INTRODUCCIÓN / RESUMEN
La edición de los diarios en Internet representó un desafío para las empresas periodísticas que lanzaron prontamente versiones digitales. A la preocupación inicial por tener una presencia en Internet se sumó luego el panorama de la caída de las empresas punto-com y la desaceleración de la economía y con ello la merma en los ingresos publicitarios. Todo esto planteó la necesidad de encontrar nuevas formas de ingresos para los sitios web que habían seguido el modelo publicitario con contenidos gratuitos.
La búsqueda de esquemas de financiación alternativos llevó a algunos diarios a implementar el cobro en el acceso con tarifas de suscripción para sus ediciones digitales y a otros a la exigencia de pago por algunos servicios especiales. Pero los navegantes no parecen estar dispuestos a pagar por la información online según muestran diversos estudios, esta dificultad solo parece salvable cuando algunos intereses profesionales o personales les permite reconocer mayor valor en aquellas informaciones por ejemplo de carácter financiero, razón por la que solo se le ha abierto el camino a los diarios especializados o económicos que comenzaron a repetir la experiencia del Wall Street Journal que desde 1996 explota el modelo de contenidos pagos. Algunas referencias a casos internacionales y del entorno iberoamericano, que han ensayado variantes o combinaciones de pago al modelo gratuito, señalan este camino.
El modelo publicitario, un enfoque sobre los ingresos
Luego del apuro de los diarios por subirse a la Red, y las inversiones que necesitaron para desarrollar y sostener medianamente unos sitios mas o menos dignos para los diarios, las empresas periodísticas comenzaron a revisar la planificación sobre rentabilidad que podían llegar a tener para sus divisiones online. Es verdad que en cierta forma la situación sobrevino a la caída de las punto-com, la interrupción sobre la permanente inyección de capitales de riesgo al Nasdaq, y el ocaso de toda iniciativa que hubiera conseguido en alguna ronda de negocios sacar adelante su plan de desarrollo. No menos importante ha sido la desaceleración económica mundial, o recesión en algunos casos como la Argentina, y la consiguiente caída de los volúmenes de publicidad. También otros factores parecen intervenir en la situación, como el estado de desarrollo de los sitios informativos, con mayores o menores pertinencias a las características de la web, ya en la comprehensión y el aprovechamiento de las herramientas multimedia como en otros elementos propios de Internet (interactividad, hipermedia,etc). Ese desarrollo particular y el desempeño que tuvieron los sitios de los diarios en Internet evidenciaron el riesgo de estar sometidos a la competencia por el tráfico que implica regirse por el modelo publicitario y depender exclusivamente de él.
Los diarios estuvieron desde el primer momento en la red con el convencimiento de que tenían un papel importante en la era de las autopistas de la información (1). En esta nueva etapa entraron con decisión, pero sin un estudio previo del nuevo camino que debían emprender; sabían, eso sí, que previsiblemente serían necesarias profundas transformaciones en su concepción tradicional y en su oficio para la edición en papel, así como cambios radicales para la edición electrónica (López García, Neira Cruz, 2000).
"La industria de los diarios reconoció tempranamente la amenaza que los medios digitales imponían al negocio tradicional de los diarios impresos. Pero a pesar de reconocer el problema la mayoría de las compañías ajustaron el nuevo negocio al viejo modelo de negocio y procesos de venta. Por ejemplo, muchos diarios forzaron a sus sitios online a hacer dinero vendiendo los mismos tipos de publicidad a sus tradicionales anunciantes en el medio impreso" según Clark Gilbert, profesor de la Harvard Business School (2).
Inicialmente se trazaron panoramas que iban del temeroso escenario de pérdida de lectores y con ellos la agonía del negocio editorial tradicional hasta la confianza que luego ganaron las empresas periodísticas, que a fuerza de una marca con prestigio y credibilidad, las llevó a pensar en que el desafío que les presentaba la Sociedad de la Información como un nuevo entorno en el que deberían desarrollarse, no sería tan difícil de asumir. Así se entendió que la presencia de los periódicos de papel en la Red tenía una lógica, bastante simple. Aprovechaban sus marcas del mundo real y tras ella acudirían lectores y anunciantes; contaban con el contenido que elaboraban para la versión impresa, además de considerar que lanzar una edición de Internet implicaba una décima parte de lo que costaría lanzar un medio off-line.
No obstante, se parte de una raíz en común, el modelo de negocio tanto para los medios masivos del mundo impreso y los sitios informativos en Internet tienen mayoritariamente su apoyatura en los ingresos publicitarios. Se estima que en los diarios el promedio de éste tipo de ingresos oscila alrededor del 70 por ciento. Debido a las relativamente bajas barreras de entrada al sector - en Internet- y el alto precio de la producción de contenido, el negocio de la difusión de información general es muy difícil de rentabilizar, especialmente en la Red.
