Blog Corporativo como agente acoplador em sistemas de comunicação bidirecional: uma perspectiva colaborativa ou de co-criação

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1. Introdução

Cada vez mais a Internet tem conquistado espaço na sociedade com a geração, difusão e a adoção de informação e, conseqüentemente, tem exigido, em ritmo acelerado, modificações nos campos da organização e da comunicação. Enquanto fenômeno social, a Internet está produzindo o aparecimento de novos costumes sociais e culturais e de novos modos de se comunicar, alterando as formas de relacionamento entre os indivíduos, entre grupos representativos da sociedade e entre organizações e seus diversos públicos.

Uma nova sociedade parece estar surgindo a partir das transformações provenientes das inovações trazidas pelas tecnologias da informação e comunicação. Para Dowbor (2000:s.p.), a ampla possibilidade de comunicação que a Internet oferece para um indivíduo conectar-se com qualquer outro, mundo afora e em tempo real, gera uma grande transformação no sistema de relações sociais e políticas. “Esta possibilidade de comunicação e de troca de informações entre indivíduos gera o aumento do conhecimento”. (Ibidem, 2000:s.p.)

A interação dos indivíduos na Internet não acontece de modo uniforme, nem a troca de informações apresenta em seu aspecto técnico um padrão claro pelo qual se possa estabelecer, a princípio, uma forma eletiva de controle.

Para Castells (2003:114), compreendendo a Internet como um novo meio para interação, supõe que, além de servir para facilitar a conexão de membros de uma organização social qualquer, também possa viabilizar novas formas de associação. Lévy (1999:111) admite, no entanto, que estas repercussões são e continuarão sendo imprevisíveis, constituindo um universo indeterminado, pois seu crescimento acontece de forma rápida, descontínua e não planejada.

A Internet redefiniu os mercados, tanto do lado dos produtores como do lado dos consumidores. Fez com que emergisse outra lógica organizacional da nova economia, com uma aplicação permeando não somente o ambiente virtual, mas, também, influenciando boa parte das atividades de produção, distribuição, venda e consumo do mundo real.

Diante da evolução do perfil, do comportamento e das exigências dos consumidores, as organizações, de maneira geral - não só as tradicionais -, tendem a modificar sua relação com seus clientes, procurando aperfeiçoar suas atividades e relacionamentos, acrescentando um foco eletrônico à sua estrutura clássica quanto às empresas que atuam exclusivamente on-line. Estas, as ciberempresas, encontram-se mais envolvidas pelo fato de que a Internet reforça os elementos que caracterizam essa evolução, como, por exemplo, o gosto pela informação e o ciberespaço, as possibilidades de escolha e de personalização e a questão da interatividade. Para esse tipo de empresas, torna-se ainda mais premente consolidar os elos que as unem a seus clientes.

A maioria das organizações atua num contexto altamente instável e concorrencial. Assim, elas procuram estabelecer relações privilegiadas para envolver clientes potenciais, fidelizar consumidores esporádicos e gerar afirmação e imagem positiva junto ao público em geral. Paralelamente, observa-se a manifestação, cada vez mais explícita, de um fenômeno de colaboração voluntária entre os indivíduos na rede.

Essas tendências configuram uma nova perspectiva de relações comunicacionais, mais participativas e interativas, entre as organizações e seus públicos? Ricardo César em um artigo publicado na revista Exame (nº. 875, 2006) menciona o seguinte:

“a geração digital, ao que tudo indica, tem menos ressalvas com as grandes marcas e está mais disposta a interagir com elas, pois sabe que na Internet sua voz pode ter um alcance igual, ou até mesmo maior, que o da comunicação institucional. Mais que isso, o novo consumidor não tem pudores em usar as marcas que admira como forma de reforçar sua identidade. Nos dias de hoje, nenhuma empresa consegue capitalizar atributos como beleza, elegância e modernidade como a Apple. Uma das provas disso é a comunidade “Ipod Nano Brasil”, no Orkut, que conta com quase 6.000 integrantes, e foi criada por Gui Tebet, um adolescente. [...] Tebet obviamente não é marqueteiro nem ganha nada da Apple para propagandear o tocador de MP3. É apenas um consumidor que criou um espaço para outros apaixonados como ele discutirem as minúcias técnicas, tirar dúvidas sobre o seu funcionamento, personalizar e, é claro, criticar o aparelho”.

