La asociación de AOL (America On Line) el mayor proveedor de Internet del mundo con el gigante de los medios Time Warner -en una operación valorada a mas de 110 mil millones de dólares- supuso el nacimiento, a finales del año pasado, a un nuevo emporio que dio mucho de que hablar. Al momento en que la frenética ola de las punto.com parecía entrar en su fase de decantación después del big bang bursátil de la primavera, los observadores estaban menos dispuestos a recibir una noticia de tal tamaño. Internet jamás ha sido cuestionada severamente -como lo fue durante esta época- y numerosos entusiastas de la nueva era encontraron quizás la razón o al menos elementos para una moderación de sus juicios. La noticia en lo general fue interpretada como un acontecimiento de la nueva ruptura en la lógica del crecimiento de la red global y de aquí en adelante al ciberespacio será visto cada vez mas como un apéndice de las transacciones llevadas acabo en el mundo real.
A los historiadores de la Internet los gusta comparar la red global con un niño que tuvo su onda cerebral y utopista en un medio saturado de nerds, activistas y neo-humanistas, seguida por una adolescencia en la euforia de la Web y las E-empresas para terminar en un movimiento de reestructuración y concentración empresarial semejante a lo observado fuera de la red.
El sueño de un nuevo El Dorado equitativo y abierto, sin limite de tiempo y de espacio fracasó quizás proporcionalmente a su relativa incapacidad de conseguir esos atributos en nuestro cotidiano. No obstante, sigue siendo importante mencionar que el grueso del tráfico online es producto de la gente y no de las empresas. Internet -como todos los productos humanos- parece tener sus propias lógicas de conservación y cambio. En el marco de estas ultimas, los millones de internautas que envían y reciben correo electrónico, que interactúan sin involucrarse “demasiado” constituyen el capital del ciberespacio publico y los primeros a percatarse del dato fueron y siguen siendo los medios de masa.
Los medios de masa como sustento del proyecto socio-cultural de la democracia de masa, comparten con Internet un mismo modelo de sociedad individualista de masa que consiste en manejar una contradicción a dos dimensiones: La libertad individual y la igualdad (Wolton, 1999). Internet ofrece los atributos más efectivos de una elección y interacción individual; la televisión y la radio al contrario, son orientados hacia un contenido mas bien homogéneo independiente en varios casos de la segmentación socio-cultural.
En nuestras sociedades postmodernas plagadas cada vez mas de diferencias, los propósitos y alcances de los mass-media vs. Internet, aunque pueden pretender una función complementaria, manifiestan en el fondo una acentuación de los deseos de encerrarse en sus grupos sociales, étnicos y culturales que parece estructurarse como sujetos en la nueva sociedad de información.
El acercamiento entre mass-media e Internet tal vez pueda parecer como una aproximación natural al igual que ha sucedido en otros giros empresariales (véase el caso detallado tempranamente por Raymond Williams, 1971, para el proceso de privatización de la televisión y su rápida adaptación a un modelo de funcionamiento empresarial, y no educacional ni cívico).
No obstante, la naturaleza de su contenido mediático y su vinculación a las estructuras sociales, nos lleva a preguntarnos sobre los acontecimientos que llevaron los mass-media “tradicionales” a proyectarse en el ciberespacio y las lógicas que gobiernen el manejo de su estancia en la Internet.
Partiendo del supuesto que la relación entre medios de masa e Internet constituye un complejo diversificado y contextualizado, en la presente contribución, nos centraremos de modo exclusivo a las cadenas de televisión mexicanas y su interacción en el dominio de la Web.
En primer lugar, nos parece necesario para mejorar el entendimiento de los lectores esclarecer aunque de manera superficial el contexto de la Internet en México, sus lógicas de desarrollo y sus contradicciones, pasando después a una breve descripciónde las cadenas de televisión, sus dominios de negocio y sus pesos respectivos en la audiencia nacional.
En segundo lugar, vamos entrar de lleno en la análisis de la nueva interacción de las cadenas de televisión en Internet y tratar de vislumbrar algunas lógicas organizacionales.
Para terminar nuestra contribución, hemos preferido avanzar una serie de interrogantes que, según nuestro entendimiento, y en el marco del caso analizado, nos pueden llevar hacia nueva consideración de la llamada convergencia de ambos medios, al menos sus términos actuales.