El problema viene, sin embargo, por el lado de los ingresos. Los grandes periódicos estadounidenses siguen dando pérdidas en el nivel de EBITDA (beneficios antes de impuestos, intereses y amortizaciones), aunque las pérdidas tienden a la baja. Así, transcurrido 11 meses del año 2001, la cadena Tribune ingresó 43,2 millones de dólares, registrando un EBITDA negativo de 18,1 millones de dólares cuando el resultado del año anterior había sido en este mismo item de 30,4 millones de dólares. Las ventas de The New York Times Digital en los primeros nueve meses de 2001 fueron de 43,8 millones de dólares, mientras que las pérdidas de EBITDA mejoraron a sólo 2,5 millones comprado con los 30 millones el año anterior. Por su parte, Gannett, la mayor cadena de periódicos de EE UU, ingresó 54 millones de dólares en su unidad de Internet y prácticamente está en el punto de equilibrio a nivel de EBITDA (3).
Para la mayoría de los periódicos, al menos de momento, la ecuación ingresos-costos por usuario no se resuelve. En un estudio publicado en McKinsey Quarterly se afirma que un website dedicado puramente a la provisión de contenido tuvo ingresos promedio por usuario y mes de 1,1 dólares frente a costos de 2,8 dólares. Un portal ingresa 1,5 dólares usuario/mes frente a costos de 1,6 dólares. Los medios offline tienen funcionamientos más rentables. Así una emisora de televisión en abierto recauda entre 10 y 15 dólares por usuario/mes, mientras que incurre en costes de entre 10 y 13 dólares usuario/mes. Por su parte un medio impreso ingresa entre 5 y 20 dólares y gasta entre 5 y 10 dólares.
¿Además de la publicidad y las suscripciones, a qué pueden recurrir los periódicos para aumentar más los ingresos de sus ediciones en línea? Al menos parte de la respuesta a esta pregunta reside en la utilización de la interactividad de la Red para recabar datos demográficos de los consumidores, principalmente a través de la exigencia de registrarse antes de acceder por primera vez al website. Así es que el sitio de The New York Times, si bien ahora no cobra por la suscripción, sí pone como condición que sus usuarios (más de 15 millones) aporten una serie de datos demográficos en la registración tales como género, código postal, edad, ingresos anuales, etc. El 70% de los de los anuncios insertados en la versión digital del rotativo neoyorquino se orientan hacia un elemento (dato) demográfico por el cual la empresa que se anuncia paga una tarifa publicitaria más alta. Y esto por tanto arroja también una perspectiva que deberá tenerse en cuenta como una posición a mitad de camino entre el modelo publicitario puro de orientación masiva con contenidos gratuitos y el pago por suscripción. Aunque aplique técnicas de los medios segmentados y dirigidos a un público el mecanismo de intercambio, de datos por contenidos, encierra la verdadera naturaleza de la operación.
Todos los medios de comunicación incluyeron inicialmente en sus planes de negocio dos fuentes de ingresos diferentes para demostrar la viabilidad de sus proyectos "gratuitos": la publicidad y en menor medida el comercio electrónico. Lo que parece haber ocurrido es que lo generado por publicidad y comercio electrónico claramente no alcanza para cubrir los costos, sobre todo éste último que apenas se encuentra en proceso de implantación.
Las dificultades para ganar dinero al difundir contenido en la red no quieren decir que carezca de valor. De hecho, el contenido es el cimiento sobre el cual la inmensa mayoría de la actividad en la Red ha sido edificada, pero ante la relativa facilidad para instalarse en Internet, las fuentes proliferan y los nuevos medios digitales nacidos en la red compiten en una situación de cierta igualdad frente a los medios tradicionales. No obstante desde el punto de vista del lector, la Red está repleta de mucha y muy buena información; a pocos clics de distancia, lo difícil será encontrarla y allí nuevamente la interpretación y lectura que aporta un diario como filtro de todo ese mundo allí afuera es también parte de ese componente de diferenciación con que cuentan las tradicionales publicaciones que ya gozan de un reconocimiento.
Si bien se obtienen ingresos a través de la publicidad, ya sean banners u otros sistemas que vayan a implementarse, parece difícil que ese sea el único medio de rentabilizar las operaciones en la red, al menos para sitios que no encabecen el ranking de visitas y con él obtengan un gran flujo de tráfico que le permita acceder a anunciantes y campañas de gran nivel y con tarifas acordes, de manera sostenida. O bien aquellos que dirigiéndose a un segmento específico de público tengan, como las publicaciones en papel, estrategias de comercialización orientadas a captar anunciantes con intereses especiales en esos mismos públicos, como a través de acuerdos, convenios, auspicios, patrocinios y esquemas similares.
