IV Congreso de la CiberSociedad 2009. Crisis analógica, futuro digital

Grupo de trabajo F-35: Desarrollo de la Comunicación Mediada

Las salas de prensa virtuales de los gabinetes de comunicación de las universidades públicas españolas

Ponente/s


Resumen

Internet ha convertido a los profesionales de la comunicación en periodificadores de contenidos (Martínez.2005). La creación, y sobre todo consolidación de la red de redes les ha obligado a interiorizar nuevas herramientas comunicativas y convertirlas en parte intrínseca de su trabajo. El nuevo panorama mediático les conduce sin más remedido a ofrecer una actualización casi continua de la información. De ahí la obligación de las instituciones, porque así lo permite la tecnología, de ofrecer un material disponible en un formato 24x7 (24 horas los siete días de la semana) y unos recursos acordes con las necesidades generadas en este siglo, que podemos llamar el siglo de lo "intangible". Así, esta comunicación pretende realizar un repaso del actual panorama de las salas de prensa on line, en cuanto a que son consideradas como espacios de interacción, alojadas en los portales Webs de las 50 Universidades Públicas existentes en España. Estos espacios son una vía de comunicación con los públicos externos y sobre todo con los medios de comunicación, permiten una actualización constante de la información generada por la universidad y pueden ayudar a consolidar la imagen de la Universidad.

Contenido de la comunicación

Interés de la presente comunicación

La nueva plataforma tecnológica, la galaxia digital, permite ofrecer datos noticiosos en tiempo real, y eso como señala Eduardo Castañeda (2001) hace que la información en vivo no sea ya sólo cosa de la radio o de la televisión. A día de hoy todos, o al menos la inmensa mayoría de los medios de comunicación de masas, buscan exclusividad en la red de redes. Por eso ante el actual mapa comunicacional las salas de prensa en línea se perfilan como un valioso recurso a través del cual hacer más accesible la información universitaria. Puesto que el gran Centro del Conocimiento no puede vivir de espaldas al cambio, contar con estos Departamentos Virtuales supondrá vivir en consonancia y respondiendo a la demanda de un sector, el de los Medias, que actúa como canalizador de la relación con la sociedad.

Pero en este juego no basta con colgar un cartel o incluir un botón en la sede Web donde puede leerse “Sala de prensa”. El kit en línea para el periodista debe responder a una estrategia comunicativa eficiente y eficaz y contar con todos los soportes que permita albergar la World Wide West, esto es, textos, videos, fotografías, elementos interactivos y así un largo etcétera.

De ahí la importancia de conocer realmente y a día de hoy cuáles son las herramientas relacionales puestas a disposición de los medios de comunicación por estos servicios universitarios. Sobre todo cuando se parte de una muestra que cuenta con todos los ingredientes necesarios, portal Web y gabinete de comunicación, para contar con modelos a imitar por otras corporaciones. Además, para la confección de este trabajo de investigación, partimos de la premisa básica de que cuentan de sobra con la infraestructura tecnológica necesaria.

Introducción

La comunicación ha estado, está y estará presente a lo largo de las diferentes sociedades. Sin embargo, lo que es indudable es que el trascurso del tiempo ha traído cambios. Las Tecnologías de la Información y de la Comunicación, las TIC, han supuesto transformaciones significativas para los profesionales de la prensa escrita, de la radio y de la televisión y ha creado un nuevo concepto, el de periodista digital, capaz de dominar cada uno de los nuevos registros y aunarlos en ese espacio virtual que ofrece la Web.

La ingente cantidad de información, la generación de nuevas herramientas…Todo ello ha originado la consolidación de nuevos flujos comunicativos a los que tampoco han podido ser ajenos los Gabinetes de Comunicación de los Centros de Educación Superior de nuestro país. Los que nacieran, hace cerca de un cuarto de siglo, como servicios de prensa universitarios, con el propósito de controlar y organizar las ruedas de prensa y estar al tanto de la agenda del Rector, han ido introduciendo, en su quehacer diario, un sinfín de campos, tales como las relaciones con los medios, elaboración y distribución de informaciones así como actualización de sus páginas Webs universitarias. Además, en su intento por acceder a los Mass Media estos servicios han ido adaptando una serie de herramientas tecnológicas, como son las virtual press rooms.