1. Un desarrollo de la Internet condicionado al modelo de integración global
Aunque la World Wide Web llegó a México a principios de 1991, no hubo una ‘.COM’ registrada bajo la jerarquía .MX hasta un año después. En 1994 ya se contabilizaban alrededor de 50 subdominios. De manera más consistente, hay que esperar a 1997 para que la Internet mexicana se densifique un poco mas con 35238 hosts y 3162 subdominios y de allí desarrollarse a grandes velocidades para alcanzar el lugar mundial numero 15 en los hosts (559.165) justo por detrás de España (1). A la escala del área cultural continental, México, junto con Brasil y Argentina, siguen suponiendo el grueso de la maquinaria conectada a la red global y sus tasas de crecimiento (T.C.) en el 2000 aunque ligeramente inferiores a años anteriores, van mas allá del 1% que registro el .US de Estados Unidos (Véase la grafica 1).
Figura 1: Números de hosts y sus tasas de crecimiento en el ranking de los 10 primeros países de América Latina (2)
La ‘desaceleración’ constante en las tasas de crecimiento, ya sea de los hosts o de los subdominios, constituye en la actualidad una tendencia observada a escala global y se traduce en la mayoría de los casos con un ajustamiento del crecimiento sobre bases menos circunstanciales. El caso mexicano, muestra en este sentido una reducción de las tasas de crecimiento de los subdominios subrayada por una fuerte aceleración a la baja a partir del año 2000 (véase la grafica 2). ¿Será esta ultima observación una consecuencia del big crash de las .COM o estamos cruzando una nueva época de transición en el crecimiento de la Internet en México?
Sin subestimar el efecto de la crisis de las .COM sobre la reconfiguración del paisaje general de la Web mexicana, el crecimiento debería estabilizarse en un momento u otro a la altura de las nuevas inversiones en tecnologías de comunicación que no alcanza todavía un nivel compatible con un crecimiento similar a lo observado durante los años anteriores (3). La transición hacia una evolución ajustada a los acontecimientos económicos parece estructurar en la actualidad un ambiente de cambio cuantativo y cualitativo en la Web mexicana.
Frente a este latente cambio en curso, el numero de usuarios de la red global sigue creciendo en México, pasando de 0.38 millones en 1997 a 2.49 millones en 2000 (4), en una población total que se aproxima a los 100 millones, la penetración de la Internet constituye todavía un fenómeno socio-cultural minoritario. Según varios observadores, la debilidad de la densidad de usuarios de Internet parece estar relacionada con la baja cobertura en telefonía fija con un promedio nacional de casi una línea por 3 viviendas en el sector residencial (5) y una línea por 2 unidades en el sector económico (6). A estos números basta añadir que la disponibilidad de la computadora se reduce a solo al 9.3% de las viviendas del país (INEGI, 2001) y al 27 % de las empresas nacionales (Select-IDC, 2001).
Si trasladamos nuestra mirada a los diversos estados que conforman la federación mexicana, al panorama es aún mas desproporcionado, la repartición interestatal de las líneas fijas deja ver en el 2000 una fuerte desigualdad que va mas allá de la concentración del PIB per capita y de los altos ingresos en el país, el coeficiente de variación arroja un valor de 0.44 en el sector residencial y 0.55 en el sector económico (7). Dicho de otro modo, la concentración territorial de la telefonía fija en México es mucho más aguda que la muy famosa y problemática polarización de la riqueza.
Una de las consecuencias más evidentes de estos datos se refleja en la concentración territorial de los componentes necesarios en la actualidad para la conexión a la Internet. Igualmente, se observa también una extrema polarización de la producción de contenido en la Web en las grandes ciudades del país (Véase tabla.1). Aquí vale la pena destacar que si tenemos en cuenta la conurbación, sus influencias y jerarquías, la web mexicana deja ver una lógica de desarrollo semejante a los esquemas de la polarización metropolitana dominante dejando a las periferias un papel bastante marginal (Toudert, 2000b). La sobreposición del desarrollo telemático a la inserción económica global, se traduce con una reconducción de una integración desigual y una franca tendencia a seguir con la vieja jerarquía espacial. Así, el desarrollo telemático global obedece a un esquema de reconfiguración territorial diferente al momento de plasmarlo en los países emergentes.
Tabla. 1.- La concentración de la Web mexicana en grandes ciudades del país (%) (8)
La reestructuración de las compañías multinacionales en un nuevo ambiente territorial funcional durante los años 80s, se realizó con la transferencia de las bases productivas hacia los países emergentes y la transformación de sus viejas posiciones en los países desarrollados en nodos de decisión y manejo global corporativo.