"Producir información y publicarla en Internet es un proceso caro". Un proceso que no es autofinanciado por los ingresos publicitarios, lo que ha obligado a las empresas editoras a buscar nuevos modelos de financiación. Por tanto mantener actualizada la edición digital de un periódico resulta costoso a la vez que laborioso. Los primeros pasos para intentar rentabilizar dicho trabajo están empezando a surgir en Estados Unidos, y entre ellos surgen propuestas como las de vender contenidos a los proveedores de Internet, cobrar por la consulta de noticias archivadas según una jerarquía de temas, vender contenidos a ciertos nodos locales, o realizar ofertas del tipo "pague dos y llévese tres". Lo cual puede contribuir a incrementar los ingresos con fuentes adiciones como éstas pero no parece que la solución a los problemas de financiamiento y rentabilidad esté entre ellas (Hernández de Tierra:2002).
Sin embargo, el 15 % de los periódicos estaría obteniendo ganancias con sus sitios web y otro 22% que está equilibrado según un estudio de la World Association Newspaper (WAN) del año 2000. El que revela un patrón interesante de entre los 550 diarios de todos los continentes que formaron parte del estudio: cuanto más tiempo lleve funcionando el sitio web mas probabilidades tiene de ser rentable.
Mientras que otro estudio, realizado por Advanced Interactive Media Group revela que un 80% de los diarios estadounidenses con presencia en la web ya tiene alguna sección cuyo contenido se vende (4), aunque la mayor parte apenas vende artículos de archivo y el 95% de éstos son vendidos al por menor, por un precio de dos dólares, con lo cual el 60% gana apenas 500 dólares al mes. Por ejemplo los diarios The Washington Post y The New York Times, cobran unos 15 dólares por acceder a sus archivos a través de la Web.
La Asociación Nacional de Diarios de Estados Unidos (NAA por sus siglas en inglés) dió a conocer el informe "Unidos: la definición de mercados complementarios de prensa e Internet", que insiste en la importancia de la cooperación entre los gerentes de circulación de los diarios y los que manejan los sitios de Internet. Según este estudio, numerosos diarios han desarrollado técnicas exitosas que complementan los programas de comercialización tanto de la versión impresa como de la de Internet, y muchas de esas técnicas ayudan a que aumente el número de suscritos a la versión impresa (5). Entre los pasos clave para el éxito, a juicio de John Kimball, vicepresidente de la NAA, se cuentan la presentación del enlace cibernético para la suscripción en la parte superior de la página de Internet, y la inclusión de los enlaces de suscripción y servicios al cliente en toda navegación regular del sitio.
"La mayoría de los estudios demuestran que la gente se pasa un 10% del tiempo total que dedica a los medios (TV, radio, periódicos, revistas, etc.) en Internet. Por tanto los medios en línea deberían de obtener al menos un 10% de los presupuestos que las empresas y los consumidores dedican a los medios", reclamaba en Revolution, Randy Kilgore, director de ventas y marketing de The Wall Street Journal Online (WSJ.com). En el caso de The Wall Street Journal, ocho vendedores de publicidad de WSJ.com en San Francisco y Los Angeles están subordinados al director de publicidad del periódico impreso de la Costa Oeste.
Una solución para incrementar los ingresos publicitarios puede pasar por una mayor integración de los equipos de ventas del periódico impreso y la versión virtual, buscando que agencias y anunciantes vuelquen sus presupuestos en ambos medios, aunque el modo de lograrlo es una cuestión a revisar en detalle.
El panorama es bastante sombrío desde aquellos ojos que, inclusive desde Estados Unidos, ven que en Internet se invierte un pequeño porcentaje todavía de la inversión total en publicidad en todos los medios. Así es que considerando el universo de paginas el 80% del espacio de publicidad de la Web sigue sin venderse, incluso en sitios muy visitados como Yahoo. El espacio que resta se remata a precios muy bajos. Muchos sitios pagan a disgusto comisiones de entre 30% y 70% del precio de un aviso a las agencias que colocan esos mensajes. En otros medios, la comisión es de 15% en el mejor de los casos (6). Aunque los diarios en general gozan de la ventaja de tener ya un trato asentado con las agencias de publicidad y esto les facilita las cosas aunque algunos se han visto obligados a promover descuentos adicionales con el fin de hacer más atractiva la inversión en sus versiones digitales, que aún no logran captar a muchos anunciantes todavía renuentes a diversificar su inversión.
