La publicidad omnímoda: interdiscursividad y el discurso publicitario

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El discurso publicitario se construye y nutre parasitando cualquier referente válido que ayude a la consecución de su propósito: la persuasión. Por ello,  el carácter omnívoro de la publicidad la convierte en un paradigma clave respecto de la interdiscursividad. Cada anuncio, independientemente del medio de comunicación en el que se haya publicado o emitido, es el resultado de un complejo entramado de recursos retórico-persuasivos coordinados bajo directrices que promueven el éxito comunicativo del mismo. “Una de las características de la comunicación humana es la interdiscursividad, es decir, la realidad discursiva en la que distintos discursos concretos, pero también distintos tipos de discursos, se relacionan entre sí en el plano del habla y en el plano de la lengua, o en ambos, e interactúan entre sí, tanto en la realidad comunicativa como en el sistema, sobre la base de su condición discursiva, de su construcción textual, de su representación referencial y de su comunicación. La realidad discursiva no puede entenderse ni explicarse adecuadamente sin la interdiscursividad, sin tener en cuenta la constante relación entre los discursos concretos y entre las diversas clases de discursos.” (ALBALADEJO, 2005: 7)

La publicidad fagocita sin atender a leyes constrictivas que la disuadan de mezclas inverosímiles carentes de cohesión semántica o sintáctica. Dicha anarquía constructivista permite una riqueza discursiva que extiende los horizontes conceptuales de la interdiscursividad, posibilitando así la creación de mundos liberados del formato textual que compaginan elementos como la voz, el oído, el singo lingüístico y la imagen con una atrevida naturalidad que no deja a nadie indiferente. Este área de estudio es tan amplio como apasionante. Por ello, con el fin de delimitar este vasto campo, pretendo analizar en este trabajo (desde una perspectiva retórico-persuasiva) las claves interdiscursivas que ayudan al receptor a deconstruir los referentes semióticos del mensaje publicitario seleccionado. Es, por ello, que este trabajo se enmarca dentro del proyecto: “Análisis interdiscursivo. Planteamiento y propuesta de un instrumental teórico-crítico de fundamentación retórica, teórico-literaria y comparada para el análisis y la explicación de la constitución, función y pluralidad de los discursos.”

Mediante el análisis del citado discurso publicitario pretendo esbozar brevemente la importancia del mensaje publicitario contemporáneo como paradigma de un imaginario colectivo audiovisual, especialmente en un mundo globalizado en gran medida por la ayuda de los medios de comunicación de masas. Los discursos publicitarios son grandes catalizadores que aglutinan sin prejuicios elementos discursivos de otros géneros, artes y lenguajes, usurpando así  ideas de diversas fuentes. Estos recursos son el centro temático sobre el que se construye el acto de psicoanálisis que, en forma de parodia, realizan los creadores del anuncio objeto de esta comunicación.

Los medios de comunicación de masas, especialmente la televisión e internet, generan con cada anuncio las imágenes, música y textos que conforman no sólo identidades, también fomentan estereotipos. La concentración semiótica de referentes externos que puedan ser rápidamente reconocidos por el receptor,  facilita la comprensión del discurso por dos razones; por un lado, circunscriben su función persuasiva a elementos familiares claramente identificables por la audiencia receptora y, por otro lado, reafirman las creencias populares estableciendo un nexo de unión entre emisor  y telespectador.

La familiaridad genera confianza, recurso retórico- persuasivo primordial para conquistar la voluntad del receptor. Dicha familiaridad es estimulada mediante un discurso entretejido a base de generalizaciones, elementos comunes que soslayan identidades propias, conformando un  imaginario social compartido, ya sea en mayor o menor grado, por la mayoría de la audiencia receptora. La diversidad prismática de los elementos semánticos empleados en los discursos publicitarios seleccionados es, pues, subyugada a una exégesis simplista que contagie una capacidad minimalista de análisis, evitando así, conexiones semántico-referenciales que no profundicen en los estereotipos presentados.

