenidos gratuitos, sobre todo los colegios y las personas con escasos ingresos. Esto no quiere decir que el negocio no vaya a funcionar, sino que el primordial compromiso de Internet, que está basado en ideas totalmente democráticas, se va a ver reducido cuando en medio de esta información aparezca una tarjeta de crédito”[31].

 

Se teme que Internet y por ende la información de actualidad que reciba el internauta de los medios cibernéticos, pase a ser controlada por un grupo de grandes emporios capaz de manejar los diferentes usos de la Red, como la seguridad, la privacidad y la rapidez, y convertirlos en millones de transacciones por segundo. Todos apuntan a AOL Time Warner y Microsoft.

 

Paulatinamente se quiere concienciar al consumidor de la necesidad de pagar por el contenido que recibe. Steve Brill, creador y editor de Contentville (www.contentville.com), un lugar en el que se paga por leer un artículo de periódico, una tesis doctoral o la primera publicación de una novela, lo tiene tan claro que asegura que “hay que hacer pagar a la gente por el contenido”[32].

 

En una reunión de expertos de empresas en Internet celebrada en febrero de 2001 en Barcelona, se justificaba la necesidad de cobrar por los servicios prestados, ya que se aludía a lo cara que es la infraestructura de la Red. Ginés Alarcón, director general de la operadora de cable Colt Barcelona, indicó que “es necesario un cambio de mentalidad en los usuarios para que acepten pagar por los servicios que reciben”[33]. Mientras, Antoni Massanell, director general adjunto de La Caixa, decía: “Es muy preocupante que las empresas pretendan recibir ingresos sólo mediante la publicidad”[34].

 

El mercado de los contenidos de pago o suscripción a través de Internet, que en 1998 alcanzó una facturación de unos 1.400 millones de dólares, prevé llegar a los 5.400 en el año 2003, a pesar de que, actualmente, el sector que copa estos ingresos es el del sexo, que desde un principio ha sabido dotar de normalidad al pago de sus servicios[35].

 

Un estudio llevado a cabo en 1999 por la asociación Editor & Publisher[36] sobre 700 medios cibernéticos de todo el mundo (periódicos, revistas, emisoras de radio, televisiones y guías de ciudades) puso algo de calma en el agitado mundo de las puntocom mediáticas, ya que reveló que una cuarta parte de los diarios de Internet consiguió salir de los números rojos, básicamente gracias a la combinación de diversas vías de financiación, fundamentalmente publicidad on line y comercio electrónico de productos y servicios, tanto propios como ajenos. No se consideraba el pago por la consulta de los diarios como una fórmula de relanzamiento del medio.

 

Parece, por tanto, que la vieja fórmula de la publicidad aún puede ser explotada. En los medios on line existen dos sistemas, la tarifa plana y la tarifa de coste por impresión (CPI). La plana se asemeja a las tarifas publicitarias de los periódicos de papel y un banner[37] tiene un coste fijo mensual. Es la operación idónea en un principio, ya que permite al medio obtener mayores ingresos con una limitada difusión. A medida que el medio se va consolidando, se produce el fenómeno inverso, el número de páginas vistas se duplica, triplica, etc. hasta llegar a un punto de equilibrio, a partir del cual el diario on line ganará más dinero cambiando sus tarifas al tipo CPI.

 

Esta estrategia fue la que siguió El País Digital[38], en el que una impresión en la página principal salía por una peseta con la tarifa plana y luego pasó a costar cinco o seis por banner visto con el tipo CPI.

 

El inconveniente de los banners, como se extrae de un sondeo[39] llevado a cabo en la Red, es que el 75% de los internautas no repara en ellos y aquellos que lo hacen dicen no encontrar información de utilidad, lo que erosiona la confianza en esta fórmula publicitaria.

 

A pesar de todo, la asociación Interactive Advertising Bureau presentó un informe en el mes de septiembre de 2001 que demostraba que en los primeros seis meses del año ha continuado consolidándose la publicidad en Internet, con mayores ingresos publicitarios que los registrados por televisión, radio y semanarios. El presidente de dicha asociación, Robin Webster, señaló que “estas cifras reflejan sin lugar a dudas la confianza a largo plazo del valor de Internet como medio de comunicación”[40].

 

Sin embargo, en ese mismo periodo, los ingresos por publicidad, respecto al pasado año, cayeron un 7,8%, según un estudio de PriceWaterhouse&Coopers[41], lo que ha sido achacado por los expertos a la desaceleración económica.

 

Un estudio de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT) y la Asociación Española de Anunciantes (AEA)[42] demuestra que Internet se ha convertido en un medio idóneo como soporte de contenidos publicitarios y las empresas lo tienen cada vez más en cuenta a la hora de organizar sus campañas y repartir sus inversiones en los diferentes medios de difusión. No en vano, el 57% de las entidades consultadas realiza su estrategia publicitaria tanto on line como fuera de la Red, aunque sólo un 13% centra sus campañas exclusivamente en Internet.

 

También hay que apuntar que la oferta es tal, que no cubre la demanda, por lo que los precios de los espacios publicitarios han bajado un 30%, según un informe presentado por Júpiter MMXI[43] en mayo del año 2001. Cuando hace un año por 1.000 impresiones el anunciante en España pagaba 30 euros, ahora paga 20.

La prensa en papel no parece tener demasiados motivos para inquietarse, al menos de momento. El Informe anual de la Comunicación del año 2000[44], admite que la prensa mejoró sus ventas, situando su índice de difusión por encima de los 105 ejemplares por cada mil habitantes, además de incrementar sus ingresos publicitarios, con una inversión anual de 23.890 pesetas por lector, lo que casi duplica a la inversión por espectador en la televisión, a pesar de ser el español el europeo que soporta una mayor saturación publicitaria en televisión.

 

 

 

 

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