La entrada de Internet como canal de distribución masivo de contenidos ha traído aparejados ciertos problemas para los medios impresos. Por un lado, tener presencia en la Red puede ser una importante arma de promoción de sus marcas. Por otra parte, puede resultar peligroso llegar a canibalizar los contenidos, que compran los lectores de las publicaciones físicas, ofreciéndolos gratuitamente en la Red.
Algunas publicaciones como revistas sostienen que su sitio web sólo debe ser un companion site (una página que acompaña a la publicación). Su costo no es tan elevado, por lo que no tiene tanto riesgo de convertirse en un pozo sin fondo. Es importante señalar que, en promedio, menos de un 1% de las suscripciones de una revista llegan a través de Internet. Un companion site cuenta con alguna aplicación interactiva, una parte del contenido de la publicación "física" y ofrece a los internautas la posibilidad de comunicarse con los periodistas de la publicación.
Algunos antecedentes
Los productores de contenido descubrieron a mediados de los 80 que podrían hacer sus contenidos accesibles a través de conexiones telefónicas o dial up y cobrar una tarifa por dicho acceso. Una variedad de proveedores de contenido empezaron a desarrollar servicios de ésta manera, incluyendo algunos diarios tales como The New York Times, Times Mirror y Down Jones. Si bien la audiencia podía esperar algunas horas para recibir la información impresa no aceptó la idea de pagar para obtenerla un poco antes y tampoco estaban conformes con el complicado proceso requerido para acceder a la información. El (relativo) éxito que alcanzaron fue para los proveedores especializados como aquellos que creaban y distribuían información técnica o financiera, y no para aquellos que distribuían información de carácter general según Picard.
El mercado, sin embargo, no estaba preparado para hacer un uso comercial escalable de esas tecnologías en aquella época, y aún hoy en ciertos países, como los latinos, donde no existe la suficiente masa crítica de audiencia para Internet para servicios que no sean básicos como el e-mail, considerando la baja penetración de este servicio en la población.
Como en aquella época, en la actualidad los proveedores de contenido pago están limitados a servicios on line especiales como por ejemplo información financiera detallada y en tiempo real, tal como Financial Times Interactive Data, Dow Jones Interactive y Bloomberg Profesional. Así, los proveedores de contenido general comenzaron a abandonar el modelo basado en la captación de audiencia. Tal vez el mayor fracaso fue el servicio Viewtron creado por Kinght Ridder que insumió una inversión de 50 millones y logró una base de 50 mil suscriptores. El modelo gratuito no permitía que las empresas cubrieran los suficientes costos por proveer el material u organizar el contenido, por lo que pronto rechazaron este modelo por inviable (Picard, 2000).
La primera versión del Wall Street Journal Interactivo fue publicada en la web en junio de 1995, conocida como Money & Investing Update. Era una versión interactiva de la tercera sección del diario, gratis y financiada por publicidad. Luego en abril de 1996 fue lanzada la versión de texto completo del Interactive Journal extendiendo la cobertura de noticias para incluir política, economía, nuevas tecnologías, marketing, deportes y el clima.
La implementación de una tarifa de acceso se concretó en septiembre de 1996, 30 días después ya se habían creado 30 mil suscripciones pagas. A raíz de esto se esperó que los usuarios comunes paguen el servicio premium y que los visitantes infrecuentes dejen el sitio, y con ello se creó una base de suscriptores similar pero no idéntica a la del diario impreso, sobresaliendo el perfil de un hombre con alto grado de educación, con conocimientos tecnológicos y más joven que el de la edición impresa. Así es que de los 40 a 60 mil usuarios frecuentes al menos más de la mitad de ellos se convirtieron en clientes pagos dentro de un corto periodo de tiempo de prueba. A partir del conocimiento de que sus usuarios utilizaban frecuentemente los servicios online se esperó que gran parte de ellos pagaran por la suscripción, poniendo en evidencia que los usuarios casuales raramente se convierten en suscriptores. (Steinbock: 2000).
La mayoría de los diarios del mundo se decidieron, en el inicio de su actividad en Internet, por la gratuidad de sus contenidos, con el fin de generar un volumen de tráfico atractivo para los anunciantes y publicistas. Esta expansión en la masa de lectores constituía una oportunidad sin precedentes para los medios, limitada hasta entonces, en la mayoría de los casos, a la difusión en su zona de influencia.