La creación y recreación del principal referente del mensaje ha de convertirse en un catalizador exponencial de principios tautológicos que insistan sobre los mismos pilares, base del propio referente. Por ello, es aquí donde la intertextualidad del discurso publicitario despliega sin tapujos uno fantástico collage de ideas, sonidos, imágenes, etc., esbozando, como si de un espejo se tratara, la cara opuesta de lo que el espectador observa e interpreta. Los anuncios conversan con el espectador haciendo uso de voces diversas, invitando de este modo a la audiencia receptora a participar en un diálogo ya escrito, reflejo de un imaginario común, donde las claves holísticas de interpretación condensan valores de otras artes, otras ciencias, otros mundos.

En la actualidad la publicidad se ha convertido en un referente común síntesis de creencias, valores y culturas. El discurso publicitario ha establecido una relación simbiótica con la sociedad de la que se nutre, perturbando la materia prima sobre la que se fundamenta. En este contexto, sobre cargado con elementos intertextuales, la publicidad conforma un espectro genérico válido para apelar a las masas receptoras, enmascarando bajo parámetros estereotipados la interpretación ontológica de lo que nos rodea, la esencia de lo que somos y de cómo nos vemos.

El anuncio objeto de análisis refrenda dicha capacidad omnímoda de la publicidad extrayendo una riqueza retórico-persuasiva a los elementos intertextuales exhibidos en el mismo, despliegue de medios que recopilan un catálogo de estereotipos que conforman lo que denominamos la visión de los otros. “Throughout the centuries human beings have devised images of themselves and others. They have embedded these images in stories, songs, and other forms or artistic expression, but although the nature of these images has varied according to the interests of those involved and to the contexts in which they are living, cultural differences have rarely being acknowledged as self-evident. On the contrary, people tend to reject differentness, and the definition of what is human often extends no further than the borders of one’s group, country, race, or sex- to the borders of one’s own language, continent, and culture.” (Shipper,  1993: 39)

La vuelta de tuerca que supone el estudio de este anuncio es su capacidad de auto-análisis, la recreación llevada a cabo sobre el auto-retrato del mundo publicitario, específicamente, del publicista. Un anuncio cuyas claves persuasivas se recrean en una intertextualidad metadiscursiva, compendio de elementos semántico-referenciales  (no por ello menos falsarios) que sean capaces de transmitir con éxito el mensaje al receptor. La interdiscursividad en relación con el discurso publicitario recoge influencias y fuentes que van más allá del propio texto, del signo lingüístico. Los valores, las ideas, los argumentos se cuelan en la pantalla a través de imágenes, canciones, gestos, movimientos de cámara… todos ellos compuestos de una argamasa que responde a una fórmula persuasiva. “En él, sin duda, [refiriéndose al discurso publicitario] se produce de manera ejemplar no sólo el desbordamiento de lo lingüístico como ámbito textual exclusivo (lo que lleva aparejado la pertinencia de definir los textos visuales, que interactúan sistemáticamente con el texto lingüístico (oral o escrito) en el mensaje publicitario, sino también su carácter esencial de texto atravesado por multitud de otros textos situados a su alrededor, y procedentes de los más variados dominios del discurso público: desde la literatura, el cine y la televisión, la pintura, el cómic, la música, la mitología y la historia, la ciencia, la actualidad política, social y cultural [… ] Es decir, el texto rompe su relación privilegiada con el alfabeto y la escritura, y se abre a “texturas” orales, visuales (figurativas o plásticas), musicales, escenográficas y gestuales.” (RODRÍGUEZ. 2003: 39)

El anuncio seleccionado ha sido emitido en la siguiente página web: http://www.youtube.com/watch?v=_mMGZbG9g_M (recuperado el 9 de septiembre de 2009).