Sobre essa troca de idéias interativas, divulgada e disponível em massa, verdadeira propaganda boca a boca, Tapscott e Williams (apud CESAR, 2006: s.p.) comentam a respeito de um eventual internauta: “vai entrar num site, assistir a um anúncio ou visitar uma loja com base no conselho de um desconhecido que tenha uma boa reputação estabelecida na rede. Mas não fará o mesmo se a indicação vier de um vendedor”.

Observa-se, portanto, que os avanços das tecnologias da informação e comunicação acarretam tanto mudanças econômicas e comportamentais quanto nas interações, proporcionando outras formas de apropriação do conhecimento e novas oportunidades de relacionamento através do ciberespaço. Os benefícios dessas transformações condizem com o processo democrático de acesso à informação, e o que vemos hoje é um crescimento exponencial de blogs pela rede. Nesse contexto, que o presente trabalho se pautará, identifica-se um forte avanço de blogs corporativos, com significados simbólicos que configuram novos e significativos paradigmas nos sistemas comunicacionais formais de uma organização e na perspectiva relacional, provocando mudanças estruturais nas relações consumidor-organização-mercado. 

2. A postura estratégica na gestão de um sistema comunicacional

Em meio à alta competitividade mercadológica e diante de uma sociedade permeada pela complexidade, o cenário organizacional atual tem mostrado diversos avanços por meio de referenciais sistêmicos, em busca de ocupação de espaços e antevisão do futuro, com sistemas tanto estruturais e tecnológicos, quanto na valorização do fator humano, este como importante diferencial à produtividade, e o sistema de comunicação, indispensável para a sobrevivência da organização.

Podemos definir comunicação organizacional, em linhas gerais, como aquela comunicação dirigida ao público relacionado, direta ou indiretamente, a uma organização. Subentende uma comunicação interna, direcionada a colaboradores, e uma comunicação externa, dirigida aos clientes, e também à sociedade, fornecedores, acionistas, associações de classe e outros públicos de interesse da instituição, hoje, denominados stakeholders.

Se considerarmos a organização como um sistema que precisa interagir com outros sistemas para garantir sua sobrevivência, ou seja, precisa relacionar-se com os stakeholders, podemos então afirmar que o mecanismo que (inter)media esse relacionamento é a comunicação, que passa a assumir uma postura estratégica. Thayer (1972:122) define comunicação organizacional como “todos os fluxos de dados que são coadjuvantes, de algum modo, dos processos de comunicação e a intercomunicação da organização”.

Quando abordamos que a comunicação é indispensável para a sobrevivência organizacional, estamos confirmando a idéia de que, conforme Torquato (1986: 57-58), “toda organização depende, para seu crescimento e prosperidade, da manutenção da confiança na sua integridade e no bom senso de sua política e atuação. Seja no que diz respeito ao seu pessoal, seja no que diz respeito aos clientes, fornecedores e acionistas. E isso só se consegue com um plano de comunicação”.

Para que uma organização possa atuar estrategicamente, ela precisa ter sua missão, visão e valores bem definidos e que traduzam verdadeiramente onde ela espera chegar e a que ela se propõe. Da mesma forma, precisa também estabelecer objetivos que estejam alinhados à proposta da empresa como um todo. Mas, de nada adiantará definir essas diretrizes de forma concisa e estratégica se elas não forem amplamente divulgadas no interior da organização. É imprescindível que os membros da empresa conheçam e compreendam esses aspectos e que os apliquem em seu dia-a-dia.

Segundo França (2006:10), para que a comunicação entre organização e públicos seja estratégica e efetivamente bem-sucedida, é necessário que se tenha “capacidade de traduzir os princípios organizacionais em diretrizes de atuação diante dos públicos”. Ou seja, para garantir a compreensão de todos acerca dos ideais traçados pela empresa, torna-se indispensável um sistema de comunicação eficiente e bem estruturado.

Para que a comunicação seja, de fato, estratégica na gestão de uma organização contemporânea, precisa se dotar de capital intelectual, de ferramentas tecnológicas que promovam características avançadas de personalização e interação, disponibilizando informações relevantes para cada interface (usuário), aumentando, assim, sua eficiência e produtividade. Aplicações corporativas, informação da Intranet/Internet, serviços da Web, o conhecimento tácito dos colaboradores, todos estes recursos, trabalhando em conjunto, de forma sistêmica, representam ativos vitais para as organizações que atuam num mercado altamente competitivo aumentarem sua lucratividade e vantagens estratégicas.