Diarios tan renombrados como Le Monde o The New York Times iniciaron su camino en Internet con un sistema de suscripción de pago, pero hacia 1999 renunciaron a esa estrategia ante la competencia gratuita de innumerables medios. A lo sumo, mantuvieron un sistema de cobro por el acceso a la hemeroteca, pero el resto de la información pasó a ofrecerse gratis. Sólo The Wall Street Journal, amparado por la especificidad de sus contenidos, persistió en su modelo de suscripción de pago.
Aparte de la versión digital del diario en Internet, en 1999 The Wall Street Journal Interactivo lanzó una versión con foco en América latina del sitio que el periódico norteamericano ya tenía en los Estados Unidos con unos 400 mil suscriptores que pagaban 60 dólares al año. La estrategia de la compañía era crecer con un portal de información financiera en la que se podría encontrar desde precios de los mercados en tiempo real, análisis económicos, negocios, hasta una fuerte dosis de noticias sobre la economía en Internet, además de los espacios comunitarios para dialogar con otros internautas (7).
Pruebas y excepciones
Los diarios, algunos de los cuales atraviesan una crisis financiera vinculada a la caída de ingresos publicitarios -en muchos casos derivada de la desaceleración económica mundial- que ha afectado tanto a sus ediciones en soporte papel como en la web no están dispuestos a seguir ofreciendo gratuitamente por mucho mas tiempo su ediciones digitales. Ante este sombrío panorama, desde mediados de 2001 algunos medios en Estados Unidos han decidido probar con lo que consideran la vía mas propicia para la recuperación: cobrar por los contenidos.
En junio de 2001, The Alburquerque Journal de Nuevo México, con una circulación media de 110.000 ejemplares, fue uno de los primeros diarios en suprimir el acceso gratuito a sus informaciones a texto completo. Estableció una tarifa de suscripción mensual de 8 dólares y de 60 dólares al año, y limitó el acceso libre sólo a los contenidos de la portada, la sección de deportes y los clasificados. Con ello se sumaba a la decisión adoptada en el mismo sentido por otros periódicos pequeños como The Standard-Times (New Bedford, Massachussetts), el Post-Bulletin (Rochester, Minnesota) y el Lewinston Morning Tribune (Idaho).
Hay algunos medios de información general, especialmente en Estados Unidos, con marcas y escalas de negocio a nivel mundial, que han recurrido al cobro por contenido para financiar sus ediciones en línea, en cambio la gran mayoría de los periódicos españoles y latinoamericanos no lo hacen. Ese es el caso del Wall Street Journal cuyas informaciones tienen un valor económico inmediato para un público con recursos que requiere éste bien muchas veces como parte de su trabajo y con cargo a éste financia la adquisición de publicaciones especializadas, y de ahí que no sea raro que los clientes paguen por consultarla, y además porque su mercado no se restringe en principio ni a una ciudad ni a un país sino que es un mercado a escala global.
En Estados Unidos, sin embargo, hay excepciones como el Wall Street Journal (con 600.000 suscriptores de pago que aportan un 40% de los ingresos, correspondiendo el 60% restante a la publicidad) y el caso de periódicos de tamaño mediano como el Alburquerque Journal, el Standard Times de New Bedford (Massachusetts) o el Post Bulletin de Rochester (Minnesota). Por lo general, los intentos de cobrar por contenido de información general no han sido muy exitosos a pesar de que algunos observadores aseguran que el futuro, en especial el de la prensa local, está en las suscripciones (8). Ya evalúan seriamente aplicar las mismas medidas que Salon.com, una publicación digital, que pidió a todos sus lectores una cuota anual de 30 dólares para poder mantener el web-zine vivo.
Considerando algunas experiencias, vemos como muchos diarios que han comenzado con la búsqueda de ingresos adicionales por sus operaciones en Internet, mantienen paralelamente un sitio o área gratuita que normalmente incluye titulares y algunos artículos aunque también suelen incluir los avisos clasificados. The Gazette (Cedar Rapids, Iowa.) mantiene gratis el sitio FYIowa.com , para generar tráfico hacia GazetteOnline.com y otras páginas. En éste caso el sumar otro nivel de servicios en las registraciones y suscripciones parece no asegurar una reducción de costos. Algo similar ocurre con DallasNews.com, sitio operado por Belo Interactive para The Dallas Morning News, donde la estrategia de Belo es mantener gratis el sitio DallasNews.com que usa para promover tráfico para productos de nicho como los newsletters por email y está buscando obtener mayores datos de registración para elevar el valor de sus operaciones gratuitas en la web (9).
El 'Financial Times' anunció que algunas de las páginas de su sitio en Internet empezarán a ser de pago en el 2002. En concreto, pretende cobrar una suscripción anual de 140 dólares (160 euros) por su consulta, siguiendo el ejemplo de su homólogo americano, The Wall Street Journal (10). El sitio alemán del diario Bild anunció igualmente en enero de 2002 que estaba por comenzar a cobrar por algunos contenidos en su website, Bild.de, con el objetivo de promover el acceso por suscripción dentro del año de implementación.