Los enlaces telemáticos cobran en estas estrategias un papel trascendental para relacionar las bases productivas y los centros de control y decisión estructurados dentro de una red de derechos y deberes acordados. Bajo esta óptica, el uso y la adopción de las nuevas tecnologías de comunicación en los países desarrollados y los países emergentes no pueden ser analizados desde la misma perspectiva, ni tampoco pueden ser comparados en un mismo conjunto de indicadores. Dicho de otro modo, en los países emergentes vamos a asistir a un desarrollo telemático a la altura de la inserción al modelo económico global con una reproducción de sus esquemas y contradicciones.
En México, tal y como sucede en otros países emergentes, los números arrojados por el desarrollo telemático y la integración a las redes globales de comunicación como Internet, son un producto de la globalización diferenciada del capitalismo que reflejan un estado limitativo en la posesión y el acceso a los flujos informativos como pasa con otros recursos implicados en el desarrollo local y regional.
En este sentido, tratar de disociar el desarrollo telemático del conjunto de los sistemas operando en las lógicas transnacionales de integración al modelo global, constituye una aproximación insuficiente a la problemática que puede llevarnos a sobreestimar (o subestimar) el potencial real de los actores a adoptar las nuevas tecnologías de comunicación.
Internet en México, vista desde la perspectiva de su estructuración, parece ajustarse cada vez mas a las variables socio-territoriales de elección y a unas lógicas empresariales en su mayoría supranacionales.
Como características sobresalientes de la inserción en la red global, se destacan la metropolización de los contenidos y de los usos aún concentrados en un estrato social caracterizado por un alto nivel de integración social y territorial. Mas allá de la visión global y el deseo de hacer de Internet un vínculo equitativo para una interactividad de masa, los hechos demuestran que este discurso, dejando a un lado su utópica lectura generosa y filantrópica, está lejos de la realidad. Y lo está en una relación proporcional al grado de marginación social y territorial que vive el país.
Interactuando en la Internet, tendremos una abrumadora probabilidad de encontrarnos con un mexicano capitalino de clase media y muy por a bajo un ciudadano común y corriente de las alturas de Chiapas u otro estado deprimido.
Bajo los marcos anteriormente mencionados, el desarrollo de Internet en México y su intersección con varios objetivos corporativos nos habla de una realidad que va mucho mas allá de su adopción por parte de los actores nacionales, así como de las razones de su sobredimensionada posición en el discurso dominante de los medios de masa y su fuerte promoción en casi la totalidad de los medios publicitarios. Los mass-media mexicanos después de haber prestado sus tribunas a la promoción de Internet, en la actualidad se han dado cuenta de que ha llegado el momento de tomar parte y partido en la aventura cibernética que han tanto glorificado.
2. Las televisoras mexicanas o el paraíso de los mass-media
Lo que acabamos de ver para el caso de la Internet no refleja en nada la situación de los medios de masa. Especialmente en lo que se refiere a las cadenas de televisión en México.
El grupo Televisa que disfrutó durante 43 años de un monopolio absoluto en el medio, fue obligado a vender a su actual competidora Tv Azteca los canales 7 y 13 en 1994 y quedarse con los canales 2 y 5. Aunque el paisaje audiovisual del país ha cambiado significativamente con la privatización y la introducción de la televisión por cable y satélite, las dos compañías constituyen un dúopolio que abarca casi la totalidad del mercado de publicidad y alrededor del 90 % de la audiencia comercial en televisión. En un mercado de publicidad caracterizado por un gasto del 0.4 % del PIB (frente a 1% en Argentina, 1.3% en Brasil y 2.4% en Estados Unidos), los anunciantes no tienen otro remedio que acudir a las “dos hermanas” para acceder a un universo de 63 % de la población nacional que concentra alrededor del 92 % de los ingresos en México (9).
Enfrente a las débiles E-empresas del ambiente cibernético nacional, el grupo Televisa constituye el complejo de medios más grande del mundo de habla hispana con 18 filiales implicadas en varios negocios desde el deporte hasta el servicio electrónico de mensajes personalizados. Teniendo bajo su influencia una audiencia nacional del orden del 75 % en el 2000 y un volumen de ventas de 2,080.3 millones de dólares, el grupo Televisa se destaca como un gigante de la televisión local y regional (10). Tv Azteca por su parte, extiende su influencia sobre el 34 % de la audiencia nacional con un numero de ventas del orden de 542.5 millones de dólares en 1999 (11).
Los esquemas de negocios en los grupos propietarios de las televisoras destacan una similitud en cuanto a las diversificaciones y la expansión internacional en la área cultural de habla hispana. Sin embargo, las estrategias para lograr sus objetivos son diferentes. El grupo Televisa se concentra mucho más en negocios afines a la creación artística, el entretenimiento y los medios de difusión en donde el eje televisivo y radiofónico constituye el centro de interés. Tv Azteca del grupo Salinas, por su parte, desarrolla un esquema expansivo de negocios alrededor de cadenas de venta al menor con crédito, la telefonía inalámbrica y varias alianzas horizontales de comercio y servicios.