Além disso, a comunicação precisa aliar seu planejamento àquele elaborado pela organização, a fim de cumprir com a missão, visão e os objetivos traçados pela empresa. Ou seja, a comunicação precisa estar integrada com os demais setores e as suas ações precisam ser orientadas pelas diretrizes globais da organização. Assim, o gestor da comunicação deve ser responsável pelo diagnóstico do ambiente interno e externo da organização com vistas a avaliar os pontos fortes e fracos, as oportunidades e ameaças que se apresentam e como a empresa pode firmar um posicionamento vantajoso e competitivo, como ressalta Kunsch (2006):

“as organizações modernas, para se posicionar diante da sociedade e fazer frente a todos os desafios da complexidade contemporânea, necessitam planejar, administrar e pensar estrategicamente a sua comunicação. Não basta pautar-se por ações isoladas de comunicação, centradas no planejamento tático para resolver questões, gerenciar crises e gerir produtos sem uma conexão com a análise ambiental e as necessidades do público de forma permanente e pensada estrategicamente”. (KUNSCH, 2006:38)

Isso significa que a comunicação interfere no desempenho da organização e pode representar seu sucesso ou fracasso. Por isso é tão importante percebermos que tudo o que a empresa faz e o que ela é, na sua essência, são direta ou indiretamente representados pela comunicação por meio de seu discurso organizacional, da sua imagem e das ações de comunicação que dela procedem. A questão fundamental está em como tornar a comunicação uma estratégia competitiva, uma vez que a sua atuação parece tão subjetiva e de difícil mensuração.

As novas tecnologias, que cada vez mais levam a sociedade, do ponto de vista da comunicação, a um amplo nível virtual, passaram a fazer parte do dia-a-dia e modificaram as relações interpessoais e muitas das atividades humanas, o que nos leva a (re)pensar aspectos básicos de como relacionar-se, numa organização, com o público interno, com os clientes e demais públicos. Reconfigura-se o tempo e, progressivamente, as experiências humanas individualizam-se. Como afirma Gómez (2005:32, tradução pessoal), surge “um novo tipo de comunicação que alguns definem como comunicação digital”.

Além disso, com a evolução da Internet e dos recursos tecnológicos, diversificam-se as possibilidades de interagir, de relacionar e de comunicar. Para as organizações, significam diferentes alternativas virtuais de aproximação com seus públicos de interesse. Segundo Bueno (2003:49), configura-se, deste modo, “[...] uma nova era, que se caracteriza por aceleração dos contatos – e de relacionamentos -, ampliação dos espaços e derrubada de conceitos tradicionais, como os de mercado, de vendas, de propriedade e, com certeza, de Comunicação Empresarial”.

Segundo Kasper (2000: 38), há diversas definições de sistema na literatura. Para o autor, Checkland & Scholes (1990), referindo-se ao trabalho de Jordan (1974), caracterizam sistema como “[...] um conjunto de elementos mutuamente relacionados de modo que o conjunto constitui um todo tendo propriedades como uma entidade. Secundariamente vem a idéia crucial de que o todo pode ser capaz de sobreviver em um ambiente de mudança ao tomar ações de controle em resposta aos choques do ambiente”. (CHECKLAND & SCHOLES, 1990:4).

Kasper (2000:39) diz ainda que Checkland (1994) sugere que o que dá coerência ao movimento sistêmico é o compartilhamento do conceito de sistema, e que sintetiza os principais elementos constitutivos do conceito de sistema do seguinte modo: “[...] um todo adaptativo; uma entidade com propriedades emergentes; estruturado em níveis e processos de comunicação e controle que permitem a adaptação a um ambiente de mudança”. (CHECKLAND, 1994:191).

Com base na conclusão desses três autores, Kasper (Ibidem:39) destaca três aspectos constitutivos centrais, a partir dos quais, segundo ele, é possível discutir o conceito de sistema:

• Elementos ou objetos inter-relacionados, como o conteúdo ao qual se aplica o conceito de sistema, é referido na literatura como complexidade organizada;

• Processos de comunicação e controle, bem como estruturação em níveis, como aspectos identificados na literatura com a organização sistêmica; e

• Propriedades emergentes, capacidades adaptativas etc, como características pelas quais um sistema é identificado como um todo integral, totalidade ou unidade complexa.