En España, el primer ejemplo de cobro por contenidos generales surgió en octubre de 2001 cuando el diario El Mundo empezó a cobrar por suscribirse a su edición de la tarde, difundida en formato PDF. En tanto que en la Argentina la primera experiencia se implemento en El Cronista Comercial para su sitio Cronista.com, periódico adquirido luego por Recoletos, filial de Pearson editora de 'Financial Times' aunque la implementación del cobro proviene de la época en que pertenecía al extinto Multimedios América en 1999 (11). Previamente el sitio había iniciado sus actividades con acceso libre y gratuito para luego pasar a exigir una registración pero conservando el acceso gratuito. El modelo elegido permitía que los suscriptores a la versión de papel accedieran a la web, así como los compradores ocasionales de un ejemplar acceder a la versión online del día o bien adquirir una suscripción a la edición digital. Recientemente le siguió Ambito Financiero para su sitio ambitoweb.com que en noviembre del 2001 mudó de esquema para exigir el pago, reemplazando el viejo sitio afinanciero.com que desde 1995 estaba en la Red (12).
Recientemente en España se sumaron dos nuevas experiencias, en el mes de febrero de 2002 el sitio Expansión Directo del diario económico Expansión comenzó a cobrar por parte de sus contenidos mediante un servicio Premium y en abril La Gaceta de los Negocios ha convertido su edición en Internet en una publicación íntegramente de pago, eliminando el anterior acceso gratuito a todas las noticias de su edición papel para pasar a ofrecer sólo los titulares y los sumarios de algunas informaciones (13).
"Todos los periódicos digitales que aspiran a financiarse con la publicidad están perdiendo dinero. Nosotros también. El único que no pierde dinero es The Wall Street Journal, que cobra por ser visitado. Se lo puede permitir porque tiene un perfil de lector muy específico que declara el pago como un gasto de trabajo. No está claro si se impondrá la financiación por publicidad o por el cobro de las visitas. Por un lado, hay que recordar que tanto la radio como la televisión tardaron 10 años en ser rentables publicitariamente. También es cierto que radio y televisión son más una forma de entretenimiento que un medio de comunicación, y por eso resultan más interesantes para los anunciantes que Internet." reconoció Mitchel Levitas del diario The New York Times (14).
Justamente el New York Times, ha decidido lanzar una nueva edición electrónica de pago. Distribuye copias exactas de todas las páginas del diario hasta las computadoras de los clientes, que como requisito necesitan conexiones de alta velocidad a Internet como las de banda ancha. De ésta forma los lectores pueden bajarse una copia electrónica del diario, pagando bien en forma de suscripción o por ejemplares individuales. Para esta nuevo proyecto editorial, el New York Times se ha unido con la compañía NewsStand, que facilita la tecnología necesaria para distribuir electrónicamente copias exactas del diario en formato PDF. Este servicio, que cuesta unos 6,70 dólares (7,6 euros) por semana, ha conseguido hasta ahora unos 2.600 suscriptores.
Una vez completada la transferencia, los usuarios pueden leer las páginas sin necesidad de estar conectados a la Red. El programa informático de este nuevo producto permite realizar búsquedas de palabras y ampliar el tamaño de textos e ilustraciones aunque estos archivos cuentan con una limitación: tienen una perdurabilidad de siete días. El Audit Bureau of Circulations, organismo que contabiliza la circulación de diarios en Estados Unidos y equivalente al IVC argentino o al OJD español, certifica la venta de estas copias como ejemplares vendidos. Esta nueva alternativa no significa el final de la edición gratuita on line del diario, según los responsables del proyecto.
Pero el enfoque de distribuir el periódico en un archivo PDF (Formato de Documento Portátil), que si bien puede guardar la totalidad de sus páginas con alta calidad y se puede enviar por e-mail o puede ser descargado por el usuario, sufre una importante barrera técnica: interactividad limitada. El usuario no puede hacer más que leer el periódico mediante su computadora y necesita una conexión de velocidad relativamente alta.
¿Hacia una diversidad de modelos?
Hasta ahora los modelos de sitios de Internet con suscripciones no han tenido un éxito significativo. Y esto además tiene una estrecha relación con el factor cultural de las sociedades latinas donde el grado de penetración de Internet es aún muy bajo y sobre todo no se encuentra muy difundido el sistema de pago por suscripción para medios impresos.