En este anuncio se publicita el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria denominado “El Sol”. No obstante, el emisor no esclarece el propósito del anuncio hasta minutos después de comenzado el mismo. El objetivo no es otro que se suscitar cierta curiosidad en los telespectadores con la finalidad ulterior de transmitir la idea principal del mensaje una vez captada su atención. Esta idea se descubre casi al final del anuncio como si de un mensaje subsidiario acólito del principal se tratara, presentando las características sustanciales que el emisor pretende transmitir sobre el objeto anunciado, en este caso, la aparente lucha en contra de  los estereotipos publicitarios que parece llevar a cabo el citado festival.

La estructura del anuncio responde a un planteamiento binario en la que dos bloques temáticos diferenciados presentan las ideas principales. Por un lado, se comienza con un plano fijo en la que el personaje principal habla al espectador directamente (simulando una entrevista) y, en un segundo componente (una vez presentado el producto anunciado) se realiza un recorrido por los estereotipos más sobresalientes del panorama publicitario contemporáneo.

El personaje protagonista, presente a lo largo de la totalidad del anuncio, transmite con claridad el mensaje más relevante del mismo: la manifestación de los estereotipos publicitarios como obstáculos infranqueables culpables de destruir cualquier intento de creatividad. Dicho argumento estimulará los resortes mnemotécnicos de los telespectadores mediante signos lingüísticos explícitos, que serán mostrados en el anuncio con posterioridad. El lenguaje gestual, alusiones de tipo somático, las miradas y las indicaciones sutiles no logradas mediante la palabra, se convierten en claves de lo no dicho, en un intento de ayudar al espectador a descifrar un discurso parcialmente codificado. “La emoción, una de las fases de los itinerarios pasionales, comporta una o varias expresiones somáticas: el color de la piel, los gestos, la alteración de la fisonomía. Éstos son los medios más inmediatos de reconocer las emociones que el propio actante experimenta ante sí mismo y ante los demás”. (CÁNOVAS, 2007: 55).

La empatía que este personaje logre aflorar en los sentimientos de los espectadores se convertirá en clave para la consecución persuasiva del mensaje.  “Hemos de advertir que, aunque de una manera sutil, el contagio de las emociones constituye una parte inevitable del intercambio tácito que se produce entre el orador y los oyentes” (HERNÁNDEZ GUERRERO, GARCÍA TEJERA, 2004: 220). Por ello, las expresiones faciales y el conjunto de elementos gestuales constituyen un importante vínculo empático entre emisor y receptor.  Las primeras escenas del discurso publicitario están compuestas por elementos cuidadosamente ubicados cuyos referentes semióticos sean fácilmente reconocibles por la mayoría de los espectadores, tanto los profesionales del medio aludido, como los menos familiarizados con la industria publicitaria. “Nuestra sociedad actual se define como una encrucijada de códigos donde la sociedad de imágenes es, por primera vez en la historia, una sociedad de información. […] Por tanto, la semiótica como la lingüística, acaba siendo un metalenguaje, como señalábamos anteriormente, una comunicación que habla de la comunicación y, como lenguaje científico, necesita inexorablemente servirse de la lengua natural para expresarse.” (CÁNOVAS, 2005: 163-164).

Con el objetivo de que el acto de la comunicación sea exitoso los componentes del hecho retórico deben rotar sobre una idea común básica que sea fácilmente comprensible por ambos; receptor y emisor. La interpretación posterior del mensaje no se lleva a cabo de un modo unilateral, por ello, aún cuando se hable de tantas audiencias como interpretaciones, poliacroasis, “En la comunicación retórica, la poliacroasis se produce cuando el discurso es recibido e interpretado por diferentes oyentes, siendo así que cada uno de éstos lo interpreta desde sus propias posiciones ideológicas, sociales, éticas y estéticas. La poliacroasis está asociada a la oralidad del discurso que es comunicado y que es interpretado por los oyentes.” (Albaladejo, 2005: 2).  Por ello, el triunfo comunicativo reside en el entendimiento, ya sea éste parcialmente similar a la génesis primaria  intencionada por el creador del mensaje. Es decir, la comprensión de las fuentes y referencias del discurso deben partir de un imaginario colectivo, en este caso, audiovisual, asumido y compartido por el público al que se dirige el mensaje.