3. O blog e a Internet no Brasil

Grande parte das organizações ainda não percebe é que o fenômeno da globalização, que Melo (2002:20-21) designa como “a mais marcante tendência caracterizadora da evolução recente das sociedades humanas”, é, hoje em dia, uma realidade quase incontestável. Para Castells (2000:200), que defende a emergência de que uma sociedade assente na revolução imposta pelas tecnologias da informação, um dos elementos que justamente caracteriza a dimensão econômica da globalização, é “uma nova lógica organizacional”.

As mudanças sociais e tecnológicas decorrentes das últimas décadas estão dando um rumo bastante singular aos negócios. Instalou-se uma nova era, irreversível e desafiadora, onde a comunicação enquanto sistema torna-se cada vez mais estratégica para as organizações e, ao mesmo tempo, flexível das amarras do planejamento. A matriz estratégica da comunicação, portanto, não está apenas na identificação e execução de ações previamente delineadas e controladas, mas, sobretudo, num foco sistêmico sustentado por um processo dialógico com o ambiente corporativo e a sociedade. Ou seja, se a organização é um sistema, então o foco sistêmico permite vê-la como um conjunto de forças inter-relacionadas e revela quais as ações a serem tomadas e onde aplicá-las.

A sociedade não é composta apenas por organizações, entendidas num sentido stricto. De acordo com Friedberg (1995:11), “elas (organizações) não são mais do que um contexto de ação entre outros”. No seu exterior, em campos sociais semi-organizados, ocorrem vários outros fenômenos de interação humana e tem lugar outros fenômenos sociais, como as redes. Para Castells (2000:217), as redes desempenham um papel fundamental na sociedade emergente porque “a informação circula através de redes: redes entre empresas, redes internas às empresas, redes pessoais e redes de computadores. Em sua opinião, “as redes são e serão componentes fundamentais das novas organizações. Ou seja, por analogia, pressupõe-se um arranjo sistêmico, cujos constituintes têm suas representações ou propriedades particulares ao conjunto de relações (sistema), contínuas ou intermitentes.

Assim, é possível pensar na Internet como um espaço que torna possível o aparecimento de novas formas de organização, estruturadas de acordo com uma lógica diferente. Aí, as redes de computadores proporcionam, por exemplo, o contato e a interação entre pessoas e/ou entre pessoas e organizações, que se situam em locais distantes e têm culturas diferentes, mas partilham interesses comuns. A comunicação que se estabelece entre essas pessoas e/ou entre pessoas e organizações pode dar origem a fortes laços, que anteriormente apenas seriam visíveis em comunidades locais. Formam-se, deste modo, novas redes pessoais que se comunicam num tempo quase real, em espaços virtuais, criados tecnologicamente.

Criam-se, deste modo, no espaço virtual, formas de interação entre autores e leitores dos blogs, que normalmente são territórios livres, com acessos permitidos sem qualquer identificação prévia, o que amplia as formas de expressão. “O texto implica significações que cada leitor constrói a partir de seus próprios códigos de leitura, quando ele recebe ou se apropria desse texto de forma determinada”. (CHARTIER, 1999:52).

Segundo Terra (2008:19), o blog é oriundo de Weblog, palavra de origem inglesa, composta das palavras “Web” (página na Internet) e “log” (diário de bordo) usado por navegadores e aviadores. Essas páginas vêm com espaços para comentários (posts) e inserção de diversos conteúdos que são apresentados numa ordem cronológica inversa, ou seja, os mais recentes surgem no topo da página, enquanto os mais antigos eventualmente desaparecem da página, mas ficam armazenados. Baseia-se na idéia de “diário de bordo”, como afirma a autora, mas pode assumir várias versões, desde o registro de experiências íntimas ao registro dos mais diversos eventos. Tem-se uma noção histórica da criação dos Weblogs, em 1992, para a divulgação das novidades do projeto Word Wide Web (WWW), por Tim-Berners Lee. Em 1997, o termo teria sido usado por Jorn Barger, na associação das palavras Web e log, popularizando-se posteriormente como blog. Mas, os Weblogs surgiram mesmo em 1999, na realidade como Websites pessoais. No início, a base dos Weblogs ou blogs era os links (acessos) para comentários e para outras páginas. O uso dos diários era dedicado às anotações de micro-conteúdos encontrados na Web, e eram mantidos por Webdesigners – segundo o dicionário Houaiss, “profissionais responsáveis pela concepção da arquitetura de um site na Internet, incluindo a sua estrutura e o aspecto das diversas páginas que o compõem”.