En lo que se refiere a los diarios y revistas, en España apenas funciona el modelo de suscripción y, para otros productos, tampoco está extendida la compra a distancia. La penetración de Internet alcanza sólo al 20% de la población, frente al 60% de regiones como Escandinavia o Norteamérica. Con esa relativa escasez de usuarios, no existe una masa crítica suficiente, y ésta tampoco se alcanza si se mira a América Latina (Salaverria,2001:2-3).
Esta tendencia en países latinos, que obedece a razones históricas y guarda estrecha relación con el desarrollo y perfeccionamiento de los sistemas de transportes y comunicaciones, se ve reflejada en los índices que presentan por ejemplo Italia con un 5 % de ventas canalizadas por éste medio, en España con un 9 por ciento, frente a un 30 por ciento en Gran Bretaña, un 80 % en Alemania y un porcentaje entre el 90 y el 95 % en Suecia (Iglesias, Verdeja, 1997).
En la Argentina, si bien la penetración de Internet ha ido mejorando y duplica al promedio latinoamericano, según las últimas estimaciones del año 2001, utiliza habitualmente los servicios de Internet un 10 por ciento de la población, algo menos de la mitad que la media europea. Y al igual que los países latinos el modelo de suscripción en diarios, luego de superada la etapa de desregulación de su venta que impedía este modelo, apenas es utilizada y solo, mas bien como excepción, surgen algunas experiencias como la de Hoy Día Córdoba, un periódico que utiliza el sistema en exclusividad.
Pero las suscripciones no son el único camino que tienen por delante los diarios en busca de nuevos ingresos para solventar sus ediciones online, existen otras alternativas, como variantes del modelo que siguen los medios informativos offline.
Para Philip W. Murray, directivo de Dirk, Van Essen & Murria, consultora especializada en la fusión de diarios en EEUU: "Es evidente que si alguien ganará dinero con las guías online, será la prensa local y regional. Además, creo que con su presencia en Internet la prensa local será capaz de aumentar sus ingresos a través de una clientela publicitaria y una audiencia que no puede obtener con la edición impresa. La prensa local tiene importantes ventajas. Ya cuentan con la infraestructura y con las relaciones comerciales. Puede volcar sus contenidos a la Red sin tener que incurrir en costos adicionales". Dichas guías integradas en el sitio del diario o en portales locales a desarrollar por los diarios bien podrían transformarse en una vía indirecta de financiamiento, proponiendo una base de encuentro entre lectores y anunciantes a desarrollar y explotar por el medio, aunque es una variante algo más compleja del mismo modelo publicitario.
Como en el mundo real, también en Internet hay contenido por el que se está dispuesto a pagar o eso es lo que se puede inferir viendo que algunas publicaciones, como las económicas y otras especializadas dirigidas a un segmento mas o menos bien definido de la población. Generalmente se trata de información muy específica y de alta sensibilidad para la rentabilidad empresarial o el perfil profesional de la persona y no de contenido de tipo generalista como los diarios, lo que impide también que estén dirigidos, por ahora, a una audiencia masiva, sino más bien todo lo contrario.
Los consumidores lentamente se harán menos reticentes a pagar por contenido especializado on-line permitiendo a los sitios web ofrecer complementariamente servicios pagos y gratuitos. Las noticias generales deberán permanecer gratis mientras que las ofertas de nicho pueden ser susceptibles de que se les aplique una tarifa (15).
En cualquier caso ningún medio se construyó en un día. Los periódicos, gracias a que la mayoría de sus ediciones de papel son rentables, aún disponen de tiempo para aumentar los ingresos de sus versiones digitales, aunque a costa de financiar su estratégico posicionamiento en Internet; cuestión que si bien no es ruinosa tampoco es soportable por muy largo tiempo, excepto para los mas grandes medios y grupos de comunicación que pueden realizar inversiones a largo plazo, que pueden esperar la maduración de Internet como medio y de paso devorarse a la competencia nacida en la Red, como los diarios digitales, que al ritmo de la caída de la "burbuja" de Internet les cuesta tal vez más sobrevivir. En éste sentido podría verse el camino que han seguido muchos grupos mediáticos en sus carreras de diversificación y expansión, en casi todos los casos hacia los medios electrónicos tradicionales (radio, tv abierta y paga) y la inversión, tiempo y esfuerzo que han soportado hasta encontrar el camino de la rentabilidad en cada uno de ellos.