En este anuncio el marco contextual se provee con la firme intención de integrar elementos ajenos al discurso, delimitando así las connotaciones semánticas derivadas de interpretaciones no deseadas. No obstante, la interpretación del mensaje depende de las interconexiones creadas por el receptor del mismo.  El personaje presenta su identidad así como la causa del anuncio desde el comienzo, el personaje: “básicamente mi trabajo como creativo es huir de los estereotipos publicitarios. Los estereotipos publicitarios atentan contra la creatividad, atentan contra la búsqueda de nuevos caminos…”

Llegado este punto, donde se desvelan la identidad del protagonista y la idea que desea comunicar. La voz del actor se yuxtapone con las imágenes de un rodaje de un anuncio, en la que el lenguaje visual contradice el oral. Por ello, los anuncios concebidos como una sucesión de fotogramas (fotografías en movimiento), revelan nuevos contenidos intencionados o no, por el emisor, potenciando de este modo la figuración de diversas realidades. “The idea of intertextuality can produce a similar rethinking of photography, often seen as a pure representation of reality. Recent photographic artists and critics have argued that the meaning of the photographic image depends upon its deployment of and its viewers’ recognition of established codes and conventions.” (ALLEN, 2000: 182).

El metalenguaje discursivo desgasta la idea principal bajo falsas pretensiones o expectativas que no son cumplidas por el personaje. Un anuncio dentro de otro anuncio escava, como si de un pozo sin fondo se tratara, las distintas superficies interdiscursivas, extrayendo de este modo recursos funcionales que cimenten las bases semánticas, potenciando canales que conecten las fuentes con los referentes a los que éstas apelan. A la audiencia receptora se la presume un conocimiento previo del producto ya concluso, el discurso publicitario, además del proceso de rodaje cinematográfico previo a la emisión del mismo. Un cambio de escenario presenta al protagonista en una ceremonia de entrega de premios, con ello, se recrea el ambiente de un certamen (producto del mensaje publicitario) incidiendo de nuevo, en la contradicción de los comentarios transmitidos y las imágenes expuestas.

Un nuevo personaje entra en acción, la música. A partir de este punto de inflexión, los recursos persuasivos visuales son interpretados bajo coordenadas sonoras, connotando así los elementos semántico-extensionales que vincularán los referentes cinematográficos aludidos con el propio lenguaje audiovisual del anuncio. La complejidad del lenguaje audiovisual junto con su poderosa capacidad de influencia social, convierten al discurso cinematográfico en una fuente de recursos inagotable en publicidad. El séptimo arte ha grabado en las mentes de muchos espectadores imágenes que ya pertenecen a un almanaque socio-cultural compartido por varias generaciones, que no tienen porque residir en el mismo país. La globalización audiovisual ha permitido la creación de un mundo de imágenes en movimiento cuya función semiótica es alterada por cada receptor. Cada audiencia, cada espectador logra absorber como una sustancia personal intransferible lo ajeno con el fin de convertirlo en parte de su mundo diario, lo que ve y escucha. Sobre dicha conexión establece la publicidad, concretamente el anuncio objeto de análisis, la base del éxito comunicativo. “The new media of film, television and video also, of course, provide us with our main forms of Access to local, national and global events. Reality, we might say is something which it is represented. This point has led many to focus on the relationship between reality and representation, fact and fiction.” (ALLEN, 2000: 182). La intertextualidad en publicidad favorece la permutación hermenéutica de los signos, recreando imágenes y creando nuevos símbolos: “De esta intertextualidad, un signo nos permite evocar otros signos anteriores y nos permite, igualmente, reconocer determinados elementos […] Valiéndose de esta transferencia de significados que establecemos al relacionar dos textos, las técnicas publicitarias tratan de ordenar y yuxtaponer el material que utilizan en sus anuncios. De este modo, consiguen que relacionemos ciertas características intertextuales y que, con ello, adquiramos significaciones nuevas.” (GARRIDO MARTÍNEZ, 2003: 705).