É comum dizer-se hoje em dia, que os blogs estão na moda e que qualquer pessoa pode ter um ou vários blogs. Isso ocorre porque não é necessário ter conhecimentos aprofundados de programação; existem on-line inúmeras ferramentas que permitem criar blogs quase instantaneamente e sua manutenção é fácil. Além disso, como salientam Barbosa e Granado (2004:12), os blogs “reúnem as principais características da Internet”.

“A organização é uma ligação entre seres humanos que une algumas pessoas, enquanto as separa de outras. Esta ligação não é estabelecida pelos próprios indivíduos, mas precede as suas relações e, provavelmente, vai existir depois deles desaparecerem. As organizações são independentes dos indivíduos particulares, mas sem indivíduos uma organização não poderia existir”. (AHRNE,1994:3)

Esta idéia pode ser aplicada ao blog e à sua construção, porque a maioria dos seus utilizadores não participou na sua construção e tem consciência de que, na condição de membro, não desempenha um papel insubstituível no seu funcionamento, apesar dele necessitar de utilizadores para continuar a existir. Conclui-se, portanto, que se trata de uma relação de interdependência, característica da lógica organizacional em rede.

De acordo com notícia veiculada no portal “fredpacheco.wordpress.com”, com base na pesquisa “F/Radar”, realizada pelo Instituto Datafolha, em agosto de 2008, a pedido da agência de publicidade F/Nazca, o número de internautas brasileiros soma 64,5 milhões até aquele mês, “5,5 milhões a mais do que o número registrado no primeiro semestre do ano”. A notícia aponta que isso significa que 48% de toda a população nacional maior de 16 anos de idade já possuem acesso à Internet. Com margem de erro de dois pontos porcentuais para mais ou para menos, os resultados mostraram mais uma vez, de acordo com a notícia, que a renda da população não possui ligação direta com o acesso do brasileiro à Internet, uma vez que 28% acessam a rede a partir de locais públicos de acesso pago, como as “lan-houses”; 21% o fazem de computadores de amigos ou parentes; 13%, do ambiente de trabalho; e cerca de 10% a partir de faculdades e universidades. Esses dados também confirmam a Internet como segunda maior mídia de massa do Brasil.

Pela primeira vez incluída no estudo, a Internet móvel (smartphones, celulares, PDAs e iPhones) apareceu com 6% do total de acessos, de acordo com a notícia no “fredpacheco.wordpress.com”. Ela informa, ainda, que a freqüência com que ocorre o contato do brasileiro com a Internet também cresceu, sendo que 38% dos entrevistados afirmaram acessar a Web diariamente e, 10%, de quatro a seis vezes por semana, o que resulta em 48% de usuários considerados “heavy users”(usuários freqüentes ou pesados). “Contabilizando os 21% que navegam de duas a três vezes por semana e os 18% que o fazem uma vez por semana, a pesquisa concluiu que 87% dos internautas brasileiros entram na Internet semanalmente e que a média de acesso é de quatro dias nesse período”. Ao todo, foram realizadas 3.003 entrevistas, distribuídas em 172 municípios, sendo que 40% envolvem regiões metropolitanas e 60%, o interior.

De acordo com a pesquisa “O Estado da Blogosfera”, elaborada pela Technorati, divulgada em abril de 2007, há no mundo 75 milhões de blogs. A cada dia, diz o estudo, são criados, em média, 120 mil blogs. Em média, a cada um segundo, 1,4 blogs são criados. A pesquisa nos revela ainda:

• É 1,5 milhão de posts por dia;

• São 17 posts por segundo;

• O crescimento de 35 milhões para 75 milhões de blogs aconteceu em apenas 320 dias;

• Os blogs em língua japonesa ocupam a fatia de 37% do total;

• Blogs em língua inglesa estão em segundo, com 33%;

• Em chinês, ocupando o terceiro lugar no ranking, são 8%;

• Em italiano, o percentual é de 3%;

• Em português, a fatia ainda é bem pouca. Apenas 2%.