En el caso del grupo Televisa, los negocios aparte de su filial Televisa son mas integrados verticalmente y compiten en su mayoría de una manera o otra a aprovechar y servir a la compañía. En el grupo Salinas, por el contrario, se adopta una estrategia de conglomerado basada en el poder de promocion de la televisora para extender los negocios no televisivos.
En un esquema u otro, la comprensión de la estructuración de los negocios, su organización relacional y las lógicas dinámicas de expansión permiten un mejor entendimiento de los acontecimientos que se dan en el paisaje audiovisual nacional. El ambiente televisivo nacional por mucho observadores sobrepasa el sinónimo de “cuarto poder” y en la mayoría de los casos se olvida que los medios de difusión son un servicio publico concesionado.
La desconfianza ciudadana hacia los medios que ha caracterizado un largo tramo de la historia moderna, fue generada mucho más a causa de una simbiosis con el poder que por una relación de subordinación a él.
El mismo sentimiento constituye en la actualidad un dato intrínseco en la confección de una nueva virginidad de la televisión para adaptarse al clima de democratización y la competitividad agresiva de un mercado extranjero cada vez más accesible a la población nacional. La reestructuración de los programas de Televisa y la búsqueda de una nueva imagen en Tv Azteca poco antes y durante la ultima compaña presidencial, constituye un nuevo posicionamiento que busca en lo absoluto una emancipación del poder político.
Frente a estos acontecimientos, el nuevo giro mediático dio paso a una reconsideración del papel de los medios de masa en la estructuración de la vida social, política y económica del país. El poder de la promoción política al puro estilo americano de los candidatos a la presidencia de la republica, la entrada de la nueva administración presidencial al uso intensivo de los medios de difusión y la amplia cobertura dada a la marcha del movimiento Zapatista de liberación, constituyen entre otros los signos de un nuevo tiempo que esta viviendo al país.
Nuevos tiempos, una nueva era para los medios de masa... pero eso no implica una ruptura con el pasado. En realidad, los gérmenes del monopolio, de la marginación hacia las opciones adversas y el sensacionalismo exagerado siguen copando los medios de masa.
Las tentativas de regulación desde el poder legislativo o ejecutivo por su flagrante debilidad y falta de consenso llevan los reguladores a emitir invitaciones ó recomendaciones a la vez de órdenes. Pensar en otra manera de hacer televisión parece no estar escrito en la agenda de las televisoras y mucho menos de los políticos.
En este ambiente de acceso ilimitado a las masas, de autorregulación especulativa y un negocio próspero, ¿qué llevó a las televisoras mexicanas -en la cima de su popularidad- a sus giros respectivos para cruzar la barrera del ciberespacio? Así mismo, no nos queda del todo claro el hecho de este nuevo posicionamiento en la Internet con cuya característica es conseguir de urgencia trafico al momento en que las televisoras en cuestión disponen de millones de televidentes y por mucho mas tiempo.
3. El tardío nacimiento del “hermano menor”
La tardía llegada de los medios de masa a Internet se puede explicar por lo menos con dos hipótesis.
En primer lugar, las dudas que tuvieron las grandes televisoras a adentrarse en la Web, debido a las dificultades operacionales y organizacionales que lanzar una iniciativa en Internet suponen, especialmente desde un mass-media. En efecto, a pesar del espíritu aventurero y pionero que reconocemos al ‘estamento’ mediático, al ambiente profesional de las televisoras piensa y actúa desde una visión segmentada poniendo la atención, los recursos y los esfuerzos en primer lugar en la televisión y lo que sobre en Internet (12).
En segundo lugar, podemos imaginar que las televisoras eran conscientes de que, tarde o temprano, dominarían también el segmento de los contenidos en Internet y por lo tanto, tan sólo esperaban el derrumbe natural de los portales pioneros sin influir con su participación a la clarificación del mercado. La estrategia que asignamos aquí a los medios de masa consiste en no entrar al mercado para seguir aprovechando los flujos de dinero fresco destinado a la publicidad de los .com en los medios audiovisuales (13).
Para argumentar esta ultima hipótesis, hay que destacar que los medios de masa y los proveedores de acceso a la Internet fueron quizás los únicos ganadores de la era pionera en la Web. A ello cabría añadir como supuesto que las televisoras por su capital de conocimiento y su experiencia en la investigación de medios, no podía pretender ignorar totalmente la llegada de las fluctuaciones en la burbuja bursátil de las .com.