Analistas de Júpiter Media Metrix creen que las grandes empresas de medios ahora están en mejor posición porque ya no tienen que competir con noveles compañías de Internet con buen financiamiento (startups) que regalan contenido, diseño y programación de calidad en esfuerzo por ganar nuevos usuarios (16). De acuerdo a una encuesta de esta misma consultora el 78 por ciento de los ejecutivos de las editoras de diarios planean comenzar a cobrar en el 2003, por al menos una parte del contenido online. Mientras que solo un 5 por ciento de los usuarios encuestados en Europa por esta consultora estaría dispuesto a pagar por información financiera. Jupiter MMXI concluyó que la gran mayoría de Internet permanecerá gratis y el único sector que generará ingresos por contenido pago será el entretenimiento. La investigación también muestra que los consumidores europeos se muestran más propensos a pagar por contenido desde sus teléfonos móviles o celulares (17). Y ese puede ser otra vía a explorar sobre todo en aquellos mercados donde la penetración de la telefonía celular tenga una alta penetración. De ésta forma parece haber un giro hacia el modelo de pago como una salida a la recesión económica en lo coyuntural y hacia la definición de un modelo económico rentable como cuestión de fondo, tanto por la búsqueda y ensayo de esquemas que combinan el contenido gratuito y el pago, como por la prospección de los modelos aplicables al entretenimiento para ser adaptados al consumo de información.
Encuestas en Estados Unidos y Europa muestran que los periódicos con sitios en Internet causan un impacto positivo en su base de suscriptores y en la frecuencia con que el público los lee. En Francia se estima que un periódico con 100.000 ejemplares de circulación diaria promedio suma 10.000 lectores más a través de su edición electrónica.
La firma Belden Interactive de Dallas realizó una encuesta a fines del 2001 entre 12.344 lectores de las versiones online de siete diarios norteamericana de mediana circulación, encontrando que aunque cerca de un 70 por ciento admitió sólo leer online y no comprar la copia impresa, un 7 por ciento dijo que a raíz de visitar el sitio en el Internet se suscribió y un 21 por ciento manifestó comprar el diario impreso con más frecuencia que antes (18). Y con esto también en definitiva el diario recibe un beneficio de manera indirecta, si logra por ésta vía generar y elevar el interés por la prensa escrita y la predisposición a la compra del ejemplar en papel, por lo menos para aquellos días que alejados de la PC del trabajo, cuando muchos navegantes visitan los sitios de los diarios, necesite alimentar la (posible y reciente) costumbre de mantenerse informado durante el fin de semana, incluso cuando pueda salir de vacaciones por los alrededores de donde reside o a distraerse por la ciudad.
En un análisis publicado recientemente por The Online Journalism Review, Randall Scasny sostiene que "los usuarios de la Web no leen en la Web, sino que miran la Web como parte de una experiencia". Según este planteo, para esperar el dinero de un usuario online los editores deben prepararse para ofrecer un nuevo producto que satisfaga el deseo de una experiencia visual e interactiva. "Las reglas de las publicaciones impresas son de poco valor para los usuarios de la red", para Scasny. Esta visión que recoge en gran medida la carencia que muchos sitios web de los diarios tienen en la actualidad, otros tantos están caminando lentamente hacia una mayor interactividad e integración de elementos multimedia como audio y video, y con la incorporación de otros contenidos no informativos como juegos y entretenimientos.
Un informe de la WAN titulado "Convergencia: ¿Ficción o realidad?" propone que los editores que se ven limitados a utilizar sus ediciones online como valor agregado a sus productos tradicionales deben estudiar un poco lo que otros hacen para tratar de buscar contenidos capaces de convencer al consumidor de que bien merecen su dinero. Una reflexión que no por obvia resulta menos interesante, como el pronóstico de Bruce Annan, presidente de Torstar Electronic División, del Toronto Star Newspaper, quien sostiene que: "la publicidad seguirá siendo un componente significativo del flujo de rentas de Internet; los informes sobre la muerte de los anuncios publicitarios de banners son muy exagerados. Están creándose nuevos y más efectivos formatos de anuncios publicitarios en línea, y estamos llegando mejor al público objetivo de nuestros mensajes. Sin embargo, la era de todo gratis ha terminado".
Por los distintos estudios y perspectivas de investigadores y analistas de mercado parecería que los lectores aceptarían abonar complementos por la utilización de servicios que lleven en implícito un valor añadido de interés personal, en tanto que no aceptaría abonos o suscripciones fijas por la utilización de servicios básicos, a los que considerará que tiene un derecho de acceso gratuito. Al tiempo que estarían menos predispuestos a pagar por aquellos contenidos que pueden conseguir fácilmente en otros sitios como los portales generalistas y sitios informativos nacidos en la red. Puede ser algo diferente en contenidos especializados donde puede existir alguna propensión a pagar, tal como en el mundo físico, y aquí hay posibilidades de negocio, siempre que se diseñen y se ejecuten con calidad.
Referencias Bibliográficas