4. Blog corporativo: agente de comunicação bidirecional

A decisão de estar presente no mundo virtual hoje não está simplesmente sustentada pelo modismo. A Internet passa por uma transformação profunda – a maior desde sua disseminação – há cerca de uma década, com o advento da Web 2.0. Vem se destacando como uma importante mídia na sociedade atual e no Brasil, como se observou anteriormente, tornou-se a segunda maior mídia de massa. Associam-se a essa oportunidade as mídias geradas pelo consumidor e a influência que exercem nas organizações e no planejamento global de comunicação organizacional não podem ser negligenciadas pelas organizações da era da transparência e da participação do cidadão-consumidor. As exigências atuais dos consumidores são na mesma medida do desejo das organizações se aproximarem deles, identificar suas preferências e estabelecer uma boa reputação na rede por meio de relações interativas.

Dentro dessa perspectiva, um meio que está ganhando cada vez mais adeptos no âmbito organizacional são os blogs corporativos, cujo eixo que os norteia é a possibilidade e criar um canal mais flexível em sua linguagem, sem censura ou filtragens, oferecendo a possibilidade de abordar temas variados, sem perder o foco, que é o negócio de interesse da organização, mas criando assim uma aproximação maior com o público por ter um caráter menos institucional do que um site. “O blog, com seus comentários públicos, permite uma comunicação bilateral entre a empresa e o mercado e entre os próprios clientes já que todos vêem os posts e comentários. Isso torna a empresa transparente”. (SEIXAS, 2006:s.p.)

Segundo Wacka (2004:s.p.), blog corporativo “é um blog publicado por ou com a ajuda de uma organização que queira atingir seus objetivos e metas. Em relação à comunicação externa, os potenciais benefícios incluem o fortalecimento do relacionamento com importantes públicos-alvo. Quanto à comunicação interna, é uma ferramenta que serve para a colaboração ou co-criação e a gestão do conhecimento”.

Para Cipriani (2008:37-38), quando pensamos em blog corporativo ou blog de negócios, devemos pensar primeiramente no retorno que estamos buscando. “Somos tentados a dizer que o retorno financeiro é o alvo principal, mas, até chegar lá, algumas etapas intermediárias podem nos levar ao dinheiro e podem ser escolhidas antes”. Elas seriam, segundo o autor, a otimização dos processos e racionalização de custos, a introdução de uma campanha de marketing eficiente, o envolvimento da comunidade da Internet em seus planos estratégicos, a satisfação de dúvidas dos clientes com rapidez, prestação de suporte, maior consciência dos clientes pela sua marca, dentre outras.

Segundo Terra (2008:36), o ambiente corporativo vem sofrendo influência das tecnologias da informação e comunicação resultando em formas diferentes de atuação, novos significados de missão, de eficiência e de eficácia para o departamento de comunicação e para a organização como um todo. “Um dos destaques e exemplos de comunicação bidirecional, direta e rápida é o uso de blogs pelas organizações”.

De acordo com Orihuela (2007:16), “os blogs revolucionaram a maneira de gerar conteúdos na rede, impulsionando o novo tipo de comunidades com base no conhecimento e contribuem para a enorme tarefa de dar sentido e relevância à informação que se encontra disponível na rede”.

A rede não é fomentada, em boa parte, por pessoas comuns, com vontade de dizer algo e também de serem lidas. A marcação da leitura é feita a partir do feedback nos links de comentários. Assim, o indivíduo sai de mero receptor para indivíduo interativo e co-criador.

A informalidade é peculiar à blogsfera. O termo blogsfera surgiu da contração entre blog, de Weblog, já entendido como diário virtual, e esfera – o sistema mundo extraído dos conceitos de biosfera. Similarmente, chega-se ao mundo de blogs, no interior do ciberespaço. Segundo Morin (1990:169), “a história das ciências é feita de migração de conceitos, ou seja, literalmente de metáforas”.