Estas salas de prensa en línea han permitido aumentar significativamente la interacción comunicacional entre la institución docente y los stakeholders que ahora pueden acudir a la Web en cualquier momento y nutrirse de un material muy útil para su trabajo diario.

Notas de prensa, agenda diaria, fotografías, videos, podcasts…A día de hoy todo está en la red (Ortiga, Marca y Capriotti, 2008).

Tal y como apunta Castillo (2006;8) estos departamentos virtuales permitirán reforzar las estrategias comunicativas ofreciendo una serie de recursos más segmentados que aportan profesionalización a los objetivos marcados.

Objetivos

Objetivos generales

Por eso, con este trabajo se pretende realizar un repaso del actual panorama de las salas de prensa on line así como conocer en qué grado los Gabinetes de Prensa de las Universidades Públicas de España utilizan Internet como herramienta de comunicación e interacción con los Mass Medias.

Objetivos específicos

A partir de estos objetivos generales nos planteamos otros específicos:

  • Estudiar las herramientas puestas a disposición de los Medios de Comunicación.

  • Conocer el tipo de soporte puesto a disposición por el Gabinete de Comunicación universitario en el entorno On Line .

  • Detectar las debilidades y fortalezas de estos Departamentos puestos el servicio de los medios de comunicación por parte de las diferentes instituciones de Educación Superior.

  • Valorar el uso de estas salas y conocer el panorama general y las tendencias futuras.

Metodología

El método seguido para alcanzar resultados ha sido el análisis de contenido. Esta técnica fue utilizada por vez primera por el estadounidense Bernard R. Berelson (1952) quien la definió como “una técnica de investigación para la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de las comunicaciones”. Para ello, se han observado una a una las salas de prensa virtuales de los portales Webs de las Universidades Públicas Españolas. Se ha confeccionado una ficha donde se cuantifican un total de 33 variables con aspectos introductorios (ubicación, posición Web, diseño de la información…), herramientas (notas de prensa, convocatorias, audio, videos….) y por último, elementos interactivos.

Cabe destacar que para la confección de esta ficha se ha seguido una plantilla semejante a la utilizada por el profesor Antonio Castillo (2006) en su análisis sobre la Comunicación Empresarial en Internet donde analizaba las salas de prensa de las diez empresas más grandes de España.

Marco Teórico de trabajo

La comunicación institucional ha existido desde que existen las instituciones, desde que el hombre se organizó con sus semejantes para alcanzar un objetivo común y ésta ha ido evolucionando según las necesidades marcadas por el cambio de los tiempos (La Porte, 2005). Así, Internet ha traído a las Universidades importantes mutaciones que han afectado a sus metodologías docentes, a sus estructuras administrativas y también a su relación con los medios de comunicación de masas.

Sin embargo en conjugación con las TIC, las Tecnologías de la Información y de la Comunicación, estas transformaciones se hicieron esperar más en las Universidades que en otras instituciones. Y es que si bien toda la bibliografía consultada para la confección de este trabajo sitúa la introducción del factor tecnológico, en la inmensa mayoría de los departamentos de prensa de estas entidades allá por los años 80(Almansa.2005), lo cierto es que en los 90 la preocupación de estos servicios en el ámbito universitario se ceñía a convocar ruedas de prensa y atender la agenda del Rector. Lejos quedaban las nuevas posibilidades que ofrecía la World Wide West en aquel momento.

Sin embargo, la aparición de centros de pago, capaces de absorber a los estudiantes que antes acudían necesariamente a sus aulas, sobre todo a partir de la entrada de la Ley Orgánica de Universidades (2001), el factor competitividad, acentúa la necesidad de darse a conocer, acercarse a la sociedad (Castillo.2008). Parece ser que es, en este contexto, en el que los equipos rectorales empiezan a dar importancia a una imagen pública a la que hasta ahora habían dado poca o al menos escasa relevancia.