La entrada en función de Todito.com, el portal del grupo Salinas en Agosto de 1999 absorbiendo el portal inicial de Tv Azteca, fue seguida en mayo del 2000 por el lanzamiento de Esmas.com el portal de Televisa y un mes después, se lanzo el sitio “Detrás de la noticia” producto de la asociación de Starmedia-México con un destacado periodista mexicano Ricardo Rocha. Estos tres acontecimientos secuenciales que marcan definitivamente la llegada de los mass-media a la cultura de los portales, reflejan en el fondo tres tipos diferentes de estrategias de acercamiento a la Internet:
A) Lógicas de Integración vertical desde los portales lideres:
La lógica de integración vertical en las empresas de la Internet es quizás la estrategia de consolidación más utilizada en el medio de la WWW para la conformación de grandes grupos y la generación de nuevas especialidades.
La idea central de este comportamiento consiste básicamente en adquirir lo que “uno no tiene en casa” para extenderse partiendo de la supuesta moda de las adquisiciones en el modo presencial. Con la voluntad de diversificar sus contenidos regionales, participar en el nuevo acercamiento de los medios a la Internet, Starmedia (14) una compañía líder en los portales de contenido en América Latina integró un segmento de los medios: la noticia en un sitio ligado verticalmente.
El uso horizontal de sitios noticieros es una practica común de los portales, pero según nuestro conocimiento, es la primera vez que un portal regional trata de generar por sí sólo un contenido local de noticias a un momento crucial de la vida política de México: la elección presidencial (15). La idea en su conjunto puede parecer atractiva y quizás genial para inyectar más internautas en un portal que estaba en sus malos momentos, pero no hay que perder de vista que la táctica seguida fui copiar la competencia directa o mejor dicho tratar de reproducir sur factores de éxitos.
La competencia de Starmedia en México fueron supuestamente los portales de las televisoras que cumplían naturalmente con los criterios de reestructuración aconsejados y a veces exigidos por los inversores en los portales regionales de contenido, es decir: la diversificacion hacia los medios de masa y la desagregacion geografica al nivel de países.
La experiencia de Starmedia con los medios a pasar de su intensidad y su lado novedoso en los portales de contenido no permitió a la empresa arrestar una tendencia hacia el desplome de su posición de líder. Frente a la mediocridad de los resultados, Stramedia prefirió poner fin a su corta incursión en el segmento noticiero y seguir con su plan de negocio inicial.
B) Lógicas de Integración vertical desde los medios de masa:
Todito.com el portal de la empresa Dataflux salió del anonimato con la adquisición del 50% de sus acciones por el grupo Salinas, propietario de Tv Azteca, a cambio de publicidad en televisión. Hay que decir que en una televisión en donde un paquete de 20 segundos en publicidad durante el horario de punta cuesta alrededor de 20,880 dólares, Dataflux cerro la negociación que va cambiar totalmente sus expectativas. En efecto, el portal ascendió desde el onceavo lugar de los sitios más visitados en México durante octubre del 2000 hacia el quinto lugar en enero del 2001 (16).
El índice E-20 de las oportunidades de mercado en la Internet Mexicana para el año 2001, obsequió a Todito.com el segundo lugar justo atrás de la T1msn de los gigantes Microsoft y Telmex, un año antes Todito estaba en el octavo lugar (17).
Como sitio de la nueva generación nacido de la incursión de los medio de masa, Todito.com rompe con la tradicional expectativa de rentabilidad empresarial en términos de velocidad en alcanzar objetivos de audiencia y ganancia. En un ambiente caracterizado por la ruina de las puntocom, el sitio anuncia un promedio de paginas visitadas diariamente del orden de 2.4 millones en el mes de octubre del 2000 y ganancias de 800 mil dólares, producto de ventas por 4.8 millones de dólares durante el mismo año (18). De aquí en adelante, los planes de negocio con mira hacia el 2003 como ocurre en la mayoría de los casos en los Start-Up atraerán cada vez menos inversionistas: Todito.com acaba de modificar las caracteristicas del mercado de las E-empresas en México.
Mas allá del modelo económico de Todito.com como un portal de la nueva era de negocios en Internet, su éxito es atribuido a su integración en la telaraña de negocios del grupo Salinas. La red de cadenas de bienes y servicios con presencia en casi la mayoría de las ciudades del país y una cadena de televisión nacional para disparar publicidad, constituyen la columna vertebral de una diversificación para atraer un segmento de consumidores que no se reconocen en la matriz de programas de gran audiencia, ni en la segmentación de los canales temáticos de los medios de masa.