Las escenas de la vida cotidiana del protagonista se intercalan con sus comentarios hasta un determinado momento en el que nos presenta lo publicitado en el anuncio. A partir del minuto dos (recordemos que la duración del mensaje publicitario es de casi cinco minutos) se hace una alusión explícita del producto, iniciando así, lo que podríamos definir como la parte más “ortodoxa” de este anuncio.  En ella se presentan el lema y logotipo de la marca sobre un fondo negro, impacto cromático cuya potente carga visual aviva la atención de los espectadores. El anuncio, ahora sí, se convierte en anuncio propiamente dicho.

La realidad y la ficción caminan juntas intercalando escenas que recogen el testigo de un discurso tautológico sobrecargado con los estereotipos que pretende criticar. La publicidad, en su búsqueda por dotar al mensaje de verosimilitud, no acata ciertas reglas preestablecidas de un código publicitario elaborado bajo recursos persuasivos evasivos y ambiguos. “Intertextual referentiality is more difficult to achieve in fictional and cinematographic narratives tan in order art forms because it must deal with structures that depend on verisimilitude.” (NAVAJAS, 1998: 144-145). Por el contrario, en su deseo de conquistar la voluntad del receptor, huye de las características principales que muestran al mismo el tipo de discurso al que es referido. En este anuncio, se ejemplifican ambas corrientes, en un primera parte, se nos aleja de esta estructura y se nos presenta la entrevista de a un personaje desconocido para el telespectador, en una segunda parte, sí de aluden a los principios básicos fácilmente reconocibles por cualquier persona familiarizada con el lenguaje audiovisual, concretamente con el tipo de discurso publicitario. 

A partir del rechazo y ostracismo al que ha sido condenado el personaje principal, por los mismos creativos publicitarios que han sido los encargados de darle vida, el protagonista vaga sin rumbo cierto como un personaje en busca de autor que lo rescate. Las resonancias literarias y cinematográficas tránsfugas de sus discursos originarios, se adaptan al nuevo medio con el fin de plasmar el mundo imaginario que los autores han recreado para su personaje, y como no, para la audiencia receptora del mensaje publicitario. En este cielo publicitario, los estereotipos cobran vida y dan la bienvenida al personaje, como uno de ellos. El reencuentro con los estereotipos publicitario es celebrado como una aparente contradicción respecto de lo que se ha comunicado hasta ese momento.

El discurso publicitario con frecuencia desempeña el oficio de diseñador de mundos ficticios e imaginarios que componen los referentes identitarios e ideológicos de un mundo audiovisual al servicio de una función comercial. “Intertextuality in no longer a term that can be used simply to identify an elementary characteristic of language that is ordinarily disguised, repressed, or erased by ideology. Intertextuality is itself the mode of production in our postmodern economy, and the “self-consciousness” (or metaliterariness) through which it has customarily been “recognized” as such must now be understood as the artificial unconscious that is the ultimate product of our postmodernity.” (ROWE, 1989: 231)

La influencia de otros lenguajes y otras artes resulta no sólo evidenciada, sino también celebrada como una unión que ya no puede recordar el génesis de dicha alianza. La representación antropomórfica de los estereotipos familiariza al receptor con los mismos aceptando la configuración semiótica de un mundo audiovisual que no le resulta ajeno. Los subtítulos ayudan a concretar coordenadas espacio-temporales, garantizando así la comprensión por parte de un público a favor de una causa previamente denostada. Estereotipos como el perro de raza Golden Terrier o el niño con gorra a un lado, son personajes habituales del cine norteamericano. Así como la literatura, y después el cine, ha sabido premiar la figura de los actores y personajes secundarios como el mayordomo o la telefonista.