En poco tiempo todas las Universidades Públicas Españolas empiezan a hacerse un hueco en la red y todas también cuentan con personal encargado de gestionar la comunicación y por consiguiente la imagen de estas instituciones. En este contexto surgen como estrategia comunicativa las salas de prensa en línea.

Estos servicios On Line son definidos como espacios comunicativos en red que contienen las herramientas y las actividades dirigidas a los medios de comunicación por parte de las organizaciones (Castillo, 2008).Así, las Virtual Press Rooms se han convertido en una herramienta de enorme utilidad para los medios, pero tienen que ofrecer un verdadero valor añadido: notas de prensa 2.0, tags, podcasts, vídeos, enlaces, imágenes, RSS, etc

Es más, al igual que los medios han buscado posicionarse en el complejo escenario de la mediasfera contemporánea (Alberich y Cárdenas, 2007), las empresas e instituciones deben considerar esta nueva opción comunicativa como una ventana más, una herramienta a través de la cual canalizar el mensaje.

Ahora bien, para que estos espacios virtuales ofrezcan inmediatez, y sobre todo estén disponibles en un formato eficaz 24x7, es decir veinticuatro horas los siete días de la semana, es necesario que ofrezcan una serie de elementos como son desde nuestro punto de vista los que se citan a continuación :

  • Información corporativa, donde se detallen los objetivos de la institución en general y del Departamento de Comunicación en particular.

  • Contacto, On Line y Off Line a través de las cuales poder ponerse en contacto con el G.C.

  • Notas de prensa, inclusión de todos los soportes, audios, videos, fotografías, textos, gráficos etc..

  • Dossier de prensa, con seguimientos de medios digitales, diarios, televisiones y radios.

  • Confección de revistas disponibles en Pdf y servicios de publicaciones On Line.

  • Confección de agenda.

  • Apartado de convocatorias en líneas.

  • Quiosco Virtual con enlace a sedes webs de medios de comunicación locales, regionales, nacionales e internacionales.

  • Elaboración de una galería mediática con disponibilidad de material multimedia de alta calidad.

  • Motor de búsqueda de palabras clave discursos (texto y sonido) por la fecha, el título, asunto

  • Históricos de noticias.

  • Directorio de contacto On Line.

  • Apartado de peticiones

  • Presencia en las redes sociales.

  • Periodismo participativo y elementos de interactividad (Blogs, chats, envío de notas, buzón de sugerencias etc…)

Todo ello reportará a la institución docente una serie de ventajas comunicativas como son la erradicación de los límites impuestos por las barreras espacio temporales existentes, posibilidad de ofrecer todos los soportes, mejora de la imagen del Centro, captación de la atención de los medios etc…

Eso sí, estos espacios deben recibir un tratamiento minucioso y constante por parte de los departamentos de comunicación universitarios. Es más, consideradas éstas como la herramienta más valiosa en la actualidad para llevarse bien con el periodista (Rojo,2005) deben estar diseñada respondiendo directamente a las necesidades del periodista.

Por tanto, las salas en línea no pueden estar marcadas por la dejadez. El profesional que acude a ellas no puede encontrarse la sección periodística de una institución desactualizado, con nombres que dejaron la compañía o teléfonos que no existen. Para dar lugar a este tipo de situaciones sería mucho más recomendable no tener presencia de este tipo en la red.

Investigación

El binomio Comunicación On Line y Universidad no ha sido lo suficientemente estudiado. Se ha analizado la comunicación que ejecutan las universidades españolas para imprimir su imagen de marca a través de los portales Webs (Castillo, 2008) y también se ha profundizado en lo que estas sedes pueden llegar a suponer como canal de conocimiento (Pardo, 2005). Incluso existe quien se ha planteado como futuro reto la implantación de Universidades 2.0 (San Millán, Blanco, del Arco Prieto.2008). Ahora bien, quién se ha parado a pensar en la relación que estos portales pueden llegar a tener con los medios de comunicación de masas.

Sin lugar a dudas las Tecnologías de la Información y de la Comunicación han permitido mejorar los flujos comunicacionales y modificar, en el seno de las corporaciones de ámbito docente, sus objetivos, sus estrategias y sus herramientas de gestión. Todo esto ha acarreado consecuentemente un cambio en la relaciones con los Media , las ha mejorado, ofreciendo un servicio más amplio tanto en el espacio como en el tiempo.