Es también una alternativa de compra atractiva por los ‘cautivos’ de la empresa televisora que pueden comprar productos y servicios sin salir de su hogar o desde el asiento de su cubículo de trabajo. La televisión e Internet, en este sentido, están lejos de configurar solamente el instrumento para la captura y el seguimiento de una cuenca de clientes, pero forman parte de un plan de negocios integral y simbiótico que converge en su conjunto a dejar ganancias.
La relación entre Internet y los medios de masa en el ejemplo de Todito.com es confusa y caracterizada por una frontera borrosa. Confusa en el sentido de que no podemos distinguir cuándo termina el mensaje de masa para dejar paso a la expresión y la interacción individual; borosa desde el momento en que no sabemos cuándo el televidente deja el paso al internauta y éste al consumidor. En una red caracterizada aún por un ancho de banda débil para albergar lo que los especialistas de la era de la información llamen la “convergencia de los medios”, nos preguntamos aquí si el camino hacia el objetivo mencionado pasa en primer lugar por una convergencias de negocios, aunque estamos todavía en el debut de esta experiencia, los portavoces del discurso dominante como siempre aseguran que es el nuevo camino en la Internet.
C) Lógicas de creación desde los medios de masa:
La llegada de Esmas.com, el portal horizontal del grupo Televisa, al paisaje de la Web mexicana con una inversión inicial de 76.4 millones de dólares demuestra de un modo magistral que un grupo de medios puede lanzar un portal de contenidos por sí sólo sin necesidad de contraer alianzas, ni tampoco comprar una E-empresa moribunda.
En el espacio de 8 meses después de su lanzamiento, el portal Esmas llego el cuarto lugar nacional con mas de 5 millones de visitantes mensuales y 375 mil usuarios registrados (19). Sin embargo, la progresión de los resultados del portal ha escondido un plan de negocios muy criticado por la profesión; un giro estratégico tres meses después del lanzamiento fue necesario para poner el sitio sobre nuevas expectativas siguiendo la misma filosofía de inicio. Algo que la competencia calificó de errores estratégicos del plan de negocios del portal (20), fue, en el fondo el rechazo del grupo Televisa a aliarse con el portal T1msn (Microsoft y Telmex) y su negación a involucrar su sitio en nuevos negocios verticales y/o propios.
La voluntad de asumir el control total sobre el portal, destaca una vieja tradición monopolística del grupo Televisa (21), característica que no fue tenida en cuenta por los críticos que juraban que el modelo de integración de los medios de masa a Internet no podía ser diferente al ejemplo del portal Todito.com que constituye ya un caso de escuela.
El fracaso del discurso de los sabios, destaca una vez más su incapacidad para entender los fenómenos que se están desarrollando en la Internet y su total subordinación a la cultura de las “cuentas de abarrotes”. El proselitismo de una red hecha por y para los negocios verticales, parece olvidarse de que los “nervios de guerra” en el ambiente de los portales de contenido es, a la vez, la publicidad en los medios de masa y de aquí en adelante, mas vale acostumbrarse a un liderazgo desde los mass-media y aún mas si el medio se llama Televisa.
Lejos de prestar atención a los pronósticos caóticos de los especialistas, Esmas contrató al constructor mundial de sitios UsWeb para resolver sus problemas tecnológicos y piensa invertir 50 millones de dólares en el transcurso del presente año.
La consolidación de la línea directora del plan de negocio de Esmas, contempla recibir ingresos de publicidad y en forma de comisión por concepto de ligas hacia las tiendas ajenas de comercio. El gasto de la publicidad en línea este año se estima a 150 millones de dólares (22). Se espera que los portales T1msn, Todito y Esmas acapararán mas del 90% de las ventas, debido a que las empresas anunciantes, por lo general, forman parte de los mismos grupos propietarios de los portales (23).
La rechazo de Esmas de entrar de lleno en al comercio electrónico se puede entender si se toma en cuenta la cifra de ventas en línea realizadas en México durante el año 2000 que sumó poco mas de 40 millones de dólares (casi la cuarta parte de las ventas de publicidad en línea) dentro de las cuales la modalidad B2C solo representa el 22% del total del comercio en línea (24).
En efecto, es obvio que la altura del comercio electrónico en la modalidad B2C no constituye un polo de atracción para invertir en nuevas tiendas. El caso de Todito fue un esquema de agregación de una infraestructura y tiendas ya existentes a un plan de negocio en línea. Al ejemplo de sus competidores directos, Esmas prefirió concentrase en lo que él y su grupo saben hacer: negocios en los mass-media y publicidad.