Aliada à horizontalidade permitida pelos blocos de comentários, nos textos publicados (posts), a informalidade permite o fluxo de emissores e um espaço mais abrangente de discussão, onde os leitores alimentam e são alimentados. A construção só se torna coletiva, portanto, quando os indivíduos se percebem no discurso, iniciado primeiramente pela própria percepção de si mesmo. Neste momento, as características físicas que compõem o “blogueiro” são substituídas pelas suas palavras, que vão mostrar sua identidade subjetiva. “Cada indivíduo, cada organização são incitados não apenas a aumentar o estoque, mas também a propor aos outros cibernautas um ponto de vista sobre um conjunto, uma estrutura subjetiva”. (LÉVY, 1996:48)

O blog se configura para uma empresa mais do que um canal transparente de interação e relacionamento, de ampliação de espaços para visibilidade de marca ou aceleração de contatos virtuais. Numa perspectiva sistêmica, o blog pode ser um verdadeiro agente acoplador e estratégico de comunicação personalizada, bidirecional e envolvente, propiciando o diálogo íntimo entre a empresa e seus públicos, pressupondo, sobretudo, uma estrutura organizacional focada no cliente como um compromisso contínuo e de longo prazo, o que constitui um conjunto de desafios que envolvem riscos e oportunidades a todo o momento.

Nesse contexto, o alinhamento organizacional e a cultura da empresa, segundo Cipriani (2008:38), são totalmente direcionados para exceder as expectativas dos clientes.

Figura 1: Organizacão focada no Cliente. Fonte: Cipriani (2008:38)

Para Cipriani (Ibidem,2008:38), a introdução de blog de negócios pode ser o agente transformador que dará início à migração da empresa para o mesmo caminho de sucesso. “Ele será (ou poderá ser) o primeiro passo que apresentará o seu diferencial diante dos concorrentes”.

Quando pensamos em colocar blogs dentro de uma empresa, segundo Cipriani (2008:39), devemos antes saber onde estamos pisando: quais são as alternativas de exploração, as vantagens, desvantagens, como implementar, como divulgar, e assim por diante. E tudo acontece muito rápido. “O blog nos proporciona um poder de comunicação bidirecional instantâneo”. Portanto, é o canal mais veloz nas interações e com o maior valor agregado, de acordo com o autor, por que:

• Possui leitura agradável e cronológica.

• É fácil de fazer e manter.

• Custa pouco.

• Possui navegação intuitiva e simples.

• Abre espaço para comentários.

• Disponibiliza a troca de links.

• É personalizado.

• Faz parte de um “nicho” e é especialista.

• Demonstra o conhecimento da empresa.

• Permite a criação de uma comunidade.

Tudo isso coloca o blog em vantagem em relação a outros canais e mídias de comunicação com o cliente. O blog se destaca por ser altamente interativo e instantâneo; por proporcionar uma comunicação na voz dos clientes, sem formalidades e com o conteúdo correto para atingir as suas expectativas. “Contudo, o grande diferencial está na enorme sensação de intimidade com a empresa; o blog é uma gigantesca porta aberta para que o cliente, o parceiro ou o funcionário entre, sente e se sinta à vontade”. (CIPRIANI, 2008:39)

Figura 2: Tipos e vantagens dos canais de comunicação .Fonte: Cipriani (2008:40)

Considerações finais

Observa-se que o mercado de comunicação precisará adaptar-se à comunicação entre consumidores, tendo a marca como suporte, e não apenas com os consumidores, tendo a marca como um veículo de interação entre a organização e seus mercados. Já não se trata de fazer consumidores comprarem uma marca, mas se organizarem ao seu redor. Nesse sentido, o ciberespaço encoraja uma troca recíproca e comunitária, enquanto as mídias clássicas praticam uma comunicação unidirecional na qual os receptores estão isolados uns dos outros. (LÉVY, 1999:203)

Coutinho (2007:32) enumera os motivos pelos quais as redes sociais virtuais (e blogs) deveriam interessar aos profissionais de comunicação e marketing:

• O envolvimento dos internautas com as redes sociais virtuais é crescente;

• As redes sociais virtuais geram impacto sobre a percepção de modernidade da marca;

• As redes sociais virtuais têm capacidade de gerar novas idéias para a comunicação mercadológica;

• As redes sociais virtuais atuam como uma rede de “early warning”, indicando possíveis problemas antes mesmo que eles se articulem como queixas/percepções.

Negroponte (1995, apud MCKENNA, 1998:56) afirma que a digitalização mudará a natureza da mídia de massa, que deixará de ser um processo de “empurrar” bits para as pessoas para permitir que as pessoas (ou seus computadores) os puxem.