Ahora bien, las salas de prensa virtuales, pueden llegar a convertirse en un arma de doble filo de no estar atendidas y actualizadas, ya que de ellas dependerá en gran medida la imagen de Universidad que proyectemos al exterior.

Por ello, a través de este análisis de contenido, a partir de la confección de la ficha propuesta, en el que se evalúan de forma individual un total de 33 variables, hemos tratado de conocer cuantitativamente las herramientas On Line utilizadas para la difusión de la información a través de los medios de comunicación.

Relación de Universidad analizadas

Resultados

Tras analizar el medio centenar de Universidades Públicas Españolas lo primero que podemos observar es que el 94 por ciento, es decir 47 de las 50 Gabinetes universitarios, utilizan Internet para establecer por una parte, su propio canal de distribución de informaciones y por otra, generar en el nuevo escenario online al servicio de terceros, en este caso los medios de comunicación de masas, una serie de herramientas con las que estrechar vínculos comunicacionales.

No obstante, es fácil apreciar que la utilización que efectúan de la comunicación es claramente escasa. En general, y a pesar de que son páginas actualizadas a diario en un 92 por ciento de los casos, mimetizan formatos tradicionales que se asemejan al periódico y aún no han conseguido traspasar las barreras de la Web 1.0.

Es más, existen un 4 por ciento de Universidades que no cuentan con salas de prensa virtuales en castellano por lo que directamente es imposible acceder a cualquier tipo de información. Bajo nuestro punto de vista la comunicación es nula en estos casos.

En el resto de las Universidades el refuerzo audiovisual que impera es la fotografía, que sirve para ilustrar el texto (74%). Apenas encontramos videos o audios generados de forma paralela a la nota de prensa a la hora de complementarla (excepción de las Universidad de Alicante, Castilla la Mancha o Jaume I…) y se consideran como innovadoras aquellas páginas que ofrecen la opción de descarga de la instantánea (28%).

En cuanto la utilización que hacen de las diferentes herramientas estudiadas veamos en primer lugar la gráfica que sigue:

Fuente: Elaboración propia

Tal y como leemos en la gráfica lo que imperan en las salas de prensa estudiadas son las notas de prensa digitales (94%) acompañadas en muchos casos por fotografías como fórmula para ilustrar la información (74%).

Junto a ellos, son muy habituales los dossier de prensa (90% de los casos) casi siempre sin acceso restringido (72%) seguido del histórico de noticias, (80%) que también ha sido un elemento encontrado frecuentemente durante el trabajo de campo. Igualmente es usual encontrar referencias en la sala al correo electrónico del gabinete (66%), que además no requiere de ningún tipo de seguimiento.

Herramientas más habituales


No obstante, existen dos herramientas típicas de cualquier sala de prensa que se precie y que sin embargo, no aparecen contempladas en muchas de las sedes analizadas. Entre ellas se encuentra la sección de convocatorias (usadas por el 36% de las salas) y el quiosco virtual. Puesto que no se debe saturar de información al periodista, creemos que esta otra vía podría ser una buena fórmula indirecta de contacto. No se trata de sustituir el correo electrónico por este otro apartado virtual sino reutilizarlo como complemento, para que finalmente el profesional se dé por enterado, pero no agobiado por la incesante llegada de mailing que vienen a decir lo mismo una y otra vez. Igualmente muchas carecen del conocido como quiosco virtual (44% posee).

Por otra parte, las mayores debilidades las encontramos en la capacidad de interactividad de estas salas. No existen chats ni blogs y tan sólo dos Universidades empiezan a incorporar sus departamentos de comunicación a las redes sociales. Además se fomenta poco el periodismo participativo a través del envió de notas, de sugerencias, de quejas etc.…(28%)

Conclusiones

Como conclusiones podemos indicar que se trata de salas de carácter estático que siguen fomentando la comunicación unidireccional de la Web 1.0 y que no saben explotar las potencialidades de las TIC. Con ello nos referimos también a la escasez de recursos audiovisuales.