A pesar de las diferencias en la arquitectura de los planes de negocio entre el portal Todito y Esmas, su relación con la televisión destaca puntos comunes en el sentido de lo comentado anteriormente en el caso de Todito:
En Esmas la relación con la televisión es también confusa aunque la frontera entre el mundo de los negocios y el mundo del entretenimiento en Internet es mucho más marcada que en Todito. La vocación -claramente subrayada- por el entretenimiento de Esmas, trata de atraer a un publico de internautas hacia un portal con una estructura de contenidos verticales, producto de los diferentes segmentos de la televisión.
En términos logísticas Televisa conceptualiza su portal como la reproducción autorizada por la tecnología del momento de los contenidos televisuales distribuidos en un enfoque temático segmentado. A diferencia de la programación de masa y su variante: la programacion tematica existante en el ambiente de las cadenas de television, la Web es vista aquí como un medio para bajar la programacion de “un digito” y permetir al internauta escoger su programa preferido dentro de cualquiera de los temas. Sin embargo, aquí también estamos muy lejos de los esquemas complejos de convergencia entre medios y los niveles de interacción con los contenidos siguen siendo los permitidos por el estado de la tecnología actual (Televisión en línea, cortes de video, chat, foros, etc.). La diversificación de Televisa en Internet de la actualidad puede asemejarse más bien a un canal de televisión en donde los televidentes pueden armar una programación a partir de contenidos segmentados y almacenados.
4. Conclusión:
Hacia la convergencia de los medios o hacia una saturación de los medios
La entrada de los medios mexicanos a Internet, como acabamos de ver, obedece a varias lógicas organizacionales y empresariales con la intención de fomentar su presencia en un nuevo medio de transmisión y de interacción diferente a sus espacios tradicionales. Desde luego, aquí hay que dejar claro que los usuarios mexicanos de la Internet constituyen un universo que, aunque en crecimiento, sigue siendo demasiado pequeño frente a las audiencias alcanzadas por las televisiones en sus modos convencionales de hacer negocio. Internet aparece aquí como una posibilidad para establecer un nuevo tipo de enlace a la vez de masa e individual hacia un público considerado como el élite social y cultural del país.
La llegada de las televisoras al ciberespacio, que puede parecer un hecho común, revierte en la actualidad un contenido simbólico en el sentido de la concretización de la era de la convergencia de medios desde el momento en que los portales inaugurados llegan rápidamente a congregar una parte significativa de los visitantes locales en la Internet.
Mas allá de los factores de desigualdad entre las empresas que quieren cruzar la barrera digital, se destaca el poder de la publicidad en los medios tradicionales como una herramienta para lograr rápidamente los criterios de eficiencia en el modo virtual. La presencia empresarial en Internet constituye en cierta medida un producto “prefabricado” en la mente creativa de los publicistas y la capacidad en “bombardear” los medios tradicionales para llevar gente a la red. En estos rubros, la televisión y su corolario comercial, la publicidad, nos han demuéstralo que no hay limite a la imaginación.
No hay limite a la imaginación pero todo los ingredientes de un direccionamiento hacia la construcción de nuevos monopolios en la red están presentes. Las alianzas de los grandes grupos en tecnología y grandes grupos de medios en el caso que pueden llegar a ofrecer nuevos ambientes de acción y interacción, reducen al mismo tiempo la capacidad de los individúos, grupos o empresas medianas y pequeñas a seguir desarrollándose bajo los criterios que se dieron hasta muy poco en la red, acabando, a su vez, con el mito de que Internet es una nueva tierra de las oportunidades al alcance de cualquier paria. La canalización de los internautas, la saturación de los contenidos en los buscadores y la triangulación de las estancias dejan muy pocos instrumentos de promoción efectiva para otros sitios.
Los medios de masa que han acaparado la mediación entre la sociedad, sus representantes políticos y sus fuerzas empresariales, parecen tener planes para extender sus dominios hacia Internet. La célebre “convergencia de medios” en este sentido, parece mucho más una homogenización de medios que una alternativa de expresión puesta a la mano del internauta para acceder y interactuar con varios contenidos. ¿Será que las televisiones están buscando convertir la Internet en un medio versátil masa/individual? La experiencia nos ha enseñado que el manejo de los swiching de escala en las audiencias, al pasar de sus altos costos y inseguras recuperaciones, el estado de la tecnología actual y la estructuración de las condiciones socio-económicas de los conacionales parecen poner varios frenos a estas ambiciones.