CONCLUSIONES

Como conclusión me remito al epílogo de este mensaje publicitario que recapitula una trayectoria publicitaria fascinante, festejando con gran sentido del humor (clave persuasiva del anuncio) el poder sintético y aglutinante de la publicidad. Como he mencionado anteriormente, la publicidad fagocita a su antojo sin responder a reglas que no perpetúen el principio del todo vale. No obstante, el propio discurso publicitario se enmarca dentro parámetros específicos que aunque mutantes, pueden descifrar ciertas características del mismo. El arte, en sus variadas y excelsas expresiones, música, cine, pintura, etc., se ha convertido en un pozo de sabiduría sin fondo, donde la publicidad engulle a su antojo todo tipo de manifestaciones discursivas. Signos, símbolos, emblemas… resonancias identitarias de un universo enmarañado en permanente estado de reconstrucción. La asimilación de tales entelequias cobra realidad a la luz interpretativa del que las recibe, cuya familiaridad las transforma en organismos vivos cercanos a nuestra cotidianeidad. Perturbamos lo que nos rodea del mismo modo que nos influye lo que vemos y oímos, vivimos en un mundo interdiscursivo y la publicidad lo sabe.

Bibliography/References

• ALBALADEJO, Tomás, 2005, "La poliacroasis en la oratoria y en la literatura", Papeles de trabajo del Grupo de Investigación C[PyR] Comunicación, Poética y Retórica de la Universidad Autónoma de Madrid / Working papers of the Research Group C[PyR] Communication, Poetics and Rhetoric of the Universidad Autónoma de Madrid, 1 b.

• ALBALADEJO, Tomás, 2005, “Retórica, comunicación, interdiscursividad”, en Revista de Investigación Lingüística, 8 (HERNÁNDEZ TERRÉS, José Miguel (ed.), número monográfico Lingüística y Retórica) pp. 7-33.

• ALLEN, Graham, 2000, Intertextuality, London, Routledge.

• GARRIDO MARTÍNEZ, Gema, 2003, La traducción de la intertextualidad en el discurso publicitario español-inglés, [en línea]. Rioja, España recuperado el 10 de septiembre de 2009, de http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=1703839  

• HERNÁNDEZ GUERRERO, José Antonio, GARCÍA TEJERA, María del Carmen, 2004, El arte del hablar. Manual de retórica práctica y de oratoria moderna, Barcelona, Ariel.

• MADRID CÁNOVAS, Sonia, 2005, Semiótica del discurso publicitario: del signo a la imagen”, Murcia, Universidad de Murcia.

• MADRID CÁNOVAS, Sonia, 2007, Los signos errantes: estrategias de la publicidad gráfica española, 1950-2000, Murcia, Universidad de Murcia.

• NAVAJAS, Gonzalo, 1998, “Intertextuality and the Reappropriation of History in Contemporary Spanish Fiction and Film”, en Jeanne P. BROWNLOW, John W. KRONIK, (ed.), Intertextual Pursuits. Literary Mediations in Modern Spanish Narrative, Cranbury, Associated University Presses, pp. 143-159.

• RODRÍGUEZ, FERRÁNDIZ, Raúl, 2003, “Publicidad omnívora, publicidad caníbal: el intertexto polémico” en, http://hdl.handle.net/10045/8511. Este artículo recoge el texto leído en las I Jornadas de Publicidade e Comunicaçao de la Universidade da Beira Interior (Covilha, Portugal).

• ROWE, John Carlos, 1989, “Metavideo. Fictionality and Mass Culture in a Postmodern       Economy”, en Patrick O’DONNELL, Robert CON DAVIS, (ed.), Intertextuality and  Contemporary American Fiction, London, The John Hopkins University Press, pp. 214-235.

• SHIPPER, Mineke, 1993, “Culture, Identity, and Interdiscursivity” Reseasrch in African Literatures, 24, no. 4, pp. 37-48.

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