Es apreciable que no se emplean los suficientes recursos para potenciarlas, lo que debe suponer una preocupación para los responsables de comunicación. Hoy en día, el periodista utiliza Internet como principal herramienta de trabajo. A través de ella consigue localizar donde está la noticia. Por eso, si la presencia de la Universidad en la red es insuficiente podría acarrear consecuencias comunicacionales graves que deben evitarse.

Como centro del conocimiento, responsable de la formación de profesionales altamente cualificados, se encuentra en el deber de dar ejemplo y situarse a la cabeza de los cambios. Los futuros comunicadores, Licenciados en Ciencias de la información y Licenciados en Comunicación Audiovisual, deberán percibir estos servicios universitarios, donde además están recibiendo la formación, como patrones de referencia y no como lugares anticuados, alejados de las nuevas necesidades que demanda la sociedad.

Hipótesis

A continuación pasamos a validar las hipótesis de partida:

H1: Pese al desarrollo de las nuevas tecnologías y de su presencia siempre patente en la red, las universidades públicas españolas siguen empeñadas en mantener un modelo tradicional basado en una comunicación lineal.

Hasta el momento las salas de prensa universitarias siguen sin explotar las capacidades multimediales del entorno digital y sin sacarle provecho a las fortalezas del nuevo medio. Continúa predominando el texto en todos los portales, y sólo 14 de estos contextos comunicacionales cuentan con áreas multimedia: Alicante, Castilla la Mancha, Jaume I de Castellón, Málaga, Universidad de Internacional Menéndez Pelayo, País Vasco, Politécnica de Cataluña, Madrid y Valencia, Pompeu Fabra, Rey Juan Carlos, Salamanca, Valencia y Valladolid. En general las salas de prensa universitarias no otorgan al usuario la capacidad de conversar. Aunque el hipertexto empieza a imperar eliminando la linealidad del discurso en realidad este control es tan sólo una ilusión, el desafío es que la conversación sea procesada por el sistema y que éste le entregue una respuesta original (Goldenberg.2005) y hasta el momento hemos podido verificar que aún queda tiempo para llegar a esa situación

H.2: Se presuponen diferencias comunicacionales On Line importantes entre unas Universidades y otras en base a las herramientas puestas al servicio de los Medios de Comunicación en la Red.

El estudio realizado pone de manifiesto una preocupante falta de elementos audiovisuales en las informaciones. A nuestro juicio, esta falta marca la primera distancia entre una tipología de sala de prensa y otra. Así, en nuestro análisis nos hemos encontrado con que tan sólo un 28 por ciento de la muestra incluye videos y audios. Esto nos hace apreciar ya diferencias entre unas sedes y otras. Concretamente planteamos que existe diferenciación en uno de cada tres casos estudiados. Es más existen diferencias que van de entre 3 a 17 puntos. (Encontramos salas donde tan sólo existen notas de prensa, algunas fotografías y un mero buscador por fechas y en contraste otras, que incluyen una estructura organizacional mucho más cerrada, que aporta una importante eficacia al discurso virtual entablado con el medio en cuestión).

H.3.: Las salas de prensa virtuales en las universidades aún no están consolidadas. Es en estos momentos cuando empiezan a apreciarse ciertos cambios y esta parcela de la comunicación empieza a adquirir protagonismo.

De una u otra manera la comunicación está presente en la totalidad de la muestra analizada. Además, que casi todas ellas facilitan como mínimo, la nota de presenta de forma On Line y es raro que no posea herramientas específicas para la búsqueda de informaciones anteriores y la actualización. Otro aspecto importante es que ninguna de ellas está desactualizada, hecho que nos permite entrever que aunque a pasos de tortuga, la comunicación On Line de estas instituciones tiene una clara proyección de futuro si quiere mantenerse en el proceso comunicativo en el que hace años se coló.

Muestra de ello también es la presencia de dos sedes cuyos gabinetes empiezan incluso a colarse en las redes sociales. Las páginas Webs institucionales de las universidades de Cantabria, UC 2.0, y La Rey Juan Carlos, Canal 2.0, son muestra de que algo está cambiando.

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