De fato, se observa que o consumidor está mudando, exigindo cada vez mais produtos e serviços personalizados, que atendam especialmente às suas necessidades. Com isso, vem mudando também a relação estabelecida com as marcas. De modo crescente, marca e produtos não são feitos apenas para os consumidores, mas sim por eles. A Internet e as redes sociais virtuais potencializam estas mudanças. Com base neste cenário e no conceito de aprendizagem colaborativa, propõe-se aqui uma perspectiva de gestão colaborativa da marca através dos blogs corporativos.

A gestão colaborativa da marca supõe que as empresas conversem com seus consumidores, disponibilizem canais onde eles emitam suas opiniões, discutam com os demais acerca da marca e ajudem a empresa a construir a marca e os seus produtos. Ao contrário da forma unidirecional de gestão da marca, de “cima para baixo”, da empresa para o consumidor, o novo paradigma pressupõe que o objetivo seja fazer o que o consumidor espera da empresa e integrá-los aos processos. Conforme McKenna (1992:172), o consumidor quer ser ouvido, quer participar dos processos da empresa, já que os produtos são feitos para ele.

As redes sociais virtuais são ambientes naturalmente propensos às atividades de interação, discussão e construção do conhecimento coletivo. São terreno fértil para a gestão colaborativa por serem espaços nos quais o consumidor está presente e envolvido com a proposta, bem como disposto a debater e efetivamente opinar.

McKenna (1992:180) adverte que é fácil satisfazer um consumidor desinformado. Mas, atualmente, são escassos os consumidores desinformados. Hoje em dia, os consumidores têm um acesso sem precedentes a um número cada vez maior de informações sobre os produtos.

O objetivo dessa perspectiva colaborativa, da construção conjunta (ou de co-criação) do conhecimento, é fazer mais do que apenas informar os consumidores e, sim, integrá-los aos processos em torno dos produtos e, desse modo, fortalecer seu relacionamento com a empresa e com a marca. Este novo modelo resulta em muitos emissores, muitos receptores e uma quantidade muito maior de intercâmbios e cooperação.

O ambiente virtual é um espaço que permite o armazenamento, a busca e a divulgação de conteúdo de forma rápida e barata, o que torna as comunidades um repositório de opiniões, experiências e conhecimentos. Esta característica resulta na criação de capital intelectual e também de informações de comunicação e de marketing, que aumentam o seu valor tanto para seus membros quanto para as organizações.

A empresa deve valorizar este movimento e, mais que isso, deve participar dele, já que a comunicação que se cria é de mão dupla. Deve estar atenta ao que os clientes dizem, responder-lhes, aproveitar e estimular sua participação na gestão da marca, criar uma relação de confiança e tornar a empresa cada vez mais relevante. Este processo, além de auxiliar o consumidor a entender a organização como um todo, serve para integrá-lo aos seus processos, demonstrando a importância e o valor da sua opinião.

Embora a realidade nacional em termos de blogs corporativos ainda seja limitada, estes instrumentos crescem a cada dia. Evidencia-se, assim, o impacto das novas tecnologias e da Internet para as organizações. No que se refere às organizações brasileiras, 95% (das que operam com dez ou mais funcionários) possui computador. Destas, 97% também possuem acesso à Internet, sendo que o percentual cresce gradativamente de acordo com o porte (CGI, 2008).

A revista “Pequenas Empresas & Grandes Negócios”(2007:8) divulgou uma enquete realizada com micro e pequenos empresários, onde indagavam: “A sua empresa investe em tecnologia?”. Os resultados revelaram que 37% dos entrevistados não destinam recursos para investimentos em tecnologia; 30,8% investem uma porcentagem relativamente pequena; 28% investem grande parte da receita em tecnologia e 7,5% não consideram a tecnologia ponto fundamental para o crescimento do seu negócio. Tendo por base essas informações, evidencia-se a necessidade de maior conhecimento dos micro e pequenos empresários diante dos benefícios da tecnologia, pois, de acordo com Castells (2001:100), “permite a escalabilidade, a interatividade, a flexibilidade, a gestão da marca e a produção personalizada à medida do consumidor, num mundo empresarial organizado em rede”. Schittine (2004:71) complementa que o blog possibilita a “cumplicidade com o público-alvo”.

Bibliografía/Referencias

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