Lo que se pretende presentar como un acontecimiento de la convergencia de medio, se asemeja quizás a una tentativa de hibridación de Internet con lógicas empresariales expansivas desde los medios de masa. Sin embargo, Internet no parece desarrollarse en una perspectiva sola y francamente mediática y el internauta parece escapar todavía a las fuerzas que quieren convertirlo en un comprador compulsivo ¿Estamos todavía muy lejos todavía de entender ni una pequeña parte de los fenómenos que se están desarrollándose en la red, en este espacio de incertidumbres, quien se atrevería a pronosticar el futuro?
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Notas
(1). Afirmaciones con base de los datos del NIC-México.
(2). Elaboracion propia según datos de Internet Software Consortium, 2001.
(3). El crecimiento del prospuesto en tecnologias de Informacion aunque crecera según estimacion de IDC-México en 2001 del 17% a lo alcanzado en 1999 (Boletín Tecnología y Negocios, número 35, 29), la industria informatica que incluye tecnologias de informacion y telecomunicacion tuvo su crecimiento en el 2000 representó solamente el 3.5% del PIB (según la estimacion de la misma fuente anterior)
(4). Según Commerce Net Research, citado en NUA Internet Survey, 2001.
(5). El Censo de población y vivienda del 2000 (muestra censal, 2001), menciona un porcentaje del 36.21% de viviendas habitadas con acceso al teléfono.
(6). Promedio nacional de líneas residenciales por vivienda habitada es calculado con el número de líneas en 1999 (COFETEL) y el número de viviendas habitadas en del XII censo de población y vivienda del 2000 (Muestra censal, 2001). El promedio nacional de líneas no residenciales por unidad económica es calculado con el número de líneas no residenciales de 1998 (Cofetel, 2001) y el número de unidades económicas del censo económico relativo el periodo 1998 (Inegi, 1999). En el segundo cálculo, no se tomó en cuenta las unidades de producción agrícola.
(7). El coeficiente de variación es un índice para la medición de la heterogeneidad espacial apartir de la relación de la desviación estándar a la media.
(8). Según datos de nuestra encuesta nacional “Cibermex-2002” del 2000.
(9). Tv Azteca. Inversionistas. El mercado de TV en Mexico, 2000.
(10). Grupo Televisa. Fourth Quarter and full year 2000. 2001.
(11). Tv Azteca. Inversionistas : Las marcas de nuestros clientes. 2000.
(12). Tim Parza antiguo director del sitio de Tv Azteca y al actual dirigente del portal Todito.com de la misma televisora, desarrolla los mismo argumentos frente a su primer experiencia en la televisora, utilizando la expresion “el patito feo de la familia” para dar una idea del estado de implicacion de la empresa en su sitio Web (I-Biz, 7/2000).
(13). Se calcula un gasto promedio en publicidad para crear una marca en la Web a 40 milliones de dolares, la empresa Terra pronostico un gasto para el año 2000 de 200 milliones dolares al momento en que la fiesta del lanzamiento de su portal en Miami le costó un millón de dolares (I-Biz, numero 3, noviembre 2000).
(14). Al momento de celebrar la nueva union Stramedia ocupaba el lugar numero tres en el Ranking de Alexa reseach en terminos de paginas vesitadas por internautas mexicanos, tres meses despues desendia al lugar numero 6 (Alexa research, data for digital decisions, 2001).
(15). Starmedia llevo platicas en linea con varias personalidades politicas y opero una cobertura total de la eleccion presidencial del 2000.
(16). Alexa research, data for digital decisions, 2001.
(17). Expansion y Bain & company, abril 2001.
(18). Punto.com, 2001.
(19). Grupo Televisa. Fourth Quarter and full year 2000. 2001.
(20). Notimex, Fracasa Televisa en la red internet por errores estrategicos. 27/08/2000.
(21). El grupo Televisa es la empresa mas grande de los medios de habla hispana con 260 Estaciones de Television, 17 estaciones de radio, varios sellos discograficos, dos equipos de futbol y es proprietario del estado Azteca. Proprietario de la mayor empresa de television por cable (Cablevision) y el 30 % del servicio de television satelital Sky (en varios paises de America Latina). El grupo es tambien el mayor editor de periodicos y revistas de habla hispana.
(22). El mercado de publicidad en linea durante el año 2000, representaba solamente al 2.5 % del mercado publicitario en el pais (Notimex, 22/10/2000).
(23). Notimex. Duplicara Mexico mercado publicitario en linea en 2001. 25/03/2001.
(24). Notimex. Registra Mexico ventas en linea mayores a 33 mdd a fines de 2000. 28/01/2001.
